Los museos son un sueño ilustrado que ha sobrevivido frente al capitalismo y la globalización, y ahora, en la era de la economía digital, necesitan encontrar una nueva forma de prosperar. El número de visitantes ha crecido en los últimos años, sobre todo en los países con destinos emblemáticos, impulsado por el «turismo mundial low cost» y gracias a Internet y a los medios digitales, pero es un crecimiento muy lento, o casi nulo, en numerosos países. Muchos viven el día a día bajo la incertidumbre económica.
Los museos sufren los recortes de fondos públicos en todo el mundo, con rebajas en la financiación que comienzan en el -30% desde la recesión, con una bajada de un 70% en las contribuciones de sus tradicionales potenciales socios filantrópicos y corporativos, y de los más modestos que también viven en la incertidumbre económica mundial y que han cerrado el grifo.
En estos tiempos de amenazas, es necesario mostrar, una vez más, a los gobiernos el valor que aportan los museos a la sociedad, y volver a buscar la botella de oxígeno filantrópica que irá siendo más propicia a medida que los nuevos tipos de riqueza, ya sean provenientes de chinos o de los rusos, de la tecnología, de las starups, de las ciencias de la vida o de las energías renovables, transformen la estructura de las élites económicas.
Pero, ¿y si el cambio económico fuera posible desde dentro? ¿Qué pasaría si existieran causas implícitas en los modelos económicos de los museos que permitieran evolucionar y reajustarse para afrontar la era de la economía digital? ¿En qué se traduciría esto para los museos? Es hora de formular preguntas. Debemos pensar en cómo las lecciones de la economía digital pueden remodelar el compromiso económico de los museos con sus audiencias.
Creemos que se puede pensar de manera diferente, mediante el uso de la economía digital, y disipar las nubes oscuras que se ciernen sobre la administración de nuestros museos. Si ese es el espíritu, cuestionémonos, entonces, qué pasaría si introdujéramos algunos modelos de la economía digital en los museos, ¿cómo se podrían integrar en la gestión? ¿Qué cambiaría si…:
- ¿Usáramos precios dinámicos para vender la entradas de nuestras exposiciones?
- ¿Utilizáramos suscripciones mensuales al estilo Netflix para membresías?
- ¿Repensáramos la propuesta de valor de la «entrada libre»?
Podemos contemplar estas cuestiones bajo tres perspectivas.Una es que el camino hacia las respuestas se encuentra en entornos proxy: hay lecciones de otras partes de la economía digital de las que podemos aprender. La segunda es que existe un valor potencial masivo sin explotar en los datos y el análisis estadístico para el sector y, como resultado, una alineación natural entre, por ejemplo, Nesta y los museos. En tercer lugar, en un mundo que se basa en datos, cuantos más tenga, más poderosa será la transformación que esté por llegar. Esto significa que nuestro sector podría aprender más, y más rápido, si trabajamos juntos para lograr los cambios necesarios.
Cuando planteamos estas preguntas – para dibujar lo que podría suceder – en el contexto de los museos, obtenemos respuestas sobre cómo funciona la economía digital y qué volumen de big data necesitaremos usar.
Si hablamos directamente de los ingresos, la línea de conexión fundamental – desde la primera aparición de los museos hasta los tiempos de la Ilustración – es su principio de entrada gratuita. Derivada de una norma de Hans Sloane, con la cesión de la fantástica colección fundadora del Museo Británico, la idea del acceso libre a los museos se ha arraigado, pero con una gran inversión continua de dinero público en la vida cultural. Los impuestos que se pagan por la cultura, cuando se reinvierten en cultura, siguen permitiendo el libre acceso a ésta.
Pero, ¿qué sucede cuando el nivel de esa inversión pública versus el número de personas que acceden a esa cultura de forma gratuita resulta desequilibrado? ¿Cómo puede mantenerse un acceso gratis a los museos?
Todo esto parece ser responsabilidad de la revisión del gasto del sector público desde los tiempos de la recesión, cuando los recortes de subvenciones para ayuda a la cultura fueron de hasta el 50 por ciento. El sector cultural simplemente se fue ahogando y, como consecuencia, el valor público de los museos tendrá que reconstruirse a lo largo de una generación o más. Debido al reconocimiento del neoliberalismo sobre el poder blando del sector cultural, ese momento catastrófico de la recesión se mantuvo para el sector cultural a medida que el valor en efectivo de la subvención en ayudas se iba reduciendo año tras año.
