Museos y Facebook: Cuatro Consejos para Hacer Publicidad Efectiva

 

La publicidad en Facebook representa una muy buena oportunidad de marketing para nuestros museos e instituciones culturales. Los métodos por los cuales Facebook obtiene información del público – para bien y mal – permiten que podamos hacer una publicidad muy focalizada, consiguiendo grandes resultados en línea para nuestro espacio del museo.

Cualquier museo puede utilizar la publicidad de Facebook para ampliar y aumentar su relevancia pública. También facilita la atracción de nuevas audiencias, promocionar sus eventos, actividades y contenidos, así como lograr un seguimiento individual  en las redes sociales. Facebook ayuda a nuestros museos a lograr óptimos resultados.

Sabemos que la publicidad que se hace en Facebook funciona si se hace bien. Con disponibilidad de tiempo y un método correcto de investigación de la audiencia, podremos descubrir que esta forma de publicidad aumenta las conexiones con nuestro público potencial y es capaz de mostrar que lo que hace nuestro museo es único para los nuevos públicos. En el artículo de hoy, exploramos cuatro consejos para hacer una publicidad efectiva en Facebook. Allá vamos, esperamos que os sean útiles.

# 1: Sé específico con tu público objetivo.

Facebook permite hacer una publicidad hiper-dirigida hacia prácticamente cualquier comunidad. Sus personalizaciones son casi infinitas: datos demográficos, intereses, comportamientos, me gusta la página «X», etcétera. Sin embargo, hay algunos métodos más efectivos que otros. Nosotros recomendamos seguir las mejores prácticas, pero estar abierto al aprendizaje y a la «serendipia» que se produce a partir de la gran variedad de pruebas y experimentos que puedes llegar a realizar.

Queremos citar, como ejemplo, la estrategia para el Museo de Arte e Historia de Santa Cruz, poniendo el énfasis sobre la localización a la que se debía apuntar para obtener un gran impacto en su campaña digital. El Museo de Arte e Historia de Santa Cruz tiene una ubicación única dentro del área de la Bahía de San Francisco, con un público potencialmente amplio. Pero se descubrió que tratar de abarcar toda el Área de la Bahía de San Francisco, e incluso otra más pequeña de San Juan, resultaba poco eficaz. La mayoría de las confirmaciones de asistencia al evento del museo se produjeron cuando la campaña se dirigió a personas que vivían en un radio mucho más pequeño del museo: los puramente locales, que probablemente conocían el museo pero no eran conscientes de lo que se estaban perdiendo.

Las herramientas de Facebook también son muy efectivas cuando se utiliza la base de membresía actual. Las campañas publicitarias deben estar enfocadas a audiencias similares y afines a nosotros: a aquellos que exhiben los mismos intereses y comportamientos de los suscriptores actuales de boletines (newsletters) o que ya han visitado el museo alguna vez.

Utilizando este método, podemos llegar a las personas que tienen más probabilidades de seguirnos, unirse a nuestros recorridos o comunicarse con nosotros para entrar en contacto más directo.

Con independencia del método elegido, hemos comprobado que tomarse el tiempo para investigar y generar ideas apropiadas para eventos o publicaciones específicas es lo más efectivo. Se suelen publicar múltiples tipos de contenido en la página de Facebook del museo, aun sin esperar que todos los miembros de nuestra audiencia amen cada publicación. La orientación no es diferente: tenemos que llevar a cabo una lluvia de ideas y determinar a qué tipos de audiencias les gustarán cierta clase de publicaciones, y ajustar nuestra estrategia en consecuencia.

# 2: Haz que tus anuncios sean atractivos.

Existe mucho conocimiento científico detrás de la publicidad: qué colores funcionan, cómo configurar imágenes, si el texto es efectivo, etcétera. Sin embargo, hay una pregunta clave que debemos formularnos «¿Qué hace que nuestro evento o museo sea único?»

La respuesta puede ser muy variada, y la forma en que elaboremos el lenguaje y la imagen de nuestro anuncio debe reflejar los aspectos únicos de lo que ofrecemos. ¿Publicidad de un museo divertido? Incluye imágenes que muestren que las personas pueden divertirse mientras participan de tu museo. ¿Tienes historias atrevidas y divertidas que contar? Haz que la imagen emerja usando colores brillantes y texto bien visible.

