Turismo Cultural y Motivación

Los turistas que consumen ocasionalmente servicios culturales durante sus vacaciones suelen ser confundidos con consumidores cuya principal motivación para elegir un destino de vacaciones es su rica oferta de servicios culturales. A veces se trata de un tipo diferente de visitantes de sitios y museos, cuya motivación no es necesariamente cultural, sino más bien, por así decirlo, recreativa, y cuyas visitas son ocasionales. Si bien esta evidencia se ha destacado en una serie de contribuciones recientes de forma directa (Prentice, Guerin y McGugan, 1998; Gil y Ritchie, 2009) o indirecta (Cellini y Cuccia, 2007; Alderighi y Lorenzini, 2012), la literatura que se centra en los impulsores de la asistencia a los museos no parece, hasta el momento, haberse percatado de ello. Al igual que sucede en el teatro, las características sociodemográficas, el capital cultural, los ingresos, las limitaciones de tiempo y la proximidad de la oferta se han considerado, hasta ahora, como una lista exhaustiva de impulsores de las visitas a los museos, pero, de hecho, esto ha llevado a descuidar un determinante posiblemente importante: la motivación. Ya sea de forma explícita o implícita, se considera que la motivación está totalmente marcada por los motores tradicionales, el capital cultural en primer lugar. Sin embargo, esa relación debería comprobarse, en lugar de darse por sentada.

Es muy importante analizar si la motivación importa cuando se trata de visitas a museos; es decir, si es posible identificar un efecto motivador significativo a este tipo de consumo cultural. Hasta donde sabemos, solo existe una pequeña cantidad de artículos publicados que consideran el papel de la motivación en la asistencia cultural y utilizan técnicas econométricas (Frateschi et al., 2009; Brida et al., 2012, 2013); sin embargo, investigan las visitas repetidas al mismo museo, no la asistencia general al mismo.

Los resultados de los estudios muestran la importancia de la motivación. Se suelen identificar dos dimensiones, denominadas «consumo ligero» y «consumo duro» respectivamente. La primera está relacionada con quienes visitan los museos con una motivación más recreativa, típicamente presente durante unas vacaciones; la segunda, hace referencia a la actitud de los que muestran una motivación de índole más intelectual. Esta actitud se caracteriza, principalmente, por el cumplimiento de una lista de «cosas que hacer en vacaciones» y, por lo tanto, no es sorprendente encontrar un significado negativo. La importancia del factor impulsor confirma que la asistencia a los museos suele ser de agentes cuyo interés por las actividades culturales es ocasional. Por el contrario, el consumo duro, claramente dependiente del capital cultural, no suele resultar significativo.

Aparte de estas ideas, cabe mencionar cuán omnipresente está el aspecto social de las visitas a los museos – la motivación, en este caso, es acompañar a una pareja, un amigo o un grupo de amigos a la hora de visitar museos -. Notten et al. (2013), utiliza un proxy de alfabetización, la información sobre la cantidad de libros leídos en el último año, para desentrañar adecuadamente los efectos de las habilidades cognitivas y la educación, y distingue, así, entre un efecto de capital cultural y un efecto de estatus social.

Existe también un determinado número de personas que poseen el hábito de asistir con frecuencia a eventos culturales o museos en su día a día; pero es mayor el de las que nunca lo hacen. La presencia de esas personas que optan por no asistir a eventos culturales está bien documentada por la literatura empírica, como señala Seaman (2006), y encuentra una justificación en las aportaciones teóricas tanto de economistas (Stigler y Becker, 1977) como de sociólogos (Bourdieu, 1984). Las mismas contribuciones explican convincentemente una participación cada vez mayor e intensa, respectivamente. Finalmente, en modelos en los que las preferencias dependen de la experiencia previa, el consumo cultural puede parecerse a un paseo aleatorio (Lévi-Gargoua y Montmarquette, 1996; Brito y Barros, 2005).

La asistencia cultural constantemente ocasional, como es el caso de las personas que visitan los museos solo una o dos veces al año, es más difícil de conciliar con esos modelos y, quizás por eso, nunca ha sido objeto específico de investigación empírica. Esta actitud probablemente se deba a motivaciones de naturaleza diferente a las que generalmente se consideran. De hecho, suele ser el caso de las personas que visitan museos solo durante sus vacaciones.

Hemos mencionado que existe una asistencia cultural constantemente ocasional, y no es una actitud rara. En lo que respecta a los museos, nos gustaría sugerir que una pieza importante que falta es la consideración de un segmento no despreciable de la demanda proveniente de turistas ocasionalmente culturales. Alguien no puede ser considerado un verdadero turista cultural solo porque asista a un evento cultural durante unas vacaciones, a menos que ese evento sea el motivo (o uno de los motivos principales) de las mismas. Para muchos veraneantes, la asistencia tiene que ver, principalmente, con la gran cantidad de tiempo libre de que disponen y la falta de alternativas: el consumo cultural que se realiza en días lluviosos o por la noche no sustituye a la playa, las caminatas y otras actividades al aire libre. Los turistas también son personas cuya asignación de tiempo y presupuesto ocurre en un entorno desconocido, y pueden recurrir a guías y al boca a boca para conocer más sobre el destino en el que se hospedan y elegir allí sus actividades. Si la información que reciben sugiere museos como parte de una lista de visitas obligadas, es probable que los consideren, a pesar de que esta experiencia no sea particularmente gratificante para ellos. Finalmente, puede darse un fenómeno de rebaño, por el cual un verdadero turista cultural es seguido en su elección de pasar un tiempo en un museo por amigos y familiares que desean aprovechar su tiempo de vacaciones para pasar más tiempo juntos.

