Philip Kotler, una de las figuras más influyentes en el campo del marketing, no ha ignorado el sector museístico. En colaboración con Neil Kotler en el año 2000, reflexionaron sobre los desafíos a los que se enfrentan los museos y propusieron adoptar una perspectiva de marketing para abordar estos cambios. Destacan el esfuerzo de los museos por mantener su integridad institucional, cumpliendo con su misión de recolectar, conservar, investigar y exhibir sus colecciones con fines educativos, mientras se esfuerzan por ser más competitivos y atractivos para el público. En la actualidad, los museos buscan no solo alcanzar a una audiencia más amplia, sino también desarrollar nuevas ofertas y servicios que mejoren la satisfacción y los resultados positivos para los visitantes. Los museos se esfuerzan por transformar su imagen de entidades elitistas e inaccesibles a espacios acogedores y accesibles para todos los públicos (Kotler y Kotler, 2000).
Kotler y Kotler (2000) proponen tres estrategias clave que los museos pueden emplear para adaptarse a los cambios: mejorar la experiencia de visitar el museo, enfocarse en el servicio comunitario y reorientar su posicionamiento en el mercado hacia el entretenimiento. Es importante destacar que estas estrategias son complementarias y no excluyentes entre sí. Seguidamente, estos autores clasifican diez objetivos museísticos en tres categorías alineadas con dichas estrategias. Estos objetivos incluyen:
- Objetivos de Audiencia: incrementar la base de visitantes, aumentar el número de miembros y donantes, y fortalecer el servicio a la comunidad.
- Objetivos de Producto: enriquecer las ofertas y programas disponibles, así como mejorar el diseño y los servicios del museo.
- Objetivos Organizacionales y Competitivos: reforzar la imagen del museo, desarrollar una organización orientada hacia el visitante (cliente), incrementar los ingresos, y fomentar la colaboración y formación de alianzas.
Cada conjunto de objetivos debe personalizarse para ajustarse de manera óptima a la institución en cuestión (Kotler y Kotler, 2000).
La estrategia de mejora de la experiencia en el museo, por ejemplo, busca ofrecer exposiciones y programas enriquecidos, introducir nuevos elementos experienciales, y brindar servicios e instalaciones más confortables y accesibles. Estos cambios impactan tanto las actividades centrales relacionadas directamente con los objetos y colecciones como las actividades secundarias (tales como tiendas de regalos, restaurantes y eventos).
La estrategia de servicio comunitario se enfoca en mejorar la imagen del museo y su influencia a nivel local. Bajo esta estrategia, los museos adaptan o desarrollan nuevos programas y servicios que responden a las necesidades e intereses de la comunidad o región local.
Por último, la estrategia de reposicionamiento hacia el entretenimiento se considera cuando el museo busca transformar radicalmente sus espacios y ofertas para atraer a una nueva audiencia, compitiendo directamente con otras ofertas de ocio. Esta aproximación implica una reorientación del propósito educativo del museo hacia actividades más populares y orientadas al entretenimiento (Kotler y Kotler, 2000).
También, según Kotler y Kotler (2000), la estrategia de reposicionamiento hacia el entretenimiento es la que genera más controversias. La primera crítica argumenta que tal enfoque compromete el propósito educativo fundamental de los museos. Una segunda objeción sostiene que, al centrarse en colecciones, los museos ofrecen una forma distintiva de institución; las actividades no basadas en colecciones podrían desviar al público de formas alternativas de adquirir conocimiento. La tercera crítica indica que al priorizar el entretenimiento sobre su misión educativa, el museo reduce su valor como una forma única de recreación que se beneficia de colecciones profundas y únicas, algo que otras entidades de entretenimiento no pueden ofrecer (Kotler y Kotler, 2000).
Kotler y Kotler (2000) detallan a su vez una serie de herramientas de marketing diseñadas para ayudar a los museos a alcanzar sus objetivos. Estas incluyen técnicas de investigación y análisis, estrategias de STP (Segmentación, Targeting y Posicionamiento) y el marketing mix de las 4Ps (Producto, Precio, Promoción, Plaza-lugar), siendo este último de particular relevancia para evaluar iniciativas digitales en museos.
Producto: Involucra la gestión y renovación de exposiciones, colecciones y programas, además de la creación de nuevas ofertas y servicios.
Plaza (Lugar): Implica el diseño de instalaciones museísticas que sean confortables y accesibles, así como la distribución de las ofertas del museo a través de escuelas, exposiciones itinerantes, sitios web y otros medios digitales.
Promoción: Engloba la publicidad, las relaciones públicas, la dirección de marketing, la promoción de ventas y las comunicaciones integradas dirigidas a audiencias, colaboradores y competidores.
Precio: Incluye la estrategia de precios para entradas, membresías, productos de las tiendas de regalos y eventos especiales. También contempla el reconocimiento de donantes y descuentos diseñados para atraer visitantes durante todo el año, incluso en temporada baja, y para llegar a comunidades desatendidas.
Kotler y Kotler sugirieron la utilización del marketing mix 4P como herramienta para los museos. Sin embargo, este enfoque se orienta primordialmente hacia productos, siendo más adecuado para organizaciones que producen y venden bienes tangibles. Dado que los museos funcionan como entidades culturales que sirven de intermediarios entre las colecciones (contenidos) y el público, su contribución se centra más en ofrecer un servicio al visitante que en proveer un producto físico (Kotler y Kotler, 2000). Aunque Kotler y Kotler reconocen que las categorías de productos en el marketing mix de los museos abarcan actividades relacionadas con exposiciones y servicios, desde nuestro punto de vista, esta perspectiva no es suficiente para evaluar de manera integral los esfuerzos de marketing de un museo. Por ello, se argumenta que un enfoque más apropiado sería adoptar el marketing mix extendido de 7P, que se considera específico para el marketing de servicios.
