Elementos Fundamentales en la Estrategia del Marketing Cultural

La mayoría de los museos están organizados según las categorías de sus colecciones. Siempre les ha preocupado mantenerlas seguras para ser mostradas al público. Los propios museos presentan experiencias, ideologías y actividades significativas que no se encuentran en ningún otro lugar. A diferencia de lo que la mayoría de la gente piensa, estos lugares no deberían ser conocidos como galerías históricas sino como espacios para experimentar con las exposiciones artísticas, científicas, creativas, médicas; las bibliotecas, los archivos y los edificios antiguos son también museos, y representan procesos de revisión ancestrales que capturan la historia, el tiempo, la cultura, la sociedad y las realidades globales.

La cultura tiene un papel influyente y cambiante en los mercados nacionales e internacionales. El marketing cultural nos introduce en dichos mercados, permitiendo comunicar al resto del mundo la identidad cultural de cada cual. También puede llegar a aumentar la demanda cultural. La noción de «cultura» en sí misma tiene un papel crucial en dicho marketing. Según Hall, «la cultura es el lenguaje silencioso en los negocios internacionales». Los estudios culturales generalmente se limitan al ámbito nacional. Adicionalmente, la gestión del marketing cultural busca contactos a través de productos y variables culturales, como las películas, teatro, música, internet, etc. Para Lal (1999) «los medios públicos han hecho penetraciones y variedades culturales en el comercio. El poder cultural es para individuos o grupos con capacidad de crear estilos de vida que sean de interés en términos de sentimientos, emociones e ideologías». De ahí que la economía cultural sea crucial para el desarrollo económico de muchos países – siempre y cuando se encuentren a salvo de pandemias -. A diferencia de lo que creen la mayoría de los académicos, las exportaciones culturales constituyen una de las principales razones del éxito de la producción cultural, las actividades industriales y los movimientos económicos en mucho países (Sason, 2008, p. 3).

Por otro lado, el marketing entrelazado, el marketing combinado, las herramientas de marketing y las tácticas de marketing son equivalencias del «marketing mix». Con el uso del anglicismo «mix» queremos decir que entre las partes implicadas «en la venta» se debe establecer una integración para «convencer» al cliente. Philip Kotler considera que «la cantidad de marketing eficaz no importa, lo importante es la existencia de un marco para la organización de las actividades».

Los 5 factores más importantes a este respecto son:

1. Producto: según el punto de vista de los visitantes, los espectáculos y exposiciones están considerados como productos.
2. Precio: el precio (de entradas y servicios) es un elemento que permite a los museos a alcanzar sus objetivos financieros.
3. Promoción (publicidad): las promociones ayudan a los museos a atraer una gran cantidad de visitantes.
4. Lugar: es el canal de distribución asignado para que los clientes reciban los servicios.
5. Personas: el personal del museo no solo debe interactuar con los visitantes, también ha de aumentar el valor de sus servicios de acuerdo a su estrategia comercial.

Complementando los 5 puntos anteriores:

1. Los productos culturales tienen un efecto positivo en el aumento de las visitas a los museos.
2. Las estrategias de fijación de precios de los productos culturales conlleva también un aumento de las visitas a los museos.
3. El factor personal influye positivamente en el número de las visitas.
4. Las promociones de ventas incrementan las visitas a los museos.
5. El estado de los lugares culturales tiene un efecto positivo en el aumento de las visitas a los museos.

En términos generales, analizar el número de visitantes tiene dos dimensiones: la primera es la presentación en la que los museos tienden a brindar servicios en cuanto a exposición, atención personal y método de entrega de los servicios, que puede ser en cafeterías o restaurantes. El factor más valioso que tiene una conexión directa con el número de visitantes es el precio de las entradas. La segunda son las respuestas a las expectativas de los turistas y visitantes locales de los museos.

La gestión de los museos pueden aplicar métodos electrónicos y no electrónicos para promocionar sus instituciones. Así, por ejemplo, una vía electrónica serían los sitios web, los medios de comunicación, etc., y no electrónica el transporte público, las agencias, los folletos, etc. En el plano analógico, el diseño de los museos influye en las visitas y en la percepción positiva de los visitantes, por lo que las autoridades deben realizar siempre mejoras en el edificio debido a los métodos globales modernos (sostenibilidad energética, por ejemplo). Sin embargo, el factor más importante que impide el desarrollo de los museos y el turismo es la falta de confianza en el poder del marketing.

Para terminar, mencionar que una ubicación adecuada en la infraestructura turística y la seguridad de la ciudad tiene efectos positivos en el aumento de las visitas a los museos. La falta de publicidad, la información inadecuada o inexistente, la ausencia de instalaciones, la escasez de personal guía, etc. son las razones más importantes para una potencial caída de visitantes a los museos (al margen de la pandemia). La aplicación de las siguientes sugerencias podría aumentar la tasa de visitas:

1. Generar estrategias para atraer a nuevos visitantes sin antecedentes previos de visitas a los museos.
2. Fomentar que los visitantes se conviertan en permanentes mediante nuevas ofertas y recomendaciones.
3. Desarrollar eventos de fin de semana para jóvenes y adultos.
4. Realización de actividades para jóvenes de manera permanente.
5. Facilitar beneficios concretos para miembros particulares de la sociedad, como pueden ser los estudiantes.
6. Reconocer las razones por las que bajan las visitas a los museos.
7. Utilizar los medios de comunicación y las redes sociales para dar a conocer los museos y las opciones especiales dentro de sus instalaciones, como las tiendas, restaurantes y actividades.

Consultas: info@evemuseos.com

Recursos: