Museografía y Satisfacción Emocional

Los estudios de marketing han dedicado grandes esfuerzos al análisis de la variedad de reacciones que pueden producirse en el proceso de creación de experiencias. Dada su particular utilidad y aplicabilidad, la mayoría de estos estudios se han concentrado en la experiencia del consumidor dentro del ámbito comercial, y no tanto  en los museos y sitios patrimoniales. Pero a nosotros lo que nos interesa, precisamente, es el contexto del museo, la experiencia de los visitantes y las reacciones que pueden derivarse de su visita a las exposiciones. Palabras como aprendizaje, apreciación estética, interés, aburrimiento, realización intelectual, son conceptos que nos vienen a la mente y que nos condicionan a la hora de crear el proyecto museográfico de nuestras exposiciones. Podríamos resumir el origen de esta inquietud diciendo que las reacciones que se producen en una visita al museo se pueden agrupar en dos grandes categorías: la intelectual y la emotiva, y que ambas deben ser tenidas muy en cuenta en el proceso de diseño.

Esta misma división dual se recoge (no por casualidad) de las investigaciones que se han llevado a cabo durante estos últimos veinte años con el fin de identificar los factores que afectan al nivel de satisfacción del público. Sabemos que los determinantes de una satisfacción individual se clasifican exactamente de la misma manera – como variables cognitivas o como emotivas -, y en una visita al museo, al igual que en cualquier otra experiencia, se generan reacciones diversas que afectan a ese grado de satisfacción.

Si bien los estudios al respecto son escasos, los que se centran en el consumidor han sido mucho más numerosos. De hecho, el consumidor es una figura más amplia y común, que adquiere una importancia fundamental para un gran número de empresas. Así pues, podría resultar útil manejar las teorías que ya se han llevado a cabo sobre él  y sobre el sector minorista, y aplicarlas posteriormente – con las debidas consideraciones y modificaciones – al museo. Estudios sobre el comportamiento del consumidor y sobre los determinantes de su satisfacción respecto a la compra atribuyen una importancia primordial al papel que juegan las emociones, y ése es precisamente el papel que nos parece más importante.

Las emociones se pueden definir en base a dos dimensiones fundamentales: el placer y la excitación (Russel, 1979; Russell, 1980). Watson y Tellegen (1985), Mano y Oliver (1993) dan un paso más allá, construyendo un modelo un tanto complejo que nos permite describir el espacio afectivo de una manera más detallada, basándonos en categorías bien reconocidas y posicionadas: emociones positivas débiles, positivas fuertes, negativas débiles y negativas fuertes. Hoy en día, se considera que todas ellas juegan un papel altamente motivador en el comportamiento del consumidor. Nos dan una comprensión más profunda de los aspectos experienciales del consumo y se asocian con el grado de satisfacción. Pero queremos dar un paso más; queremos determinar si estos mismos resultados, que surgen de la investigación en el sector minorista, se pueden aplicar en un contexto menos estudiado, el de los museos. De hecho, al referirse a productos culturales, las emociones adquieren un mayor peso.

Por ejemplo, el arte, que es fruto de la creatividad humana y que surge de una necesidad de expresión y comunicación, posee una enorme capacidad para transmitir emociones. A esto se añade el hecho de que ese «arte» es el punto focal de un museo (de arte), la verdadera razón de su existencia. A las obras que se presentan en él siempre se les ha confiado la tarea de comunicarse por si mismas con los visitantes. Sin embargo, muy raramente es el museo de arte el que intenta esa comunicación o despierta emociones de manera premeditada. De hecho, a menudo resulta un mero expositor pasivo, destinado a conservar y mejorar su valor. Es cierto que los museos ya han sido motivo de muchos estudios de marketing, no obstante, el progreso realizado en los últimos años (gracias a los objetivos de mayor rentabilidad y desarrollo cultural) solo ha afectado al contenido de los mismos, es decir, a sus exposiciones y servicios adicionales. Pero cada área de exposición se compone de muchos otros elementos que pueden asumir un papel clave en términos de la experiencia de la visita. A partir de esta observación, nuestro objetivo es ir más allá, manifestando que la disposición de la exposición en un museo y su diseño pueden constituir un factor determinante a la hora de desencadenar emociones en los visitantes, actuando a modo de útiles herramientas para lograr su satisfacción.

