Turismo y Satisfacción en el Museo

Los museos ofrecen experiencias tangibles (cantidad y calidad de los servicios prestados) e intangibles (emociones y motivaciones) a los visitantes. La literatura sobre turismo argumenta que los museos son lugares de consumo de experiencias para la relajación, la educación, el aprendizaje cultural y la interacción social (Chan, 2009; Rowley, 1999). Chan (2009) explica que los museos presentan a los visitantes una experiencia global de «producto». Por otro lado, Pine y Gilmore (1999) señalan que la experiencia en el museo es un tipo de oferta valiosa por la que los turistas están dispuestos a pagar. El estudio de Vu et al., (2018) investigó el comportamiento de los turistas dentro del entorno de un museo de Hong-Kong, y descubrió que tanto dicho comportamiento como la experiencia de los visitantes del museo eran importantes para mejorar su satisfacción. Señalaron las conexiones existentes entre la experiencia y una satisfacción relacionada con los elementos culturales vinculados a los servicios prestados. De hecho, cuando se profundice en el conocimiento sobre el comportamiento de los visitantes del museo y sus experiencias, podremos mejorar la atracción del turista hacia destinos específicos (Vu et al., 2018). La literatura anterior indica que gran parte de la audiencia considera la satisfacción como un factor crítico en las discusiones sobre la experiencia del museo (Harrison y Shaw, 2004). En esta circunstancia, varios elementos importantes de dicha experiencia, como sus colecciones, exposiciones e interpretaciones, influyen en la satisfacción final del visitante (Danaher y Mattsson, 1994). Sobre esta cuestión, mencionamos la primera hipótesis:

• La experiencia de los turistas tiene un efecto significativo en la satisfacción.

Es esencial ofrecer una experiencia de calidad que mejore la satisfacción del visitante para preservar y sostener el crecimiento duradero de los museos. Según Oliver (1981), la satisfacción es una reacción emocional producto de la experiencia de confirmación. En el contexto del museo, esa satisfacción puede evaluarse continuamente a través de todo el proceso de consumo del servicio, en lugar del proceso de posconsumo (Gabbott y Hogg, 1998; Kang et al., 2017). Es importante destacar que el nivel de satisfacción del consumidor es un factor clave para su toma de decisiones y está asociado a la lealtad hacia un producto o servicio (Halilovic y Cicic, 2013: Hwang y Zhao, 2010; Le Gall-Ely, 2009). Dentro de la literatura turística, los estudios de Laroche et al. (2004) y Danaher y Sweeney (2007) sostienen que los servicios turísticos de alta calidad tienden a promover la lealtad y ejercen un impacto directo en la rentabilidad. Por otro lado, la investigación empírica ha demostrado que los museos se perciben como bienes de experiencia cultural; por lo tanto, la satisfacción y la lealtad del turista son factores importantes para que la dirección del museo se dibuje una idea clara de cómo ofrecer servicios turísticos atractivos a los visitantes (Kim et al., 2017; Kim y Thapa, 2018). Planteamos, por tanto, una segunda hipótesis:

• La satisfacción del turista tiene un efecto positivo en la fidelización.

Tohmo (2017) confirmó la conexión que existe entre el servicio cultural y la actitud positiva hacia la cultura, de lo que resulta un alto valor para los servicios culturales. «WPM» es el precio máximo que un comprador acepta pagar por una determinada cantidad de bienes o servicios (Kalish y Nelson, 1991) y según el estudio de Tohmo seria el precio máximo que un turista pagaría por una experiencia de servicio única. Los turistas patrimoniales determinan el precio justo para los bienes intangibles en función del valor de la experiencia turística (Calinao y Lin, 2017), lo que invariablemente les genera satisfacción (Shahrabani y Regev, 2019). A su vez, Morrison y Dowell (2015) establecieron que el «sentido del lugar» (es decir, la identidad del lugar) influye significativamente en los WPM de los turistas de los museos. El sentido de lugar es la fuerte identidad que perciben profundamente los habitantes y visitantes y que, probablemente, provoca la lealtad de los turistas sobre el destino. Por ejemplo, en un estudio sobre un sitio patrimonial en Sudáfrica, Mgxekwa et al., (2019) encontraron que una experiencia memorable integral en un sitio patrimonial contribuyó al WPM del visitante para tales experiencias. Asimismo, una encuesta de Lopez et al. (2019) sobre visitantes a las Pirámides del Sol y la Luna (Perú) estableció que el valor percibido de la experiencia del servicio tuvo el mayor impacto en la lealtad de los visitantes. Por tanto, las hipótesis planteadas son las siguientes:

• La lealtad tiene un efecto positivo en el WPM.
• La satisfacción del turista tiene un efecto positivo en el WPM.