Margee Hume (2011) subraya la relevancia del paradigma del marketing de servicios en el ámbito museístico y aboga por la aplicación de conceptos avanzados de este enfoque a los servicios que los museos ofrecen. Hume destaca que la experiencia completa que recibe el visitante constituye una experiencia de servicio integral. En el contexto museístico, esta experiencia se sustenta tanto en los servicios básicos como en los adicionales que el museo proporciona. El servicio principal del museo incluye la oferta cultural a través de exposiciones, curaduría, investigación y otras actividades educativas, mientras que los servicios adicionales o periféricos pueden abarcar cafeterías, tiendas y otras actividades de entretenimiento que enriquecen la experiencia global del cliente (Hume, 2011).
Como mencionamos anteriormente, el marketing mix extendido de 7P es particularmente adecuado para analizar los museos desde una perspectiva de marketing, siendo especialmente útil para abordar iniciativas digitales, cuyos resultados pueden no ser inmediatamente evidentes para los visitantes. A diferencia de los productos, los servicios presentan características distintivas: son intangibles, heterogéneos, inseparables (producidos y consumidos simultáneamente) y perecederos (no se pueden almacenar ni devolver) (Booms y Bitner, 1981). Booms y Bitner introdujeron el paradigma del marketing de servicios de 7P, expandiendo el concepto original de 4P para crear un mix más relevante para las industrias de servicios, añadiendo las Ps de evidencia física, personas y procesos.
Conceptualización de los elementos del marketing mix de 7P:
- Producto (Servicio): Aquello que satisface las necesidades y deseos del cliente, pudiendo ser un bien tangible o un servicio intangible.
- Precio: Lo que el cliente paga, determinado por diversos factores, variando significativamente entre organizaciones e industrias.
- Promoción: Utiliza todas las herramientas de comunicación disponibles para promover el producto/servicio, informar al público objetivo y generar interés, fomentando la compra. Incluye marketing ATL y BTL, y comunicaciones tanto personalizadas como no personalizadas.
- Lugar (Distribución): Donde se vende el producto o se presta el servicio, que puede ser un espacio físico tradicional o digital, como un sitio web.
- Evidencia Física: Dado que los servicios son intangibles y perecederos, la evidencia física actúa como una representación visual del servicio, ofreciendo una idea al cliente y enriqueciendo su experiencia. Incluye desde el ambiente físico (arquitectura, temperatura) hasta la señalización y materiales promocionales (folletos, etc.).
- Gente: Incluye a todas las personas que participan directa o indirectamente en la entrega del producto o servicio, principalmente empleados que interactúan con los clientes.
- Proceso: Los procedimientos y actividades que definen cómo se presta el servicio dentro de la organización.
La adaptación de los museos al cambiante entorno cultural y social ha sido profundamente analizada por Philip Kotler y Neil Kotler, quienes proponen la implementación de estrategias de marketing específicas para enfrentar estos retos. Entre las estrategias destacadas se encuentra la mejora de la experiencia de visita, el servicio comunitario y el reposicionamiento hacia el entretenimiento, cada una con sus respectivos objetivos divididos en categorías de audiencia, producto y organizacionales/competitivos. Aunque la estrategia de enfocarse en el entretenimiento ha generado críticas por potencialmente desviar la misión educativa de los museos, los Kotler sugieren que un equilibrio estratégico puede fortalecer la relevancia y el atractivo de los museos.
En este contexto, se debate la aplicabilidad del marketing mix 4P tradicional, argumentando que el modelo extendido de 7P —que incluye Producto, Precio, Promoción, Plaza, Personas, Proceso y Evidencia Física— es más adecuado para los servicios que los museos ofrecen, especialmente en iniciativas digitales. Esta perspectiva ampliada, introducida por Booms y Bitner, enfatiza la importancia de considerar los aspectos intangibles y la experiencia del cliente en el sector de servicios, incluido el ámbito museístico.
Para finalizar, Margee Hume resalta la relevancia del marketing de servicios para los museos, sugiriendo que la experiencia completa del visitante —incluyendo tanto servicios principales como periféricos— debe ser considerada en la estrategia de marketing. Estos enfoques buscan no solo atraer a un público más amplio sino también enriquecer la experiencia del visitante, transformando la percepción de los museos de instituciones elitistas a espacios accesibles y acogedores para todos.
Recursos bibliográficos:
Neil Kotler; Philip Kotler (2001): Estrategias y marketing de museos. Publicado por Editorial Ariel.
Kotler, N. y Kotler, P. (2000): Marketing para museos: Estrategias innovadoras para atraer audiencias. Editorial Museum.
Kotler, P. y Kotler, N. (2000): Museums and the Public Sphere: Strategies for Engagement. Journal of Museum Education, 25(2), páginas 123-130.
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Booms, B. H. y Bitner, M. J. (1981): Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms. En J. H. Donnelly & W. R. George (editores), Marketing of Services (páginas 47-51). Chicago: American Marketing Association.
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Camarero, C. y Garrido, M. J. (2012): Fostering Innovation in Cultural Contexts: Market Orientation, Service Orientation, and Innovations in Museums. Journal of Service Research, 15(1), páginas 39-58.
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Bitner, M. J., Booms, B. H. y Tetreault, M. S. (1990): The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents. Journal of Marketing, 54(1), páginas 71-84.
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Museos y Su Visión del Marketing.
| ISSN | 3020-1179 |
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