Conseguir atraer al público para que visite nuestros museos constituye solo una parte de lo que debe ser un enfoque de compromiso. Una vez que las personas cruzan sus puertas, comienza la verdadera aventura, y en ese mismo momento los museos disponen de la oportunidad inmejorable de hacer que la experiencia de la visita sea única – el concepto de personalización y socialización es, cada vez, más importante – y memorable. Un visitante feliz no solo recomendará el museo, sino que es probable que vuelva a visitarlo en más ocasiones.
Tomemos, por ejemplo, el Museo de la Ciencia de Londres, que es el destino más popular del Reino Unido dedicado a la ciencia, tecnología, ingeniería y biología. Tiene de media alrededor de tres millones de visitantes al año ; un estudio interno recogia que el 83% de sus visitantes lo volverían a visitar, y que casi todos (el 97%) lo recomendarían a sus amigos.
Pero, ¿cómo se observa típicamente la participación de los visitantes en un museo? Algunas investigaciones muestran que los teléfonos inteligentes y las tabletas comienzan a jugar un papel bastante importante en las estrategias de digitalización de los museos. Los visitantes pueden utilizar su propio dispositivo como una guía completa en un 34% de los museos del Reino Unido, y el 40% de los encuestados afirman que están aumentando su inversión para garantizar que el público pueda hacer uso de sus dispositivos inteligentes en todos los museos.
Siguiendo con el Reino Unido, una cuarta parte de los encuestados ingleses manifestó que aún no aprovecha lo suficiente toda la tecnología al alcance durante su visita – como la opción de usar los teléfonos inteligentes y/o tabletas – para lograr una interactuación directa y personalizada con el museo. Solo un escaso 7% consideró que estaba satisfecho con las soluciones convencionales, sin ver la necesidad de adoptar otras basadas en el desarrollo tecnológico.
El inicio del «Trae tu propio dispositivo» (BYOD en inglés) a los museos.
La transición del BYOD en los museos comenzó en 2005, a partir del desarrollo de dos proyectos disruptivos. El primero, realizado por un grupo de estudiantes del Marymount Manhattan College, autodenominado Art Mobs, elaboró un recorrido de audio alternativo para el Museo de Arte Moderno (MoMA) en la ciudad de Nueva York, en forma de podcast descargable. El proyecto invitaba a los visitantes a precargar el podcast (descargado previamente) en sus iPod personales y llevar estos al museo. El MoMA respondió rápidamente y aprovechó al máximo la idea, produciendo sus propios podcasts de audio tour.
El segundo proyecto, Art on Call de Walker Art Center en Minneapolis (EE.UU), generó un audio interactivo para acompañar el recorrido, a través de los teléfonos móviles de los visitantes. Ambos proyectos buscaban alentar al público a usar sus propios dispositivos, desde reproductores de MP3 hasta teléfonos inteligentes, a fin de mejorar su experiencia en el museo (Sayre y Dowden, 2007). Las capacidades BYOD de los visitantes dieron un gran salto hacia adelante con el lanzamiento del iPhone y del iPod touch de Apple, en 2007, a los que, hasta hoy, han seguido gran cantidad de teléfonos inteligentes y tabletas , con un enorme índice de penetración en la sociedad.
Cómo se integran los museos en lo digital para hacer participar a sus audiencias.
Andrew Lewis, Gerente de entrega de contenido digital en el Museo Victoria & Alberto, compartió en un blog que el acceso móvil continúa creciendo, pero parece que se ha estancado el de las tabletas.
En las páginas de información para visitantes, el tráfico web móvil se aproxima bastante al que proviene del escritorio de un ordenador. En relación a toda la web del museo, el acceso desde el móvil supone, actualmente, casi la mitad del tráfico total. Esto es lo mismo que sucedía hace dos años con el tráfico en las páginas de visitantes, lo que podría traducirse en que todo el sitio tendrá un mayor nivel de acceso desde los móviles en poco tiempo, si bien las personas que lo visitan activamente probablemente hagan un mayor uso de sus ordenadores.
Curiosamente, todo apunta a que el tráfico de las tableta puede haber alcanzado su punto máximo.
Ejemplo: evaluación del tour con móvil en la Tate Modern de Londres.
Emily Fildes y Elena Villaespesa de la TATE Modern comparten en su blog un artículo con el siguiente título: Evaluación de los recorridos móviles en la Tate Britain: Algunos descubrimientos interesantes sobre el uso del móvil.
