Una de las cuestiones fundamentales que se han planteado en el diseño y en el campo de la emoción es la posibilidad de integrar ambos en un proyecto único. Los conceptos extraídos del marketing comercial que recogen las demandas más importantes de los consumidores, afirman con frecuencia que, dada la actual coyuntura del mercado, no es suficiente diseñar productos o servicios, ahora el objetivo urgente debe ser diseñar experiencias (Schmitt, 1999). Sería poco recomendable adoptar una visión demasiado simple en este tema para pensar en la creación de las experiencias de los usuarios como fenómenos físicos que puedan diseñarse para ser introducidos en su vida cotidiana. Los diseñadores tienen un poder limitado para influir en las acciones particulares individuales de los usuarios; ellos no pueden (y no deben) predeterminar una experiencia o inducir a las personas hacia un determinado comportamiento. Cada producto está diseñado para cumplir una función definida y el producto, asumiendo que la intención es genuina, se diseña para que de respuesta a su función y bajo unas normas de uso determinadas por su semántica (Monö, 1997, Crilly et al., 2004). Orel (1995) nos habla de cómo los usuarios se comportan de maneras que no pueden ser nunca predecidas, en su caso por los fabricantes de dispositivos médicos en contextos muy particulares, diseñados originalmente para las instalaciones médicas. Por otro lado, Siu (2003), basándose en ideas tomadas de la literatura sobre las teorías de la respuesta personal, discute la creatividad de las reacciones de los usuarios en la «lectura» del propósito de un diseño. Siu muestra la medida en que las respuestas de los usuarios pueden diferir de las reacciones previstas por los diseñadores, dando ejemplos de proyectos de espacios públicos. En resumidas cuentas, parece que lo que hemos denominado «diseño de la experiencia» no es nada fácil, en absoluto, por lo impredecible del ser humano.
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Un desafío similar se produce en el diseño de respuestas emocionales y afectivas. Ambas están «localizadas», lo que significa que son dependientes de variables situacionales y contextuales, así como de las preocupaciones activas y latentes de los usuarios (Frijda, 1986; Ortony et al., 1988). Aunque los trabajos sobre el afecto y las emociones identifican situaciones universales subyacentes, como son los procesos de evaluación (Scherer, 2001), la entrada básica de estos procesos son las preocupaciones del usuario, algunas de ellas innatas y otras fruto del momento que vive la sociedad occidental, con los avances tecnológicos y la adaptación a las necesidades y valores de dichos usuarios en un mundo hiper-tecnificado. Un producto que pretende satisfacer o ajustarse a las preocupaciones particulares de alguien en todo momento, puede dejar de hacerlo progresivamente, desde la experiencia inicial a las etapas posteriores de la relación. En este contexto siempre cambiante, las emociones resultan demasiado efímeras para poder ser diseñadas. Hassenzahl (2004, 47), afirma que «las cosas amadas por una razón, en una situación particular, pueden ser odiadas por otra persona». McCarthy (2004), lleva este argumento al concepto general de la experiencia, afirmando que no es posible diseñar una experiencia, sino diseñar para complementar una experiencia, lo que significa moldear el producto para maximizar la posibilidad de evocar la experiencia pretendida.
¿El marketing comercial ofrece opciones espontáneas y abiertas al consumidor o lo «obliga» a hacer cosas que a lo mejor no haría de forma independiente? En el campo del diseño y la emoción, podemos identificar dos argumentos principales que justifican el enfoque reciente que le queremos dar al diseño de la experiencia. El primero tiene un tono más humanista: las emociones de los usuarios deben estar integradas al dominio del diseño para satisfacer las necesidades de emotividad con el fin último de mejorar su «calidad de vida» (McDonagh y Lebbon, 2000). Desmet (2002), refiriéndose a la literatura psicológica, afirma: «… las emociones tienen una fuerte influencia en nuestra experiencia general de bienestar, es decir, las propias evaluaciones de la gente de sus vidas…». Este argumento es paralelo al de la importancia de las relaciones experimentales significativas entre usuarios y productos (Kurtgözü, 2003). Ambos conceptos tratan las emociones y las experiencias como medios para alcanzar el objetivo último del bienestar de los usuarios.
