Cómo Realizar una Investigación de Públicos

Una investigación de públicos o audiencias te permitirá descubrir quiénes son tus visitantes actuales y los participantes de tus actividades en el museo, y determina, además, por qué acuden a él. Es muy interesante llevarla a cabo para entender si tus ofertas actuales están funcionando. Una investigación de este tipo tiene como objetivo conocer a tu público existente y potencial, y te ayuda a atraer y fidelizar a nuevas audiencias.

A continuación te mostramos los pasos clave que deberás seguir para realizar una investigación útil:

• Planificar.
• Diseñar.
• Probar.
• Recopilar.
• Reflexionar.
• Actuar.

El Plan.

Antes de sumergirte en el meollo del diseño de la investigación de la audiencia, asegúrate de conocer el porqué de dicha investigación. Esto te ayudará a priorizar y a enfocar tus actividades. Deberás formularte las siguientes preguntas:

• ¿Por qué estoy/estamos realizando esta investigación?
• ¿Qué necesitamos saber?
• ¿De qué modo queremos utilizar la investigación que vamos a realizar?

Algunas razones comunes para hacer una investigación de audiencia podrían ser:

• Informar al órgano gestor del museo sobre el alcance e impacto de nuestra audiencia.
• Asegurarnos de que estamos llegando al público al que queremos dirigirnos, y que nuestros visitantes están recibiendo la experiencia que nuestro museo desea.
• Comprobar si estamos fidelizando audiencias y atrayendo a otras nuevas.
• Ayudarnos a planificar nuestro próximo ciclo de actividades.
• Completar la información necesaria de nuestra planificación estratégica.

Cada una de estas razones nos llevará a formularnos diversas preguntas y métodos de investigación de públicos. Tener una idea clara de por qué estamos realizando esta investigación nos permitirá concentrar nuestros recursos en las cuestiones clave.

Diseño.

Podemos adaptar el proceso de investigación para satisfacer las necesidades que identificaremos en la fase de planificación.

Prueba.

Debemos probar o testar la encuesta internamente antes de enviarla al exterior para tener así la certeza de que funciona. Asimismo debemos hacer una comprobación del «sentido» de la encuesta. Es muy útil consultar con colegas de confianza o profesionales externos sobre nuestra encuesta. Entre la preguntas que nos deberíamos plantear podríamos incluir:

• ¿Tiene sentido?
• ¿Hay palabras con más de un significado?
• ¿Hacemos preguntas de las que ya conocemos las respuestas o que simplemente confirman lo que ya creíamos?
• ¿Qué preguntas podemos formular que desafíen nuestros puntos de vista para abrirnos a nuevas y, posiblemente, sorprendentes comprensiones de nuestra audiencia?

Recopilar.

Existen numerosas formas de recopilar datos sobre nuestra audiencia. Os sugerimos tres métodos principales:

• Encuestas.
• Observación.
• Recopilación de historias.

Encuestas.

Una encuesta de públicos debe capturar información sobre la demografía de la audiencia y su experiencia.

Supone una oportunidad de oro para ir más allá de lo básico del código postal y la satisfacción; es el momento de formular cuestiones más profundas acerca de si los visitantes encuentran en su visita una experiencia «intrínsecamente gratificante». La idea de «recompensa intrínseca» surgió a raíz de la investigación de Kevin McCarthy sobre las experiencias artísticas a principios de la década de 2000 y, desde entonces, se ha desarrollado como una forma de comprender las dimensiones de una experiencia en el museo.

Una encuesta en línea es mucho más fácil de analizar, ya que no tendremos que incorporar los datos a una hoja de cálculo. Existen varios servicios de software para realizar encuestas en línea, como SurveyMonkey y SurveyGizmo.

Recomendamos estructurar tu encuesta de la siguiente manera – se hace así para facilitar al encuestado su participación y obtener de él respuestas más claras y sinceras -:

• Introducción / página de inicio.
• Impacto individual: la experiencia, el valor personal de la experiencia.
• Comportamiento de la audiencia: motivaciones para la visita, modo de visita.
• Valor institucional: valor intangible, punto de diferencia.
• Alcance: acceso, equidad, retención, atracción.
• Mejoras: comentarios.
• Página de agradecimiento por la participación.

