Las instituciones culturales crean valor de muchas maneras y para un gran número de beneficiarios, no sólo para aquellos que consumen sus servicios directamente, sino también, en un sentido más amplio, para la sociedad en general. Los estudios de impacto tradicionales han sido criticados por enfatizar en los beneficios económicos «mensurables» a expensas de lo que se suele considerar valores culturales «no medibles». Se necesita un nuevo pensamiento sobre cómo articular y, en la medida de lo posible, medir la gama completa de beneficios que surgen del trabajo de las organizaciones artísticas y culturales.
Hemos revisado algunos estudios de casos que nos permiten demostrar cómo se puede lograr ésto. El análisis de la voluntad de pagar por parte del consumidor de cultura, proporciona estimaciones directas del valor económico que las audiencias atribuyen a sus experiencias. Otra vía, si revisamos algunas encuestas, es la de formular una serie de preguntas relacionadas con el valor cultural. Este enfoque multidisciplinario, que contempla tanto las medidas de valor económico como cultural, nos permite explorar la relación entre ambas.
Generalmente, los elementos de valor cultural más claramente asociados a la valoración económica de sus experiencias por parte de los consumidores, revelados por su disposición a pagar, son el valor estético/simbólico marcado por su respuesta emocional y el valor social de la experiencia en grupo. Para los museos, una respuesta a las cualidades de la exposición, incluídas las estéticas, también está fuertemente relacionada con las variables económicas de la voluntad de pagar por el acceso al museo.
Existen otras dimensiones significativas, respecto a la experiencia cultural del público que no son capturadas por sus valoraciones económicas. Estos hallazgos ayudan a reforzar el argumento de que existe la necesidad de poner un mayor énfasis en la contabilización de los valores culturales puros de la cultura, y no tanto en sus contribuciones económicas, al ser apreciado por el consumidor el valor público creado por las instituciones culturales.
Innovación de modelos de negocio
Las organizaciones artísticas y culturales que están implementando estrategias innovadoras, también tienen que explorar nuevos modelos de negocio. Desde el punto de vista de la demanda, las audiencias esperan estrategias de negocio cada vez más orientadas al cliente. Desde el de la oferta, las nuevas tecnologías están cambiando las formas en que las instituciones culturales identifican a sus clientes y la naturaleza de los servicios y experiencias que ofrecen. La necesidad de experimentar con nuevos modelos de negocio requiere nuevos flujos de financiación – tanto privados como públicos – sin tenerle miedo al riesgo.
Hay instituciones culturales que tienen abiertos muchos frentes donde los riesgos de fracaso se pueden multiplicar, pero permitiendo que un resultado decepcionante para un proyecto puntual sea compensado por el éxito de otro. Las organizaciones deberían adoptar un modelo de negocio lo suficientemente flexible como para ajustar las estructuras de financiación a las necesidades de inversores particulares, donantes y agencias de financiación, como podría ser un fondo de inversión de respuesta rápida utilizado para recaudar capital a corto plazo para proyectos concretos.
El potencial de los museos para generar ingresos en sus operaciones en línea no puede compararse, por supuesto, con el de otros modelos de negocio convencionales. Ningún museo importante en el mundo que conozcamos está recibiendo actualmente a un gran número de visitantes en línea que accedan al contenido digital de la exposición. En este sentido, la gran mayoría de los visitantes en línea no piensa que, en un futuro, por visitar una página web se vaya a pagar la colección de un museo, aunque una minoría significativa, concretamente el 20%, dijo que estaría dispuesto a hacerlo.
Maan Ali
Como contraste, la mitad de los visitantes en línea manifiestan que considerarían hacer una donación en línea después de visitar una página web de la exposición, aunque ninguno lo hizo cuando fue invitado a través de la «Llamada a la Acción» que hizo la Tate Modern hace unos años. Entender la incoherencia entre lo que los visitantes en línea dicen que están dispuestos a donar y lo que realmente hacen debe ser una prioridad para las organizaciones culturales.
Las oportunidades culturales y económicas de lo digital
A veces escuchamos que las tecnologías digitales son una «mala influencia» para la cultura, debido a un percibido «bajón generalizado» en la sociedad del conocimiento, la competencia de Internet para la atención de los consumidores y las amenazas a los modelos de negocio tradicionales. Sin embargo, hemos visto alguna investigación que nos muestra que no sólo las nuevas tecnologías digitales traen nuevas audiencias a las artes y las organizaciones culturales, sino que están creando fuentes de valor cultural y económico y, en algunos casos, orientando a la cultura hacia nuevas direcciones.
Este uso de las nuevas tecnologías exige a las organizaciones artísticas y culturales desarrollar nuevos modelos de negocio. Con demasiada frecuencia se presupone que los consumidores no están dispuestos a pagar por los servicios culturales consumidos en formato digital. Sin embargo, existen investigaciones que nos muestran que los consumidores afirman estar dispuestos a pagar por experiencias digitales de alta calidad, ya sea en forma de entradas para proyecciones de actuaciones en vivo o, más tentativamente, donaciones a organizaciones que son percibidas como creadoras de valor público y cultural. La única manera de abordar algunos rompecabezas, como es el caso de las donaciones fallidas, es una mayor experimentación por parte de las organizaciones culturales y artísticas.
La importancia de la investigación y el desarrollo (I+D) demuestra que los beneficios de la experimentación aún deben ser investigados más a fondo. Esto implica: la identificación inmediata con preguntas claras para la investigación; una estrategia de datos apta para el propósito (incluyendo, si es necesario, la recopilación de nuevos datos); aplicación de metodologías de investigación rigurosas (tanto cuantitativas como cualitativas); y análisis de la evidencia (comportamiento de la audiencia), así como el estudio de las preferencias declaradas en las encuestas. Usando tales metodologías, los estudios de investigación pueden generar una evidencia sólida para redirigir la formulación de políticas dentro de las instituciones, entre agencias de financiación cultural y sus correspondientes gobiernos.
De hecho, los financiadores de las artes públicas, como es el caso en Inglaterra del Arts Council England, Creative Scotland y el DCMS, deben buscar activamente oportunidades para apoyar y publicar los resultados de experimentos que abordan cuestiones de interés para el sector en general. Para este fin, debe crearse un nuevo fondo de innovación digital dirigido por la investigación.
La colaboración con la comunidad investigadora es crucial; en este sentido, los brazos de transferencia de conocimiento en los necesarios consejos de investigación (que se deberían crear) tienen una importante responsabilidad y requieren realizar, previamente, una gran contribución. La inversión dirigida (o promovida) también es una manera rentable de que los financiadores públicos puedan «conseguir más por menos» en un entorno de financiación estricta: invertir en la capacidad del sector para innovar invirtiendo en prototipos y ensayos abiertos (Bakhshi, Desai y Freeman, 2009).
Los experimentos controlados con nuevos modelos de negocio deberían también ayudar a atraer al sector privado. La financiación de ensayos dirigidos por la investigación, de interés para todo el sector de la cultura, podría ser un nuevo modelo fructífero de compromiso para los filántropos y las empresas: los donantes y los patrocinadores que quieran hacer una contribución a largo plazo pueden encontrar imprescindible su dinero para el sector en su conjunto, en lugar de apoyar proyectos individuales (y ser mimados por la Agencia Tributaria).
Cecilia Paredes
Foto principal y para redes sociales: Byggstudio
Es una página muy creativa, les felicito y me agrada compartir. Abrazos.
Muchas gracias Concordia, eres muy amable. Un abrazo
Reblogueó esto en Investigación, relatos, arte y literatura latinoamericana.