Museos y Negocio de Crear Experiencias

A partir de algunos estudios recientes dentro del sector cultural y del patrimonio histórico, se hace evidente que el papel de la emoción en términos de aprendizaje, experiencia y satisfacción toma cada vez más fuerza (Alelis et al., 2013). Las emociones son clave para comprender el grado de satisfacción del público (del Chiappa et al., 2014). La tendencia creciente  de los museos es plantear sus nuevas estrategias museológicas directamente dirigidas a las personas. En teoría, al generarse un diálogo más directo con el visitante, se le ofrece a éste una experiencia personalizada que busca ser satisfactoria (Gadsby, 2011). La recepción pasiva de información ya no se valora desde la misma perspectiva, existiendo la sana intención de evitar, en lo posible, esa tediosa pasividad (Falk y Dierking, 2000).

La idea de que los museos se encuentran en el «negocio de la experiencia» está bien formulada (Gadsby, 2011). Al mejorar esas experiencias, el museo añade valor a la visita. El interés compartido entre público y museos indica que las audiencias desean sentir una conexión con el contexto y los contenidos que están experimentando, algo que toma la forma de experiencias intelectuales y emocionales. Lo importante, lo que verdaderamente es fundamental, está centrado en las emociones positivas y en las experiencias emocionales (Bigné y Andreu, 2004). Sin embargo, las observaciones iniciales basadas en datos de encuestas sugieren que ciertas respuestas son comunes, independientemente del perfil del visitante. Si determinamos la existencia de una conexión entre los enfoques emocionales del museo y el público, podremos desarrollar modelos que ofrezcan experiencias más personalizadas. Diseñando estos modelos, los riesgos de que el visitante sufra de indiferencia y sobre estimulación se pueden reducir, ofreciendo mejoras importante en su experiencia en el museo.

Las emociones se han reconocido como un aspecto central de la evolución humana, el comportamiento y el aprendizaje, especialmente en relación al desarrollo de situaciones memorables, de recuerdos (Turner, 2011). Recientemente, se ha observado que los estudios de las emociones, sobre todo los que tienen que ver con las industrias del ocio y el turismo, son cada vez más importantes. Se plantean como una parte del marketing y otras áreas de perfil comercial (Bigné y Andreu, 2004). Dentro del contexto específico del museo y del patrimonio, es demostrable que los factores sociales influyen en las emociones, es decir, que se pueden explorar en grupo (Camarero-Izquierdo et al., 2009). También se remarca la relevancia de los enfoques integrados, combinando elementos de una variedad de sistemas y destacando los aspectos emocionales y del conocimiento personal (Bigné y Andreu, 2004: 683; Camarero-Izquierdo et al., 2009).

La definición de «emoción» es algo compleja, pues a veces se complica con el uso de términos alternativos, como sentimiento, estado de ánimo, temperamento, deseo y afecto, que se utilizan de forma intercambiable en diferentes estudios.  También se puede definir como acciones intencionales, ambiguas, de alta intensidad y de corta duración (de Rojas y Camarero, 2008). Algunos sinónimos se emplean con frecuencia a la hora de distinguir entre ira y rabia, felicidad y alegría. El término «elasticidad» se refiere a lo difícil de desentrañar significados precisos y determinar si son equivalentes (Ortony y Turner, 1990).

Los sentimientos, aunque similares, difieren un tanto; son más duraderos y repetibles (Plutchik, 1980). Los estados de ánimo están relacionados pero se prolongan más que las emociones y pueden tener un gran impacto en nuestra memoria de las situaciones (de Rojas y Camarero, 2008). El temperamento indica predisposiciones personales a sentimientos específicos como, por ejemplo,  optimistas versus pesimistas (Plutchik, 1980). Las preguntas sobre aspectos como el deseo también aparecen en los estudios. Ortony y Turner (1990) plantean si el interés debería ser excluido de las listas de emociones debido a su naturaleza como un estado cognitivo y,  por lo tanto, como un deseo más que una emoción verdadera. Otros estudios ofrecen interpretaciones muy diferentes (ver Damacio 2000). Según Munro (2014), mientras que las emociones son experiencias mentales, el afecto puede influir además en los aspectos físicos, combinándose para generar una experiencia mayor.