No serán solo los titulares pegadizos, las imágenes brillantes y coloridas, o las sonrisas felices lo que atraiga la atención de la audiencia. Si bien estos elementos son ciertamente importantes – y enfatizamos recomendando su uso en cada unos de los anuncios -, lo fundamental es que todos esos componentes se unan para mostrar algo único, una experiencia que solo tu museo pueda ofrecer.

# 3: Invierte sabiamente tu dinero.

Como cualquier inversión, la publicidad en Facebook puede ser un éxito sorprendente o un gran fracaso. Hay muchas formas de personalizar cómo gastamos o invertimos nuestro dinero en los anuncios, y ésto debe determinarse teniendo en cuenta un claro objetivo.

¿Tu presupuesto solo requiere gastar una cantidad máxima por compromiso? ¿Realmente necesitas llegar al público en Instagram y en Facebook? ¿Tu audiencia de Facebook es principalmente de escritorio o móvil?

A lo largo de las campañas publicitarias que hacemos, descubrimos que nuestro público responde mejor a través de las noticias de escritorio o móviles, pero eso no significa que el tuyo también lo vaya a hacer. Echa un vistazo a tus actuales Audience Insights, para poder determinar mejor el curso de acción más inteligente que puedes aplicar a tus anuncios.

Importante: el curso de acción más inteligente puede no requerir la creación de una publicación nueva. A veces, la publicidad más efectiva consiste en invertir más dinero en publicaciones previamente impulsadas que tenían una alta respuesta, o en las que actualmente muestran un buen rendimiento orgánico. Esto depende, en gran medida, de tu objetivo final, pero evaluar dónde y en qué publicaciones tu audiencia está ya involucrada contigo puede proporcionarte información importante sobre cómo hacer que tu dinero resulte más efectivo y rentable.

# 4: Evaluar, evaluar y evaluar más.

Deberemos hacer un seguimiento de cada anuncio publicado, en términos de cuánto hemos gastado, cómo se ha involucrado nuestro púbico con esa publicación y cómo ésta nos ayudó a alcanzar nuestros objetivos. Con cada anuncio nuevo, aprendemos más sobre nuestra audiencia: cómo participa, los temas que prefiere y qué es lo más efectivo para convertirla en seguidora a largo plazo. También debemos tomarnos el tiempo necesario para revisar nuestras Audiencias Lookalike, asegurándonos de que la base de datos de miembros está actualizada y determinando si un tipo de Lookalike es mejor que otro para objetivos específicos.

La publicidad en Facebook ofrece múltiples formas de evaluar publicaciones y audiencias, y cada nueva campaña publicitaria nos ofrece una oportunidad para reafirmar, o no, nuestras técnicas. También utilizamos estas estadísticas para informar sobre nuestras futuras ofertas y contenidos. ¿Muestra nuestra audiencia preferencia sobre algunos  temas determinados? ¿Le gusta más unos tipos específicos de mashups que otros?

Como te decíamos, cada publicación es una oportunidad para evaluar y aprender. Y esta constante reflexión es nuestro mejor método para determinar cómo podemos ser más exitosos – en términos de relevancia y compromiso – en el futuro.

Una empresa especializada puede ayudarte programando un desarrollo de audiencia. A un gran número de empresas les encantan las posibilidades que ofrece la publicidad de Facebook para el público de los museos. De hecho, muchas de ellas – especializadas – lo consideran tan efectivo que ya están trabajando para ayudar a los museos y a las instituciones culturales a utilizar la publicidad de Facebook con el fin de atraer nuevas audiencias mediante exposiciones, programas y eventos.

Las empresas de publicidad digital contribuyen a adaptar toda clase de anuncios para llegar al público objetivo, utilizando lo que los museos ya conocen sobre sus miembros y las poblaciones a las que quieren llegar, de esta manera consiguen elaborar una orientación personalizada. Se pueden probar o testar previamente estos objetivos personalizados – así como el idioma y las imágenes de los anuncios -, para ver qué tipo de mensajes funcionan mejor en cada lugar, lo que ayuda a recordar y orientar los anuncios de Facebook.

Para terminar, recomendamos que al final de cada campaña publicitaria se elabore un informe sobre la efectividad de la publicidad en Facebook para cumplir con los objetivos institucionales, y se ofrezcan, además, sugerencias basadas en la experiencia para generar futuros esfuerzos en nuestra estrategia de marketing digital.

Recurso:

Museum Hack (2019): 4 Tips For Effective Facebook Advertising for Museums. Recurso en línea: https://museumhack.com/effective-facebook-advertising/


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