A partir de estudios recientes dentro del sector cultural y patrimonial, se hace evidente que el papel de la emoción, en términos de aprendizaje, experiencia y satisfacción del cliente, está fuertemente representado (Alelis et al., 2013). Las emociones son clave para comprender la satisfacción del visitante del museo (del Chiappa et al., 2014). La creciente tendencia de orientación hacia el público implica que los museos deban dirigir sus misiones y objetos directamente hacia la persona. Sin embargo, cabe la duda de si ambas partes de ese intercambio operan con los mismos supuestos y expectativas.
En teoría, al participar en este diálogo, al visitante se le presenta una experiencia más personalizada y una vivencia, en última instancia, más satisfactoria (Gadsby, 2011). La recepción pasiva de información ya no se valora de la misma manera, y se trata de evitar, en lo posible, este tipo de situaciones (Falk y Dierking, 2000). La idea de que los museos se han instalado en el «negocio de la experiencia» está cada vez más establecida (Gadsby, 2011). Al mejorar dichas experiencias, el museo añade valor para el visitante. El interés entre museos y público indica que éste desea sentir conexiones con el entorno que está experimentando, conexiones que toman la forma de experiencias tanto intelectuales como emocionales. Asimismo, se pone un mayor énfasis en las emociones positivas y en las experiencias emocionales (Bigné y Andreu, 2004). Sin embargo, las observaciones iniciales basadas en datos de encuestas sugieren que ciertas respuestas emocionales son comunes, independientemente del contexto del visitante.
Las emociones han sido reconocidas como un aspecto central de la evolución, el comportamiento y el aprendizaje humanos, sobre todo en cuanto al desarrollo de los recuerdos (Turner, 2011). Los estudios de las emociones, especialmente con relación a las industrias del ocio y el turismo, son cada vez más importantes, y se analizan conjuntamente con el marketing y otras áreas similares (Bigné y Andreu, 2004). Dentro del contexto específico del museo y el patrimonio, es demostrable que los factores sociales influyen en las emociones – esto es, la exploración en grupo – (Camarero-Izquierdo et al., 2009). También se enfatiza sobre la importancia de los aspectos integrados, combinando elementos de una variedad de sistemas que se centran en los enfoques emocionales y cognitivos (Bigné y Andreu, 2004: 683; Camarero-Izquierdo et al., 2009).
La definición de emociones se complica por el uso de términos alternativos, como el de sentimiento, estado de ánimo, temperamento, deseo y afecto, que a veces se emplean indistintamente en diferentes escritos. Las emociones se pueden definir como acciones intencionales, ambiguas, de alta intensidad y de breve duración (de Rojas y Camarero, 2008). Los términos sinónimos se utilizan con frecuencia en algunos estudios, por lo que habría que distinguir entre ira, rabia o felicidad, y alegría o entusiasmo, con la difícil tarea de desenredar significados precisos y determinar si son equivalentes (Ortony y Turner, 1990).
En contraste, los sentimientos, aunque similares, difieren un tanto, ya que son más duraderos y repetibles (Plutchik, 1980). Los estados de ánimo están relacionados, pero permanecen más tiempo que las emociones y pueden tener un gran impacto en nuestros recuerdos de situaciones (de Rojas y Camarero, 2008). El temperamento indica predisposiciones personales a sentimientos específicos, pudiéndose considerar, por ejemplo, optimistas versus pesimistas (Plutchik, 1980).Ortony y Turner (1990) discuten si el interés debe excluirse de las listas de emociones en cuanto a su naturaleza como estado cognitivo, ya que se trataría, más bien, de un deseo que de una verdadera emoción. Otros estudios ofrecen interpretaciones muy diferentes (Damasio, 2000). Según Munro (2014), mientras que las emociones son experiencias mentales, el afecto puede influir tanto en los aspectos físicos como mentales, combinándose para conformar una experiencia mayor.
Respecto a los museos (y otras organizaciones del patrimonio cultural), éstos pueden entenderse como espacios estables, seguros y agradables con cierta responsabilidad social (Janes, 2007: 139). Las diferencias en actitudes, expectativas y respuestas implican que estas instituciones y los lugares patrimoniales deben atender a una amplia gama de visitantes (Munro, 2014: 54), con necesidades y expectativas muy diversas, lo que hace que reaccionen a los objetos y ubicaciones de formas únicas y, a veces, inesperadas (Antoniou y Lepouras, 2010). Las razones para visitar un lugar pueden ser muy diferentes (Gadsby, 2011: 2-3), así como los métodos para moverse por los espacios del museo y del patrimonio (Veron y Levasseur, 1989; Tam 2008). Estos estudios se pueden utilizar para informar de los desarrollos en interacción en contextos de museos y patrimonio. La personalización, que pone el énfasis en dar control al visitante, se considera un método principal para mejorar las oportunidades de interacción (Bandelli, 2010: 150). Antoniou y Lepouras (2010) analizan el alcance y la complejidad de las opciones de personalización. La tecnología puede ofrecer mayores oportunidades para el compromiso personal mediante el uso de sistemas como audioguías, quioscos multimedia, podcasts, aplicaciones móviles, etcétera. (Marty, 2009: 134; Pallud y Monod, 2010: 562).