Los museos (y otras organizaciones del patrimonio cultural) se pueden valorar como espacios estables, seguros y agradables, con cierta responsabilidad social (Janes, 2007: 139). Las diferencias en las actitudes, las expectativas y las respuestas de las personas hacia estas instituciones implican que los museos y los sitios patrimoniales deban atender a una amplia gama de visitantes (Munro, 2014: 54). Sin embargo, éstos pueden reaccionar ante los objetos y el patrimonio de maneras únicas, a veces inesperadas (Antoniou y Lepouras, 2010). Sus razones para visitar un lugar pueden ser distintas (Gadsby, 2011: 2-3). Las estrategias para moverse por los espacios de museos y patrimonio también (Veron y Levasseur, 1989; Tam, 2008). Varios estudios resultan útiles para informarnos sobre los desarrollos en la interacción dentro de los contextos de los museos y patrimonio. La personalización, poniendo énfasis en darle control al visitante, se observa como un método principal para mejorar las oportunidades de interacción (Bandelli, 2010: 150). La tecnología puede ofrecer mayores alternativas para el compromiso personal, a través del uso de diferentes sistemas, como dispositivos inteligentes, kioscos multimedia, Internet, aplicaciones móviles, beacons, etcétera. (Marty, 2009: 134; Pallud y Monod, 2010: 562).

Sin embargo, la mayoría de las respuestas dentro de los contextos de los museos y patrimonio que mencionamos aquí, se describen como «naturales, espontáneas e inesperadas» (Gadsby, 2011). Existe el temor de que las experiencias de los visitantes se conviertan en guiones artificiales, guiando y dando forma a cómo las audiencias ven y responden a los escenarios y contenidos presentados a un nivel forzado y antinatural. La manipulación, la indiferencia y la sobreestimulación se reconocen como problemas potenciales al desarrollar nuevos espacios museísticos (Alelis et al., 2013; Gadsby, 2011). Analicemos algunos de los que nos podemos encontrar:

• Intrascendencia: se basa en la suposición de que, si es entretenido, el material puede resultar irrelevante desde la perspectiva del público, en lo que podría describirse como adoptar una manera condescendiente hacia el contenido y no ofrecer las mismas oportunidades educativas (Kelly, 2007: 277-278).
• Manipulación: las exposiciones del museo y patrimonio disponen del escenario y guión para narrar una historia. Las narrativas no son poco comunes dentro de un sector enfocado hacia la Historia. Sin embargo, esta idea de manipular a los visitantes para empujarlos a una determinada realidad, ofreciéndoles respuestas de contenido intelectual y emocional, es algo que muchos profesionales observan con inquietud (Gadsby, 2011: 4).
• Condicionamiento: la línea que separa la motivación del modelado intencional de las emociones es muy fina (Munro, 2014: 52). En cualquier caso, nuestra principal preocupación debería estar relacionada con el compromiso hacia los visitantes, evitando a toda costa convertirlos en una audiencia pasiva, en lugar de reactiva (Gadsby, 2011: 4-5).
• Indiferencia: Alelis et al. (2013: 436) discutieron los resultados de su estudio abordando la indiferencia del público al observar determinados objetos, en el sentido de que los visitantes no sintieron ninguna respuesta emocional ante ellos. Es importante tener en cuenta que estas observaciones parecen haberse originado en vitrinas en las que estaban exhibidos muchos objetos similares, por no decir iguales, o que ya había visto el visitante durante la experiencia en el estudio, o en una ocasión anterior (Alelis et al., 2013). El problema de la frialdad sobre la repetición pone de manifiesto que los visitantes necesitan nuevos y constantes estímulos para seguir recibiendo respuestas emocionales, algo que quizás podría abordarse a través de la tendencia creciente hacia la personalización en las experiencias en diseño museográfico (Antoniou y Lepouras, 2010).
• Sobreestimulación/fatiga del museo. Cuando se produce, el visitante puede verse abrumado por el entorno o el material expuesto (saciedad de objetos), de modo que ya no distinga lo que es importante de lo intrascendente (Falk y Dierking, 2011: 61; Gadsby, 2011: 9). Según Allen (2007: 44-45), se trata de un problema particular en aquellos museos donde el nivel de exigencia intelectual hacia el visitante es alto (muchísimos museos lo tienen), olvidando que el lapso de concentración intelectual de la mayoría dura alrededor de 30 minutos.

De las investigaciones actuales se desprende que las emociones y las respuestas emocionales son una experiencia extremadamente personal (Hamilakis 2014: 6). Sin embargo, también constituyen una parte necesaria en el desarrollo de la memoria y en el aprendizaje (Panksepp y Biven 2012, Hamilakis 2014: 106). Por otro lado, la importancia de las connotaciones sociales es evidente a partir de lo que ya sabemos; pasar tiempo con las familia es una de la cosas que tiene mucho valor para los visitantes. Hay quien se refiere al aspecto social, haciendo hincapié en que los grupos sociales pueden dictar, en cierta medida, nuestra interacción y experiencia (Ellenbogen et al., 2007: 17). Este comportamiento de aprendizaje grupal se combina con observaciones hechas por Gammon (2010), que muestran que los visitantes necesitan aprender a usar sistemas o tecnología a través de la observación de otros. Gammon (2010: 284) advierte sobre la importancia de que los sistemas sean capaces de atender a grupos y no tanto a individuales.