Ante otra crisis fiscal, para poder sostener esa noción de entrada gratuita, la propuesta de valor de lo que significa «gratuito» puede tener que cambiar. ¿Pero a qué? Si nos fijamos en las cuentas públicas de los museos, gratis no significa realmente gratis: implica recibir una donación promedio por visitante. ¿Y qué sucede con los museos que apenas tienen público?.
¿Cómo podremos lidiar con todo esto?
Respecto a las tres nuevas propuestas de valor sobre «qué pasaría si», los precios dinámicos de las entradas y las suscripciones mensuales existen como parte integrante del espacio digital. Para las donaciones, al no haber un modelo, sería necesario construir uno.
Cabe señalar algunos elementos a partir de los cuales podríamos elaborar posibles soluciones:
- Comunidades de valores compartidos: podemos estudiar la forma de atraer a una audiencia que conecte las donaciones de baja cuantía con un principio de valores compartidos. ¿Es posible transferir ese mensaje político, social y económico al dominio de la cultura? ¿Qué implica para nuestro sentido de la sociedad valorar el significado del arte y la cultura?
- Urgencia sobre pasividad: la solicitud de donación de hoy es pasiva, un mensaje recurrente que nunca cambia. En lugar de sentarnos a esperar, pensemos en ello de manera diferente y elaboremos un mensaje que se renueve y cambie en tiempo real. Preguntemos quiénes son los diferentes públicos y hagámosles una llamada para recaudar fondos que refleje qué son los museos y qué valor aportan a sus vidas.
En última instancia, un cambio en la propuesta de valor de las donaciones consistiría en reemplazar una caja de donación con una persona que solicite una donación, y apoyar, posteriormente, a dicha persona mediante el análisis de datos. ¿Cuál es la donación promedio un martes, en lugar de un sábado? ¿Qué ofrece un residente local frente a un turista del este asiático? ¿Qué sucede si se sugiere una donación de 10 euros en lugar de 5?
Existe un gran valor sin explotar en este área. Hay ingresos cruciales autosostenibles a los que podemos llegar. ¿Qué ocurre si lo repensamos y buscamos infatigablemente la generación de ingresos de donaciones? Surgiría un diálogo nuevo y más equilibrado con el gobierno, a partir de un proceso de intercambio más justo en la financiación de los museos por parte del público, tanto a través de la recolocación de impuestos como de donaciones voluntarias. Esto refrescaría el papel de los museos como un espacio público viable a partir de un millón de pequeñas piezas de riqueza privada.
La economía digital tiene lecciones urgentes que dar al sector de las artes y la cultura, lecciones en cuyo aprendizaje llevamos una década, o más, de retraso.
En el fondo, se trata de pensar de manera diferente sobre lo «digital». Durante los últimos veinte años, ha supuesto, en general, crear sitios web, digitalizar colecciones y generar audiencias en las redes sociales, hechos que todavía hoy son considerados. Pero el valor real que puede añadir lo digital al sector cultural es fiscal y estratégico, proporcionando alternativas a los modelos de negocio que están estancados o resultan insostenibles.
Debemos aprender estas lecciones rápidamente. No hay tiempo para esperar otro gobierno incapaz de aportar decisiones para los cambios.
Si para tener éxito tenemos que pensar de manera diferente sobre lo digital, posiblemente también tengamos que hacerlo sobre nosotros mismos y sobre las interrelaciones entre las instituciones. Existe una regla simple en un mundo basado en los datos: cuantos más tengamos, mejor será la información que podamos generar. Eso se traduciría en que el sector cultural sería más fuerte, más rápido y más preciso si realizáramos todos estos cambios juntos, y no por separado.
Si los museos de todo el mundo decidieran afrontar estos problemas conjuntamente, podríamos entender, aprender y crear valor a partir de ellos más rápidamente. Sería un reto para los gobiernos, para el público y para nosotros mismos, ser capaces de generar un cambio real para crear un mundo nuevo.
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