Sin embargo, la mayoría de las respuestas dentro de los contextos que mencionamos aquí se describen como «naturales, espontáneos e inesperados» (Gadsby, 2011). Existe el temor de que las experiencias de los visitantes puedan convertirse en un guión artificial, con la organización dirigiendo y determinando cómo las audiencias ven y responden ante los escenarios y el contenido presentado a un nivel antinatural. La manipulación, la indiferencia y la sobreestimulación se contemplan como problemas potenciales a la hora de desarrollar nuevos espacios (Alelis et al., 2013; Gadsby, 2011). Veamos algunos ejemplos de valores con sus denominaciones.
Dumbing Down: Se basa en la suposición de que por ser entretenido pudiera simplificarse el contenido desde la perspectiva de los visitantes – de un modo un tanto condescendiente -, algo que no ofrece las mismas oportunidades educativas (Kelly, 2007: 277-278).
Manipulación: Hace que las exposiciones del museo y del patrimonio tengan una forma y guión tergiversado a la hora de narrar una historia. Las narrativas no son infrecuentes dentro del sector históricamente enfocado. Sin embargo, esta idea de manipular a los visitantes para que prescriban y estimulen respuestas tanto intelectual como emocionalmente es algo que muchos ven con temor (Gadsby, 2011: 4). La línea entre alentar y moldear las emociones es muy fina (Munro, 2014: 52). La principal preocupación tiene que ver con la participación de los visitantes, ya que los convierte en una audiencia pasiva, en lugar de reactiva (Gadsby, 2011: 4-5).
Indiferencia: Alelis et al. (2013: 436) discutieron los resultados de su estudio, que abordaba las muestras de indiferencia ante ciertos objetos de los visitantes, en el sentido de que éstos no ofrecían una respuesta emocional al contenido en exhibición. Es importante señalar que estas observaciones parecen haberse originado en casos en los que elementos similares aparecían muchas veces, o habían sido contemplados previamente por el participante (tanto durante el estudio como en una ocasión anterior (Alelis et al., 2013). Este problema de repetición evidencia que los visitantes necesitan nuevos y constantes estímulos para seguir mostrando respuestas emocionales, algo que quizás podría abordarse a través de la creciente tendencia hacia la personalización de las experiencias de visualización (Antoniou y Lepouras, 2010).
Sobreestimulación / Fatiga del museo: Hay temores ante la sobreestimulación del público. El visitante puede sentirse abrumado por el entorno o el material expuesto (saciedad del objeto), de modo que ya no distinga lo que es importante, algo que se produce con demasiada frecuencia en museos convencionales (Falk y Dierking, 2011: 61; Gadsby, 2011: 9). Según Allen (2007: 44-45), este es un problema particular para aquellas instituciones con muchas exposiciones, donde el nivel de participación es alto; el intervalo de concentración en estos casos es tan solo de 30 minutos.
No se debe subestimar la importancia de los estudios previos sobre la satisfacción de la audiencia. La tendencia hacia una preferencia o personalización, con esa individualización realizada por el visitante, brinda la oportunidad de crear interpretaciones más cuidadosamente matizadas y de múltiples capas. El hecho de que las emociones puedan desempeñar un papel importante en todo ésto se halla estrechamente relacionado con el papel y la función que ejercen sobre el enfoque de aprendizaje y participación de un individuo. Las emociones tienen un papel en la formación de recuerdos, independientemente de si son experiencias positivas o negativas.
Los museos y lugares de patrimonio deben abordar todas estas áreas sí o sí, como sugieren Gadsby (2011) y otros: estos tipos de organización tienen un papel claro en la educación y pueden ofrecer diferentes experiencias a los visitantes. La necesidad de generar vivencias positivas, como un medio no solo para fomentar entornos de aprendizaje mejorados, sino también en términos de satisfacción, resulta fundamental. Sin embargo, la positividad no siempre resulta ser un enfoque adecuado. El número de organizaciones, museos y patrimonio que se ocupan de temas culturalmente sensibles indica que hay que ser muy cuidadosos (Richards, 2005; Smith, 2010, 2011). ¿Opta un museo por lograr una evaluación subjetiva cargada de emociones o apunta a una postura neutral objetiva? Es evidente que existe una combinación de enfoques y que ninguno de ellos es mejor que el otro. Ahora bien, es importante que, independientemente del que se utilice, los contenidos del museos se presenten al visitante de manera adecuada, razonada y justificable.
De las diversas preocupaciones que giran en torno a los enfoques de interpretación, hay una serie de problemas que se centran principalmente en la interacción de la audiencia con dicha interpretación. Por ello, existe todavía un largo camino que recorrer en relación con la interactividad y la necesidad de encontrar un equilibrio en cuanto al material que se le ofrece al visitante.
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