En la página de introducción, deberemos proporcionar información general sobre el propósito de la encuesta y explicar para qué vamos a utilizar los datos recopilados. Es importante ser breves y asegurarnos de incluir aclaraciones como «no hay respuestas correctas o incorrectas», «completar esta encuesta solo te llevará entre 5 y 10 minutos»  (y si creemos que llevará más tiempo, deberemos simplificarla ) o «tus respuestas serán anónimas» – solo garantízalo si estas seguro de que lo serán -.

En la página de introducción, explica que los encuestados deben tener 15 años o más y que, al completar la encuesta, deberán autorizar que sus respuestas puedan utilizarse con fines de investigación.

En la página de agradecimiento, incluye una persona de contacto por si los encuestados tienen la necesidad de hacer preguntas. Si estás ofreciendo algún incentivo, debes añadir, además, un enlace al formulario, para que una vez completado se incluya en el sorteo en este punto. Esto permite seguir manteniendo el anonimato de los encuestados.

Reclutamiento.

Recomendamos los siguientes pasos para asegurarnos la obtención de una muestra suficientemente grande y representativa:

• Recopila las direcciones de correo electrónico de los visitantes para enviarles la encuesta el mismo día, o el siguiente, con un incentivo para responder – por ejemplo, la posibilidad de recibir un cupón de descuento de la tienda de regalos del museo -. Ten en cuenta que si ofreces un incentivo, es posible que debas recopilar direcciones de correo electrónico dentro de la encuesta. Para mantener el anonimato, no olvides configurar un enlace a una página de detalles de contacto por correo electrónico.
• Intenta recopilar direcciones de correo electrónico de una muestra representativa de la población de visitantes: jóvenes, personas de la tercera edad, turistas, locales, personas con discapacidad, etcétera.
• Deberías disponer también de encuestas impresas en papel, para ofrecérselas a los visitantes que no tienen una dirección de correo electrónico pero que, aún así ,desean participar en la investigación.
• Puedes encuestar a las personas en el propio museo cuando estén usando tabletas u ordenadores del mismo -si los tienes -, pero asegúrate de que ésto no requiere demasiado tiempo ya que al público no le gusta pararse y responder preguntas por más de 2 o 3 minutos.

Muestra representativa.

Lo que constituye realmente una muestra representativa depende del número total de visitantes y de sus características demográficas. A continuación te mostramos algunas reglas prácticas para obtener datos suficientes que te aporten una información consolidada sobre su experiencia:

• Intenta recopilar tantas direcciones de correo electrónico como puedas. Trabaja desde el supuesto de que el 20% de las personas con las que contactarás responderán a tu encuesta.
• Calcula el número de personas que crees que visitarán una exposición. Estima cuántas respuestas de la encuesta necesitarás para lograr un margen de error de, por ejemplo, +/- 10%.
• Si deseas comprender la experiencia de los visitantes durante todo el año, asegúrate de recopilar datos en distintos momentos del mismo. No puedes utilizar los resultados de una exposición para describir la experiencia de los visitantes a nivel general.
• Si es posible, recopila información directamente de los grupos minoritarios que tienden a estar subrepresentados en las encuestas. Probablemente desees realizarlo a través de grupos focales o entrevistas individuales a personas de estos grupos. Esto es especialmente útil si tratas de identificar las barreras en la participación de los grupos minoritarios. Eso sí, asegúrate de que estos grupos no están excesivamente representados en tu encuesta, ya que ésta debería ser una muestra de la población general de visitantes.

Privacidad.

Al igual que con toda la información que manejes de tus visitantes, deberás gestionar las respuestas de la encuesta de acuerdo con las leyes de privacidad de tu país.

Observación.