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El otro argumento importante para dar forma a las actividades de investigación en el diseño de la emoción es el éxito del mercado. Se suele afirmar que los consumidores cada vez exigen más (Demirbilek y Şener, 2003) y que sus emociones son factores influyentes en el contexto de las compras (por ejemplo, Seva et al., 2007). Como consecuencia, algunas investigaciones se centran en las respuestas emocionales que pueden tener un impacto en las decisiones de compra y, por tanto, en el éxito del mercado. Por ejemplo, lo que en EVE hemos denominado el «efecto Wow!», un fenómeno experiencial discutido en el dominio de la investigación del diseño (Hazlett y Benedek, 2005), que pretende evocar una respuesta intensa y agradable, como la fascinación, y crear con ello una atracción hacia el producto o servicio a primera vista («love at the first sight»).
El argumento del éxito del mercado puede entrar en contradicción con la visión humanista de diseñar productos y servicios (ocio) en base a un significado emocional en una relación sostenida. Kurtgözü (2003), refiriéndose a Slater, afirma que los productos que despiertan las emociones de los consumidores pueden ser «… fabricados y calculados en relación con los beneficios, más que originados por la auténtica vida individual y comunitaria» (Kurtgözü, 2003, 57). Kurtgözü también señala el peligro de centrarse en las pasiones de los consumidores debidas al «brillo» superficial añadido a los productos, y afirma que la comercialización de estos brillos como «necesidades» emocionales es esencialmente una mercantilización de éstas. Es decir, los enfoques orientados al mercado pueden ver la emoción como un fin, para ser perseguidos por sí mismos. Kurtgözü (2003), afirma que este proceso de diseño de emociones y experiencias refuerza la cultura del consumo en vez de generar nuevas experiencias que reemplacen a las viejas, que ya han perdido su encanto y, por lo tanto, están lejos de proporcionar relaciones significativas y evocadoras. Los brillos pueden provocar momentos agradables durante la fase de compra, o en las primeras fases de la relación. Sin embargo, es una cuestión que queda por abordar en el ámbito del diseño y la emoción, pues ¿en qué medida estos momentos agradables se transforman en una relación significativa y evocadora?
Thomas CristofolettiLas herramientas y técnicas destinadas a medir las influencias afectivas de los productos pueden agruparse de acuerdo con el marco de experiencia de tres niveles de productos propuestos por Desmet y Hekkert (2007): sensorial, significado y nivel emocional.
Con el Método de Evaluación de la Calidad Sensorial (MECS) de Bonapace (2002), podemos observar cómo los usuarios están involucrados en la exploración, evaluación y verificación de la cara agradable del producto. En cada fase el placer visual y táctico evocado por los portotipos o los productos reales se mide usando las escalas de Likert.
Para diseñar el nivel de significado, el método más común es el sistema de ingeniería Kansei de Nagamachi (1997), que investiga la influencia de las cualidades físicas del producto sobre las cualidades expresivas abstractas, como «lujoso», «elegante» y «sofisticado». Esta técnica se ha utilizado ampliamente en diferentes aplicaciones de diseño. La medición de significado usual se hace a través de etiquetas de diferencial semántico y escalas de Likert.
Según Desmet (2002), «PrEmo» es la herramienta más significativa entre todas las propuestas para medir el nivel emocional de la afectación del producto. El objetivo básico de esta herramienta es cuantificar la influencia emocional de la apariencia de un producto. Catorce estados emocionales diferentes están representados por personajes animados que expresan los comportamientos universales de esas emociones. En una situación experimental, los usuarios valoran el grado en el que sienten cada una de estas emociones en respuesta al estímulo frente a un producto (servicio) en particular. PrEmo también está diseñado para medir las emociones en otros contextos; por ejemplo, en respuesta a escenarios de interacción en un museo o exposición (por ejemplo, Desmet et al., 2005).
Las herramientas resumidas en este grupo difieren de las mencionadas en el anterior en cuanto a la aplicación. En contraste con las otras técnicas, las herramientas presentadas aquí se usan comúnmente para comprender la influencia afectiva de encuentros iniciales con productos y, generalmente, en entornos experimentales y de laboratorio, en lugar de en contextos de la vida diaria y cotidiana de los usuarios. Se trata de herramientas que presentan el objetivo implícito de crear momentos agradables durante los primeros encuentros, lo que conlleva una predisposición a generarlos antes de la posesión real y el uso del producto, y en ese sentido, pueden afectar a las decisiones de compra. A través de esta perspectiva, estas herramientas pueden utilizarse para el desarrollo de productos con mayor probabilidad de éxito en el mercado. Sin embargo, para alcanzar el auténtico objetivo del campo, los esfuerzos de investigación deben ampliarse a los vínculos emocionales entre los productos y sus usuarios, que trascienden los encuentros superficiales iniciales de éstos con el producto, con un servicio o con una experiencia.
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