Desde la década de 1970, los recortes en la financiación pública y la creciente competencia entre las muchas actividades de ocio han obligado a los museos de todo el mundo a orientarse más hacia el mercado. Esto ha generado la necesidad de comprender las expectativas del público sobre la experiencia en los museos (Goulding, 2000; Kotler et al., 2008). Diferentes investigaciones sugieren que el público busca en el museo una variedad de experiencias (diversión, entusiasmo, aprendizaje) que varían según el tipo de visitante (Kotler et al., 2008). Como Kotler et al. (2008) señalan «lo primero que debe hacer un museo es comprender las características de sus consumidores actuales y los segmentos que representan» (p. 117). Al definir, perfilar y diferenciar el marketing mix para diferentes segmentos, los museos pueden optimizar su oferta y satisfacer las necesidades de sus diversos públicos (Morris Hargreaves McIntyre, 2007). Sin embargo, gran parte de la investigación sobre las audiencias de los museos ha sido criticada por no integrar los resultados en un marco coherente, lo que impide que sirvan para avanzar en una comprensión general sobre la naturaleza de las visitas (Goulding, 2000).
En el ámbito de los museos de arte, es muy importante determinar quién los visita y por qué. Si bien se trata de una actividad cultural que implica una experiencia privada, íntima y personal ante las obras de arte, también es una forma de ocio que, a menudo, se comparte con amigos y familiares (Debenedetti, 2003). Como se señala en la bibliografía (Goulding, 2000; Prentice et al., 1997), a pesar de su uso en la elaboración de perfiles de visitantes, la sociodemografía poco dice sobre la naturaleza de las experiencias anticipadas de los visitantes del museo y sus razones para la visita (Prentice et al., 1997). Aunque las actividades de ocio han sido estudiadas en varias otras áreas (Havitz et al., 2013; Jackson, 2004), en el caso de los museos de arte, a excepción de un estudio inicial de Hood (1983), se han descuidado bastante. Según Hood, las audiencias de los museos de arte difieren en función de las experiencias de ocio que desean. Aunque el marketing y la segmentación del mercado cada vez tienen más importancia para los museos, se han hecho pocos análisis dirigidos específicamente a los de arte tratando de entender las preferencias del público y sus diversas actividades lúdicas y culturales.
Según la teoría de la reproducción cultural en sociología de Pierre Bourdieu (1984), al consumir formas de ocio más complejas, prestigiosas y refinadas, como visitar museos de arte, las personas con elevados ingresos y/o un alto nivel de educación pueden diferenciarse de los más bajos en la jerarquía social. De acuerdo con esta teoría, los investigadores han estudiado la base social de diferentes tasas de participación en las artes. Peterson (2005a, 2005b) etiqueta como «omnívoros» a aquellos con un alto estatus social que aprecian una amplia variedad de ofertas culturales, incluida la alta cultura y la popular; mientras que a los que muestran un gusto por solo una o un número limitado de formas culturales los denomina «unívoros».
Por otro lado, los enfoques de marketing tradicionales que se centran en la calidad y los atributos tangibles del producto no son actualmente los más adecuados, ya que los consumidores buscan experiencias únicas, personales, memorables y extraordinarias (Hosany y Witham, 2009). Según Pine y Gilmore (1999), con la «progresión del valor económico», los negocios exitosos de hoy brindan a los consumidores experiencias inolvidables. Pine y Gilmore identifican cuatro dimensiones de la experiencia: entretenimiento, educación, evasión y estética. En su marco, el entretenimiento es una de las formas más antiguas de experiencia. Las compañías de teatro, por ejemplo, tienen como objetivo deleitar y entretener a su público. Por otro lado, una experiencia educativa involucra activa y personalmente a los consumidores, estimulando su mente y apelando a su deseo de aprender. Como experiencias altamente inmersivas, las alternativas escapistas sumergen completamente a los individuos en la actividad. Finalmente, con la dimensión estética, los consumidores interpretan el entorno físico que los rodea. Según Bitner (1992), las condiciones ambientales son una dimensión del entorno físico; otros incluyen, además, la maquetación, el diseño y la decoración.
Como señalaron Prentice et al. (1997), los estudios específicos sobre los museos han identificado dimensiones generales de las experiencias buscadas. Se sabe que los visitantes desean satisfacer su curiosidad, escapar de la rutina y estar con familiares y amigos. Fitchett (1997) afirma que «diferentes visitantes tienen diversas razones y motivos para visitar los museos» (p. 233) y que estos son complejos y diversos. Según otros autores (Falk y Dierking, 1992; Jansen-Verbeke y van Rekom, 1996; McLean, 1994; Scott, 2000) aprender es el motivo principal.