La observación de tus visitantes también es una técnica muy útil para recopilar datos, como el recuento de visitantes,  su comportamiento, la duración de la interacción con diversas actividades o exposiciones. He aquí hay algunos consejos para llevar a cabo este tipo de observaciones:

• Coloca un «observador» en cada espacio de la exposición principal y dótale de un portapapeles con un formulario para rellenar. Los observadores pueden anotar la duración del tiempo que cada visitante dedica a una zona de la exposición y otros detalles observables, como su edad estimada.
• Es poco probable que tengas observadores en cada zona todo el día, pero no pasa nada. Asegúrate de utilizarlos en los momentos de mayor ocupación del museo y, si es posible, en diferentes horarios a lo largo de la semana. El observador debe registrar la hora, el lugar y la fecha en que realizó sus observaciones y ha de estar en su posición durante al menos 30 minutos – preferiblemente 60 -.
• Utiliza un mostrador en las salidas o entradas para obtener una estimación confiable del número de visitantes.

Recopilación de historias.

Las citas directas y las historias de los visitantes son una excelente manera de obtener una mejor imagen de cómo nuestro público interactúa con el espacio del museo, por qué está allí y qué valora más sobre su experiencia. Si puedes, sal de vez en cuando al espacio con un portapapeles y una grabadora de voz y recopila directos de respuestas a algunas preguntas clave que podemos mantener constantes durante todo el año. Comprobaremos que esta es una forma fantástica de contar la historia de los datos que recojamos de las observaciones y encuestas. Algunos consejos al respecto:

• Haz las preguntas cuando la persona vaya a salir. ¡No interrumpas una experiencia!
• Asegúrate de obtener su permiso para utilizar sus comentarios, ya sea de forma anónima o atribuida. Grabarles está bien, pero si no es así, necesitarás que acepten, por ejemplo, firmar un formulario o hacer clic en el recuadro «sí» en una pantalla.
• Considera tomar fotos de los visitantes para acompañar sus historias, pero asegurándote de obtener un permiso por escrito para poder usar su imagen.

Reflexión.

Esta es la etapa en la que se analizan los resultados de los datos y reflexionamos sobre lo que aportan respecto a nuestra audiencia.

Si utilizamos un software de encuestas en línea, este paso es relativamente fácil. Nos permitirá crear gráficos, comparar diferentes segmentos de población y contabilizar resultados. Si estamos incorporando datos manualmente, es posible que prefiramos hacerlo con el software de encuestas en línea para poder aprovechar el análisis digitalizado.

Podemos utilizar una calculadora del tamaño de la muestra de la encuesta para calcular el intervalo de confianza, que indica el grado con el que podremos considerar los resultados de la encuesta como representante de la población general de visitantes. Si necesitamos informar sobre un hecho concreto sobre en el que no se obtuvieron muchas respuestas, deberemos mencionarlo por adelantado, p.ir ejemplo:  «estos hallazgos solo se puede leer con un carácter descriptivo de las experiencias de los encuestados, ya que no hubo respuestas suficientes para obtener resultados representativos». En general, es una buena idea informar sobre la experiencia de los «encuestados», ya que es la descripción más precisa de la información que hayamos reunido.

Revisa las razones principales por las que has realizado la investigación en este determinado momento. Vuelve a las preguntas clave que identificaste en la etapa de planificación, y comprueba si ahora puedes escribir respuestas en  función de los datos recopilados.

Acción.

Una vez que tengas todos los datos reunidos, recuerda que debes «utilizarlos». Los datos son los impulsores de un ciclo de planificación, y deberás informar sobre ellos a la dirección y a la junta al menos una vez al año y, si es posible, también con vistas a las exposiciones importantes. Puedes recurrir a esta valiosa información para tu ciclo de programación de actividades, el ciclo de planificación estratégica, o las mejoras e informes para los gestores del museo. Básicamente, gracias a ellos podrás enriquecer la experiencia de tu público.

Recursos:

Museo de Arte Contemporáneo de Alicante (España). Modelos de encuestas en varios idiomas: http://www.maca-alicante.es/visitantes/encuestas-3/

María del Sol Martín García y María del Mar Martínez-Navarro Alberola (sin fecha): Encuesta en puerta de museos: Museo Arqueológico Nacional de España y MARQ: https://webs.ucm.es/info/arqueoweb/pdf/7-1/martingarcia.pdf

Survey Monkey (2019): Modelo de encuesta para la investigación cultural: https://es.surveymonkey.com/r/LIVART

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