El uso de dispositivos móviles en los museos y galerías continúa aumentando. Hace tres años, el 91% de los visitantes de la Tate Modern, y el 86% de los de la Tate Britain, llevaban consigo un teléfono inteligente o una tableta durante la visita. Aproximadamente un 9% (2016) de nuestros visitantes se enganchaba a la conexión Wi-Fi gratuita de los museos.
Una de las principales razones por las que se utilizan dispositivos móviles en el museo es para tomar fotos y compartir la experiencia en las redes sociales. La segunda, para buscar información sobre una obra de arte o un artista determinados en el sitio web de Tate u otros sitios web. En menor proporción, los visitantes los utilizan para descargar sus aplicaciones o para conocer los recorridos web móviles por las exposiciones.
Para el caso de la TATE, se decidió construir un recorrido web móvil a partir del sistema de administración de contenidos Drupal. Se trata de una interfaz muy simple que permite cargar un audio o un par de archivos de audio por parada de recorrido, además de algunas imágenes. Los usuarios pueden explorar la lista de todas las paradas o filtrar por ubicación o nombre del autor.
El motivo principal por el que se eligió esa dirección de trabajo en la transformación digital fue crear un enfoque más sostenible y consistente para la oferta móvil en las cuatro galerías de Tate. Desarrollar aplicaciones a medida es costoso y lleva mucho tiempo, por lo cual no siempre es viable. En cambio, tener una herramienta digital que permita a los colegas de la organización crear recorridos móviles en la empresa resulta más barato y rápido.
EL MET, Nueva York: una audioguía de apoyo al recorrido.
Grace Tung, asociada al departamento de Medios Digitales y Desarrollo Creativo del museo The Met en Nueva York, comparte con nosotros por qué el audio es tan importante para los visitantes del museo, y la razón por la que ha movido sus archivos de audio a una plataforma basada en la web a la que los visitantes pueden acceder desde cualquier dispositivo móvil. El artículo «Mejorando la guía de audio: una mirada a nuestros visitantes», explica lo que extrajo de las encuestas a los visitantes en un período de siete días, descubriendo cómo de importantes y efectivas eran realmente las guías de audio.
Resulta muy tentador pensar en una audioguía como un producto personal que los visitantes pueden conservar y llevar consigo por todo el museo, si lo desean, pero se trata de una perspectiva demasiado limitada. La audioguía debería valorarse, más bien, como un servicio que se traduce en una mejor experiencia del museo, combinando tanto lo digital como lo analógico dentro de su espacio físico.
Esta perspectiva, conocida popularmente como «diseño de servicios», es una forma de crear y mejorar experiencias (en lugar de productos independientes) para satisfacer las necesidades de los visitantes dentro de un contexto específico del museo. Eso sí, requiere una comprensión exhaustiva y sólida de la «vivencia» completa del usuario (también conocida como el «viaje del usuario»), desde el conocimiento inicial de la propuesta hasta el impacto total de la misma.
Último ejemplo, museos, galerías y archivos de Bristol, Reino Unido: mantener los contenidos actualizados.
Actualizar la información en un museo es extremadamente importante. La institución británica Bristol Museums, Galleries & Archives utiliza activamente Sapphire, una herramienta para la importación de datos que ha desarrollado varias aplicaciones simples y flujos de trabajo diferentes.
La que puede valorarse como más interesante es la función de actualización de eventos, que lleva la información almacenada en la solución de gestión de colecciones directamente a los visitantes.
El personal de marketing puede usar un formulario simple para crear registros en el módulo «Eventos» y capturar las próximas acciones y exposiciones en los sitios del museo. Estos eventos se muestran en vivo desde el sistema de gestión de colecciones EMu de Axiell, como sucede con las presentaciones de las exposiciones en las galerías del museo. Si un evento se cancela, existe otro formulario que permite al personal al cargo modificar los registros estableciéndolos en «No publicado», con lo cual queda actualizada instantáneamente la información que se ofrece directamente a la audiencia.
Y todo esto, es solo una pequeña muestra de la evolución que se está produciendo en el contexto de la transformación digital en muchos de nuestros museos.
Recurso:
Museums Report (2016): Digital Transformation in the Museum Industry. Axiell, Museum Archives and Librares Services (Reino Unido).
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