Falk y Dierking (1992, 2000) proponen un modelo de experiencia interactiva que incluye tres componentes – personal, social y físico – para comprender las experiencias de los visitantes de museos. Estás tienen lugar en el entorno físico del museo (contexto físico), pero dentro de éste el visitante percibe el mundo a través de su propio contexto personal. Cuando se comparten los distintos contextos personales se genera el escenario social del museo. La experiencia del visitante es el resultado de la interacción entre contextos personales, sociales y ambientales. Con este modelo avanzado, Falk (2009) va más allá de una simple categorización demográfica de los visitantes y explora sus experiencias individuales.
En un estudio temprano (llevado a cabo en el Museo de Arte de Toledo, Ohio) sobre las razones que determinan la mayor o menor frecuencia de asistencia a un museo de arte, Hood (1983) indagó sobre qué es lo que más valoran los visitantes, en ambos casos, en sus experiencias de ocio. Hood afirma que, antes de hacer su selección, las personas consideran varias alternativas, e identifica seis atributos de una experiencia de ocio deseable:
- Estar con personas o interactuar socialmente.
- Hacer algo que valga la pena.
- Sentirse cómodo y a gusto en el entorno.
- Experimentar nuevos desafíos.
- Tener la oportunidad de aprender.
- Participar activamente.
Hood analizó la importancia, o no, de estos seis atributos para los visitantes y no visitantes del museo. Concluyó que los visitantes de los museos de arte se dividen en dos grupos: participantes frecuentes y no participantes / participantes ocasionales: «Cada grupo busca valores y experiencias diferentes a través de actividades de ocio, incluida la visita al museo» (p. 52). Los participantes frecuentes, los que visitan el museo al menos tres veces al año, son una minoría. Valoran tener la oportunidad de aprender y disfrutar el desafío de nuevas experiencias y hacer algo con su tiempo libre que valga la pena. Encuentran lo que buscan en los museos. Los no participantes valoran estar con amigos y familiares, participar activamente y sentirse a gusto en su entorno. Los participantes ocasionales – los que visitan el museo una o dos veces al año – se parecen mucho a los no participantes, ya que también valoran socializar durante su tiempo libre; este grupo tiende a buscar participación activa, interacción social, experiencias de entretenimiento y ambientes cómodos. El estudio de Hood se reconoce como innovador porque no solo analiza la demografía, sino que vincula patrones de visitas, no visitas y frecuencia con valores y opciones de ocio, personalidad y factores de socialización (Kotler et al., 2008).
Brida y col. (2013) y Falk (2009) también segmentan a los visitantes en función de las razones que los motivan a hacer la visita. Y Guillon (2011), basándose en comportamientos de lealtad, determina que algunas personas tienen más probabilidades de ser leales que otras, en consonancia con su propensión a suscribirse a otros tipos de salidas culturales.
Diversas investigaciones demuestran que los visitantes típicos de los museos de arte pertenecen a los grupos superiores educativos, ocupacionales y de ingresos, y que participan en otras formas de actividades artísticas y de ocio, más que los no visitantes. Además, las visitantes femeninas superan en número a los visitantes masculinos (DiMaggio, 1996; Hendon, 1990). De estos factores sociodemográficos, el mejor sistema de predicción neto de la asistencia a museos de arte en todo el mundo es el nivel educativo (DiMaggio, 1996).
Las diferencias sociodemográficas comunes, con respecto a los visitantes de los museos de arte, son consistentes con la teoría de reproducción cultural de Bourdieu (1984). Según Bourdieu, «la familiaridad y la apreciación de las formas de arte de alta cultura, incluidos los tipos de arte que se encuentran en los museos, representan una forma de capital cultural». La noción de «capital cultural» es fundamental para la teoría de la reproducción cultural de Bourdieu. El capital cultural tiene que ver con «el buen gusto, los modales apropiados, la sofisticación cognitiva y el conocimiento y la receptividad de los productos culturales legítimos (como el arte, la música clásica, el teatro y la literatura)» (van Eijck, 1997, 197). Al desarrollar la teoría más completa de la interrelación entre cultura y jerarquías sociales, Bourdieu (1984) afirma que «los individuos con altos ingresos y/o educación se diferencian de los más bajos en la jerarquía social por consumir formas de ocio más complejas, prestigiosas y refinadas». En los Estados Unidos, Peterson (1992) utilizó la teoría de Bourdieu para analizar la relación entre la distinción social y el gusto musical de la alta cultura, y encontró que la educación tiene un efecto estadístico considerable sobre la participación y las actitudes, no solo hacia la alta cultura sino también hacia la cultura popular.