Estudios previos sobre el papel moderador de la frecuencia de visitas (visitantes que acceden por primera vez y los que repiten) – dentro de la literatura sobre turismo -, muestran la contribución significativa de las visitas frecuentes para explicar el comportamiento de los turistas (Franklin, 2003; Li et al., 2008; Liang y Zhang, 2011). En esta investigación, la frecuencia de visitas es el número de veces que un turista visita el museo. Anteriormente, los investigadores sostenían que los visitantes que acudían por primera vez lo hacían, fundamentalmente, impulsados ​por la novedad (Anwar y Sohail, 2004), mientras que los que repetían disfrutaban de su ganada familiaridad con los sitios turísticos (Li et al., 2008; Liang y Zhang, 2011). Por ejemplo, el comportamiento de los principiantes puede ser diferente en términos de sus respuestas, percepciones, valores percibidos o motivos de viaje, y suelen ser planificadores activos (Li et al., 2008). Sin embargo, se considera que los visitantes habituales se muestran más contrariados cuando se enfrentan a un servicio insatisfactorio, por lo que es más probable que se quejen (Namkung y Jang, 2009). Evidentemente, la literatura previa sobre turismo indica que los visitantes habituales tienen más probabilidades de volver a visitar el sitio turístico (Petrick et al., 2001; Petrick y Backman, 2002b; Sonmez, 1998). De manera similar, el estudio de Dorn y Polegate (2014) muestra que los visitantes primerizos y los que repiten difieren en los perfiles de sus segmentos y en el grado de satisfacción con la experiencia del museo. Los trabajos de Mckercher y Wong (2004) también evidencian  que los visitantes habituales pueden tener niveles más bajos de satisfacción debido, en algunos casos, a sus altas expectativas. Esto implica que la satisfacción podría no influir directamente en las intenciones de repetir la visita. De hecho, Chan (2009) y Su et al. (2016) revelaron que los turistas ganaban estímulos emocionales y cognitivos, además de experiencia de servicio, a partir de la repetición de la visita, lo que posiblemente motivaba a los turistas a pagar más por el mismo tour.

En conclusión, el uso del número de repeticiones como variable moderadora se considera relevante, ya que los motivos de viaje de los turistas se guían básicamente o por la novedad o por la familiaridad con un destino. Los visitantes nuevos y frecuentes reaccionarán de diferentes maneras en función de su comprensión y percepciones. La repetición de las visitas podría moderar las relaciones entre la satisfacción y el WPM dentro del contexto del destino.

Una investigación sobre la experiencia turística muestra que la satisfacción, el WPM, la lealtad y el efecto moderador de la repetición se encuentran entre los campos desatendidos de la literatura turística general. En particular, se debe avanzar en la comprensión del turismo y la experiencia de los museos en un contexto a nivel mundial. Por otro lado, los hallazgos actuales proporcionan la base para direcciones futuras y brindan evidencia empírica de que la experiencia del museo, la satisfacción y el WPM son factores importantes que tienen un impacto en la lealtad de los turistas. Los resultados de los estudios conocidos podrían sugerir que tanto los turistas nacionales como los extranjeros suelen estar satisfechos con su elección de museos, lo que desarrollaría un alto nivel de lealtad hacia el destino. Además, es probable que esto se traduzca en intenciones positivas de volver a visitar, o en recomendaciones a otros turistas potenciales. Por último, remarcar que el uso de la teoría de la economía de la experiencia es muy útil para desarrollar, probar y explicar empíricamente el mecanismo moderador a través del cual la experiencia del museo conduce a la satisfacción del turista. Destacamos aún más la relevancia de la frecuencia de visitas para la mejora del WPM turístico. Ruiz-Alba et al. (2019), por su parte, han explicado la importancia de la co-creación del servicio de turismo de museo. Todos estos estudios y conclusiones son fundamentales para el desarrollo futuro del turismo de museos en todo el mundo.

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