Museos y Experiencia de Compra Minorista

Visto desde fuera, los museos y las tiendas minoristas no parecen tener mucho en común: los museos son santuarios para el arte, la cultura y el conocimiento, mientras que el comercio minorista se ha convertido en el último símbolo vivo del consumismo. Pero cuando observamos más de cerca la evolución de ambos entornos, encontramos similitudes y descubrimos que la trayectoria de las tendencias de diseño en los museos se correlaciona estrechamente con el comercio minorista.

No hay duda de que los entornos minoristas están cada vez más especializados, imitando el espacio del museo y presentando productos a los consumidores como obras de arte únicas y exclusivas. Las expectativas cambiantes de los consumidores impulsan la evolución del panorama minorista, y este nuevo grupo de compradores busca experiencias enriquecidas que combinen lugar, tecnología, cultura y entretenimiento, además de un estado constante de renovación. Las soluciones ya no se limitan a combinar ladrillos y mortero, la ecuación minorista es algo que ha pasado de la transacción a la experiencia, a la idea de transformación, y se muestra cada vez menos anclada a un lugar determinado.

Esta tendencia está filtrándose también en los museos. Visitar un museo no supone únicamente contemplar los objetos y obras maestras de la colección, sino experimentar, además, la transformación que tiene lugar dentro de su edificio. Los museos están cambiando porque las expectativas de las personas también lo hacen.

Bienes + Conocimientos + Transformación Cultural.

Al tener que competir por la atención de los visitantes-compradores, los museos y los minoristas se han dado cuenta de que necesitan ofrecer experiencias atractivas que conecten con sus públicos. El simple hecho de proporcionar almacenamiento accesible de una colección de artículos u objetos minoristas no capta la atención del visitante. En el sector minorista, la experiencia del comprador se ha convertido en el mayor impulsor individual de negocios, con líderes en experiencia del cliente (CX) que ven un aumento del 15-20 % en los ingresos (Fuente: McKinsey). Del mismo modo, los museos recurren a la implantación de nuevas tecnologías y creación de experiencias para conectar con audiencias nuevas, retener a los visitantes actuales y aumentar la asistencia general.

Conoce tu Audiencia.

Los minoristas y los vendedores saben que la comunicación con los clientes resulta mucho más efectiva cuando el contenido está personalizado y se vuelve relevante para la audiencia. Los museos están en una posición privilegiada para llegar a sus visitantes, conociéndolos y creando un perfil de usuario único para almacenar y acceder a ese conocimiento. Al unir los datos de admisiones, donaciones, escucha social, asistencia a eventos, comportamiento en línea, uso de aplicaciones y comentarios (de visitantes y no visitantes), pueden ofrecer un alcance más efectivo, generar iniciativas de recaudación de fondos y exhibir contenidos. Esto, a su vez, genera visitas repetidas y lealtad con la misión del museo.

El Museo Omni-Canal.

Las marcas hablan sobre el «comercio minorista omnicanal» de una manera convincente: las mejores experiencias vinculan, sin el menor problema, el conocimiento de la marca en la tienda, en línea y en general. Como referentes del conocimiento e información, los museos deben pensar en la experiencia del público a ese mismo nivel. Es posible que el sitio web de un museo no venda productos como una tienda en línea, pero idealmente debería tener el mismo grado de información relevante y detallada que un visitante esperaría obtener en persona.

Más Allá de los Edificios.

La conservación, la sostenibilidad y la administración de la colección constituyen todavía el eje central de lo que lleva a cabo el museo moderno, pero también ha de conectar con los visitantes e involucrarlos directamente. Como hemos mencionado al referirnos al comercio minorista, los medios digitales brindan a los museos la oportunidad de narrar historias más allá de sus muros, para adaptar el mensaje a cada persona. Siempre contarán con instalaciones emblemáticas centrales, y sus colecciones seguirán siendo importantes, pero la experiencia puede ser más descentralizada a través de experiencias emergentes, aplicaciones y actividades en línea.

El Documento de Bolsillo.

Los museos han utilizado audioguías durante décadas, sin embargo, existe una nueva oportunidad para conectar mejor con sus visitantes. Las aplicaciones en dispositivos móviles, o las nuevas experiencias de audio creadas por el museo, tienen tendencia al frente y al centro. Este cambio se produce de múltiples formas:

1. La experiencia guiada puede resultar verdaderamente interactiva con interacción táctil integrada y video.
2. La experiencia puede actualizarse fácilmente en función de las estadísticas de uso, o permitir un cambio rápido en la narrativa de la exposición.
3. La experiencia se puede personalizar para el usuario, apuntando a intereses específicos (por ejemplo: música y arte en una exhibición de historia) o a diferentes tonos y perspectivas (la voz de un niño o un adulto).
4. Los datos se pueden capturar para lograr que las comunicaciones sean más personales, o para mejorar el diseño de la exposición en sí.

Al igual que el comercio minorista, las comunicaciones se pueden adaptar a los intereses de los visitantes del mundo real y analizar sus recorridos. La tecnología, como las beacons, el seguimiento de wi-fi y la RFID, pueden añadir valor a la experiencia del visitante, además de proporcionar datos valiosos para el museo.

Estas cuatro tendencias se reflejan en el espacio minorista: Starbucks, Under Armour y Nike utilizan aplicaciones similares para aumentar el compromiso con sus clientes. (Fuente: The Money Street)

La Experiencia Sin Esfuerzo.

En la evolución del comercio minorista, a medida que las empresas se fueron transformando para adoptar al comprador basado en la experiencia, tendieron a centrarse en la creación de momentos de sorpresa y deleite – o de experiencias teatrales memorables-, con la intención de atraer al cliente. Gradualmente, se ha producido un cambio hacia un enfoque más sutil: reducir el esfuerzo en el espacio comercial, eliminar las transacciones o la complejidad en el movimiento del cliente y proporcionar valor añadido en cada paso. Este mismo enfoque funciona cuando se aplica a un museo. La membresía, la emisión de entradas, las admisiones, el pago del estacionamiento o las colas para un evento especial, se pueden optimizar para obtener velocidad y simplicidad. Aquí entra en juego la tecnología digital, pero la clave está en diseñar la experiencia desde el punto de vista del visitante y eliminar cualquier posible fricción en el recorrido.

EVR Sobre URL.

Con una sutil simplificación de las experiencias transaccionales, el museo podrá hacer lo que siempre ha hecho mejor: proporcionar una experiencia en la vida real (EVR) para los visitantes que sea significativa, informativa y convincente. Muchos minoristas ya han conseguido este cambio: a medida que las plataformas digitales han otorgado una experiencia optimizada y personalizada, la tienda se ha vuelto más práctica y orientada al servicio, haciendo hincapié en el EVR sobre la URL.

La Línea de Fondo.

Las expectativas de las personas están cambiando, ya sea al visitar un museo, ir de compras o probar una nueva aplicación. El umbral para captar su atención aumenta cada año, pero no todo está perdido; a pesar de que los museos siempre se mantendrán como incondicionales de la cultura y el conocimiento, las instituciones más influyentes continuarán evolucionando con la tecnología y las nuevas tendencias de la experiencia del cliente.

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