Investigaciones académicas más recientes sobre la estratificación social del consumo cultural sugieren que, «aunque los individuos en posiciones sociales privilegiadas tienen más probabilidades que otros de consumir cultura de alto nivel, no presentan una aversión generalizada hacia otras formas culturales». De hecho, los consumidores de la cultura de alto nivel tienen la misma probabilidad de consumir cultura popular o de nivel medio, lo que lleva a Peterson y Simkus (1992) a describirlos como «omnívoros culturales».
Estudiando la relación entre la llamada cultura legítima o cultura intelectual y el estatus social alto, Peterson y Simkus (1992) y van Eijck (1997) encontraron que mientras la mayoría de los miembros de los estratos sociales superiores consumen regularmente cultura popular, los pertenecientes otros estratos tienden a restringirse a formas populares de cultura. Peterson (1992) etiqueta a estos grupos de estatus superior como omnívoros con una apertura a una amplia variedad de formas culturales, tanto altas como populares. Así, «el estatus social se gana no solo consumiendo formas de arte prestigiosas, sino también mostrando el conocimiento cultural de uno en una amplia variedad de géneros» (Sintas y Álvarez, 2002, 356). Sin embargo, esto no presupone que a los omnívoros les guste todo, indiscriminadamente (Chan 2013). Aquellos que pertenecen a grupos de estatus bajo son de tipo unívoro, ya que muestran un gusto por una o un número limitado de tradiciones estéticas populares (Widdop y Cutts, 2013). Para diferenciar al unívoro del omnívoro en la investigación empírica, es conveniente contar el número de elecciones recreativas que uno hace (Peterson, 2005a, 2005b). De hecho, como señalan DiMaggio y Mukhtar (2004), la alta asistencia a la cultura es el mejor indicador disponible para el capital cultural.
Mientras Bourdieu sostiene, en su estudio del ocio (Bourdieu, 1984), que en la Francia de los sesenta había una división entre prácticas de alto y bajo consumo cultural, Peterson y Kern (1996) afirman que existe un movimiento omnívoro creciente en la participación cultural. Según esta visión posmoderna del cambio cultural, el contenido del capital cultural evoluciona con el tiempo (DiMaggio y Mukhtar, 2004). Sintas y Álvarez (2002), analizando la estratificación del consumo cultural y la relación entre clase social y estilo de vida en España, encuentran apoyo para las tesis de Peterson y Kern (1996). Segmentan a los consumidores en función de su comportamiento al participar en un conjunto de actividades culturales que engloban museos, galerías de arte, monumentos históricos, libros, etc. Aunque tanto los intelectuales como los omnívoros participan en las actividades culturales de los intelectuales (incluida la visita a museos y galerías), los omnívoros también consumen la cultura popular. De ahí que, como señalan Lizardo y Skiles (2008), la capacidad de exhibir un gusto omnívoro parece ser la forma dominante de capital cultural en las sociedades actuales. La clase popular tiene muy pocas posibilidades, frente a la clase omnívora, de acudir a museos o galerías / exposiciones o conferencias.
Investigaciones adicionales en el área llevaron a Peterson (2005a, 2005b) a refinar su dicotomía omnívoro / unívoro. Al igual que Sintas y Álvarez (2002), Peterson (2005a, 2005b) encontró que una pequeña minoría en los estratos sociales superiores rechaza la cultura popular. Son etiquetados – frente a los omnívoros intelectuales – como unívoros intelectuales, o snobs. Parece que tienen un gusto casi exclusivo por las bellas artes y es poco probable que se dediquen a actividades de ocio que no sean de élite, como asistir a eventos deportivos, participar en deportes, acampar o hacer senderismo, o hacer reparaciones en el hogar. En este sentido, el snob es reconocido como una especie de unívoro. Peterson afirma que, en esta era de riqueza general, mezcla geográfica y multimedia, es inapropiado medir a los unívoros en términos de riqueza y educación. Hoy en día, muchas personas optan por limitar su consumo basándose en un conjunto fijo de principios. Como resultado, sugiere Peterson, la acción unívora ya no se limita a los pobres.
En un estudio cualitativo de las actitudes sociales y políticas de los omnívoros culturales en Gran Bretaña, Chan (2013) encontró que éstos son más tolerantes, extrovertidos, cosmopolitas y abiertos a nuevas experiencias. Este hallazgo desafía la opinión de que el movimiento omnívoro es una nueva forma de distinción o la expresión simbólica de la dominación de clase. «Hay individuos que tienen una actitud abierta, o relativamente abierta, tolerante y cosmopolita. Tal disposición, que podría ser cultivada por la educación, encontraría expresión en diferentes dominios de la vida social, siendo el omnívoro cultural un ejemplo en el dominio cultural» (Chan 2013, 31). La investigación sugiere, pues, que existe una relación algo más matizada entre el consumo cultural y la estratificación social.
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Foto principal: Talleres de Museología (Pinterest).
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