Según Falk y Dierking (2011: 5), el visitante presume de que un museo (o incluso un lugar de patrimonio) debe cumplir con un «contrato tácito de expectativas» (Falk y Dierking, 2011: 11-12); asimismo, los museos están obligados a ofrecer los escenarios específicos que el público espera. Estas expectativas conllevan ciertas convenciones que deberían incorporarse en la presentación e interpretación de los museos. Desde una perspectiva emocional, se extenderían a los tipos de sensaciones anticipadas tanto por los profesionales como por los visitantes. A partir de las encuestas, las tendencias se vuelven claramente identificables. El énfasis está puesto firmemente en el interés, la curiosidad y la inspiración a un primerísimo nivel, si bien las dosis ambos varían en cada caso.

La curiosidad tiene el mismo nivel de importancia para los visitantes a quienes se les pregunta, pudiendo darse una diferencia más acusada de opinión sobre el interés y la inspiración. El público suele dar prioridad al interés, mientras que en las respuestas de los profesionales se observa otra opinión. El placer también se considera importante, pero en una medida más limitada de lo que quizás se pueda pensar. Esto resulta muy interesante, ya que las investigaciones enfatizan la necesidad de generar experiencias positivas. Si consideramos estas perspectivas, observamos cómo crece la discusión sobre la validez y la relevancia del papel de las emociones dentro de los contextos museísticos y patrimoniales – Lo que está claro es que se impone un nuevo compromiso del museo con el visitante -. Otras razones importantes que debemos tener en cuenta a la hora de visitar museos y lugares de patrimonio, están relacionadas con el interés general del público por su educación y aprendizaje.

Incluir historias narradas en primera persona, parece ofrecer la posibilidad de generar respuestas empáticas en el visitante. Esto se ve, quizás en un nivel extremo, en ejemplos como el Museo de la Inocencia en Estambul, creado artificialmente para acompañar la novela homónima de Orhan Pamuk (2009). El museo fue diseñado para ilustrar la atmósfera y los detalles de la trama en el Estambul del siglo XX (Museo de la Inocencia). El objetivo del proyecto era reunir y exponer determinados aspectos personales narrados en la historia, todo en primera persona. La cruda realidad también puede provocar un gran efecto en el público. Beard (2015), nos habla de un museo recientemente reabierto en Baalbek, Líbano, donde se exhiben antigüedades destruidas durante la guerra junto con otros objetos arqueológicos no dañados.

Al igual que los profesionales debemos ser capaces de reconocer los beneficios de crear compromiso emocional, hemos de tener mucho cuidado para no calentar la cabeza de los visitantes. No podemos predecir cómo reaccionarán emocionalmente a las exposiciones (Franks, 2013). Por eso, Munro (2014) remarca el problema que puede generarse si tratamos de «controlar» a nuestro público, en el sentido de que se puede desalentar al sentir emociones «prefabricadas». Claramente, la «manipulación» nunca es sensata, y sabemos que los profesionales tratan de evitarla siempre, adoptando un enfoque que aliente las conexiones personales con los contenidos. En base a las preocupaciones sobre estas perspectivas de interpretación, surgen áreas problemáticas que se ocupan principalmente de la interacción de los visitantes con la interpretación. Está claro que aún nos queda mucho trabajo por hacer en lo que se refiere a la interactividad y la necesidad de generar experiencias en términos de diseño museográfico.

Los museos y lugares de patrimonio tienen un papel vital en la educación, y por ello pueden ofrecer diferentes experiencias a los visitantes. Crear vivencias positivas, como medio no solo de alentar entornos de aprendizaje mejorados sino también en términos de satisfacción, es un hecho sólidamente confirmado. Sin embargo, la positividad no siempre resulta ser el enfoque adecuado. La gran cantidad de museos y sitios del patrimonio que se ocupan de temas culturalmente sensibles indica que debemos tener mucho cuidado y tacto (Richards, 2005, Smith, 2010, 2011). Son muy diversas las cuestiones que se plantean al respecto, ¿debe un museo generar una carga emocional subjetiva a sus visitantes, o adoptar más bien una postura neutral objetiva?. Es evidente que existen opiniones para todos los gustos, pero lo importante es que, independientemente del enfoque que se adopte, el contenido se presente siempre de manera que responda a una razón determinada.

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