Y ésto puede lograrse cuando la exposición está diseñada de manera que permite la interacción-comunicación con sus público. En base a ciertas premisas y observaciones, podríamos establecer un objetivo: investigar la relación entre el diseño de la exposición y sus visitantes durante el recorrido, focalizando la atención sobre el aspecto emocional, así como en los comportamientos y reacciones que le siguen y que conducen, finalmente, a la satisfacción. Nos gustaría descubrir cómo está estructurada esta relación y, en consecuencia, identificar qué características debe tener el diseño de una exposición para impactar de manera positiva utilizando estas variables. Podríamos establecer unas primeras hipótesis que probaran que determinado diseño de exposiciones generan satisfacción a partir del desencadenamiento de emociones. De un modo simplificado, planteamos dos tipos de diseño de exposición: uno definido como interactivo, cuyo propósito es establecer una relación con el visitante, y otro más tradicional, destinado simplemente a exhibir objetos. Un diseño de exposición que reclame la acción del visitante genera una percepción más «dinámica» en él que el de una exposición tradicional «pasiva». Por esta razón, teniendo en cuenta la variable emocional, podemos afirmar que una exposición diseñada «para la acción» influye más positivamente en las emociones experimentadas por el visitante.

Como fácilmente podemos imaginar, el diseño es una variable esencial dentro del museo. El aspecto funcional en la disposición de los elementos de la exposición es obvia; incluso a primera vista está claro que resulta indispensable y que inevitablemente entra en contacto con todos los visitantes. Sostenemos que esa disposición influye, asimismo, en la creación de emociones. Si se trata de obras de arte que constituyen el fondo principal del museo, el diseño (en un contexto aparentemente simple: pared-cuadro; peana-escultura; suelo-escultura), siempre desde el punto de vista del visitante, se convierte en el objetivo de la visita: observar la obra. El enfoque utilizado en un estudio de Joy y Sherry (2003), que también se desarrolló en el sector de los museos, respalda estas hipótesis. Ambos autores, de hecho, destacan la capacidad de la exposición – por la atmósfera creada y sobre todo por la distribución de la exhibición – para atraer la atención del público y provocar reacciones estimulando los cinco sentidos. La atención, en otras palabras, es la naturaleza física de la experiencia de consumo, que surge de la disposición del entorno para conectarse con nuestros sentidos y hacer que vivamos una experiencia gratificante. Nosotros ponemos el foco en la distribución de la exposición, yendo más allá de su connotación puramente funcional, para considerarla un elemento capaz de interactuar de forma más profunda y compleja con el visitante.

Las conclusiones de esta reflexión nos permiten afirmar que la distribución de la exhibición, si está diseñada para generar interacciones con los visitantes y responder a sus necesidades, influye en sus emociones en un grado significativo, más de lo que generalmente se contempla en el sector de museos. En el futuro, este tema podría investigarse centrándolo en el impacto que un diseño basado en la comunicación puede llegar a tener en el aumento de tráfico de público. En otras palabras, se podría hacer un estudio sobre las consecuencias económicas y culturales de ciertos diseños de exposiciones que estimulan las emociones de los visitantes e influyen en su comportamiento. Dependiendo de los resultados que cada decisión produzca, tanto de manera puntual como en relación a otras variables del diseño, será posible determinar con precisión los pasos más apropiados para lograr objetivos específicos en el terreno emocional de los visitantes en las exposiciones. Otro aspecto interesante es el desarrollo de un proyecto especialmente concebido para influir positivamente en las emociones del público y ajustarlo a pequeños museos y galerías. Con algunas adaptaciones, el modelo de diseño emocional aplicado a las exposiciones podría ofrecernos resultados fascinantes e innovadores.

Recurso:

Legrenzi, L. y Troilo, G. (2016): The Impact of Exhibit Arrangement on Visitors’ Emotions: a Study at the Victoria & Albert Museum. Publishing House Edizioni Olivares, Milán, Italia.