Todas estas consideraciones nos llevan a pensar que las respuestas a la pregunta sobre las motivaciones de la visita a un museo por parte del turista pueden revelar el tipo de actitud hacia la participación cultural, y nos permiten distinguir entre las motivadas mayoritariamente por motivos intelectuales – correspondientes al tipo de visitante tradicionalmente identificado por la literatura -, y las de los que buscan solo una actividad de entretenimiento. La motivación puede predecir la frecuencia de participación cultural. Consideremos probar la siguiente proposición:

Proposición 1: Los visitantes de museos movidos por una motivación lúdica y recreativa tienden a realizar menos  visitas que los movidos por una motivación intelectual. Los primeros son, de hecho, visitantes constantemente ocasionales, cuyas visitas probablemente se produzcan únicamente durante sus vacaciones.

Dado que aquellos que tienen un enfoque más intelectual son, por lo general, personas dotadas de un gran capital cultural, cabe esperar que, si tanto un proxy para el capital cultural como uno para la motivación intelectual están en un modelo que explica la frecuencia de asistencia, ambos resulten ser insignificantes. Esto se resume en la Proposición 2:

Proposición 2: La motivación intelectual no tiene impacto en la participación cultural si el capital cultural ya está contabilizado.

En la mayoría de las investigaciones sobre la asistencia a los museos, a menudo se da por sentado que los impulsores de las visitas a estas instituciones son los mismos que los que acuden al teatro, lo cual es discutible. Los eventos de artes escénicas y los museos brindan al asistente diferentes experiencias. La interacción entre la psicología cognitiva y los estudios de visitantes ha dado como resultado algunas investigaciones interesantes sobre la fatiga de los museos (Serrel, 1998; Davey, 2005). Existen diferentes contextos temporales y ambientales a considerar. En la vida cotidiana, la visita a un museo puede parecer a algunas personas una experiencia demasiado agotadora para vivirla, mientras que en vacaciones, cuando se está más relajado, tienen tiempo libre y buscan actividades para compartir con su familia/amigos; una visita a un museo puede venir a sus mentes, especialmente si no hay otra alternativa disponible, como ocurre en días lluviosos. Por lo tanto, los museos son el destino no solo de las personas interesadas ​​en los contenidos simbólicos que sus colecciones pueden transmitir, sino también de los turistas que son consumidores ocasionales constantes de los servicios del museo. Si nos centramos en el papel de la motivación en la determinación de la asistencia al museo, existe la evidencia de que una actitud de «consumo ligero» está asociada con visitas menos frecuentes a los museos, lo cual es coherente con el argumento anterior. En cambio, un enfoque más serio supone un impacto positivo en la asistencia, incluso después de controlar con precisión la dotación de capital cultural, representada por la cantidad de libros leídos en el último año.

La motivación es, en sí misma, un motor que requiere mayor investigación: ¿cuáles son los mecanismos profundos de la motivación? Saberlo nos resulta imposible por ahora. Sin embargo, que la motivación resulte significativa – controlando todos los determinantes tradicionalmente considerados por la literatura sobre participación cultural – es, en sí mismo, un resultado interesante. De hecho, revela que el conjunto de covariables considerado hasta ahora está lejos de ser suficiente para comprender la asistencia a los museos, y que los visitantes ocasionales constantes son un segmento no despreciable.

Las propuestas y la interpretación que manejamos actualmente sobre este tema tan importante de la motivación también plantean nuevas perspectivas desde el punto de vista de la política de los museos. Claramente, éstos se enfrentan a una demanda multifacética, y deben tener cuidado de atender a todos los segmentos sin que uno desplace al otro. En este sentido, es relevante el contenido del servicio básico que prestan. Los comisarios de museos ya se han dado cuenta de que las exposiciones son la solución al problema, ya que pueden atraer tanto a amantes del arte como a personas interesadas ​​únicamente en ellas como eventos de moda. Pero para proporcionar a los visitantes ocasionales una experiencia satisfactoria, son aún más importantes los horarios de apertura, la calidad de los servicios complementarios (tiendas, cafés y actividades), las guías breves y fáciles de leer de las exposiciones. Además, existe un impacto positivo del efecto entre pares, que podría ser fomentado por entradas con descuento para grupos y familias, o con políticas promocionales generales que involucrasen a grupos de personas. Claramente, estas mejoras tienen costos y, en el caso de un presupuesto fijo, pueden realizarse a expensas de las misiones principales de los museos, a saber, la conservación y la educación. Esto es particularmente probable cuando los costos no son inversiones – el caso de la apertura de un café en un museo – sino costos de funcionamiento, como en el caso de horarios de apertura más extensos. De hecho, la compensación entre la misión cultural central y la creación de una atracción para una gran audiencia tiene que afrontar la realidad de los costos de conservación y mantenimiento. Dado que las mejoras a los servicios complementarios benefician particularmente al sector turístico local, los directores/as de museos podrían idear planes para su participación financiera. Claramente, los incentivos pueden constituir un inconveniente, ya que el parasitismo es un problema en este contexto de externalidades positivas. Además, los hoteleros podrían objetar que son ellos los que traen visitantes al museo, y no al contrario. Pero, después de todo, incluso cuando la visita a un museo supone para muchos turistas solo la guinda del pastel, a menudo lo compran, y se convierte, por lo general, en parte de la experiencia vacacional.

Recursos bibliográficos:

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