Programación de Eventos Especiales en Museos

Los datos de la Comisión Europea sobre las visitas a museos y lugares históricos en los países de la UE, nos muestran diferencias significativas entre los países miembros de Europa oriental y occidental. En los países de Europa del Este, como por ejemplo Croacia, la mayoría de la población no visita museos. El 35 % de sus ciudadanos lo hizo antes de la pandemia, por debajo del 50 % de la media de la UE de los otros 28 países. Además, solo el 21 % de los ciudadanos son visitantes habituales de museos, galerías, monumentos, festivales o conciertos (también por debajo de la media de la UE 28, que es del 31 %) (Comisión Europea, 2018). Son datos que señalan los problemas que existen en el sector museístico en estos países para conseguir audiencias y popularizar museos.

A fin de atraer visitantes, los museos organizan eventos especiales (Axelsen, 2006; Germain, 2016), muchos de ellos tienen lugar por la noche (Germain, 2016). Uno de los más populares organizados en contexto nocturno es “La Noche de los Museos”. Varios estudios previos brindan alguna evidencia de que este evento especial contribuye a aumentar la cantidad de visitas a museos en los países de Europa del Este.

Teniendo en cuenta los datos existentes, este documento tiene como objetivo abordar y analizar más a fondo el papel que desempeña un evento especial, más específicamente «La Noche de los Museos», en la promoción y el aumento de las visitas a los museos en Croacia y, en consecuencia, en el cambio de actitudes hacia estas instituciones entre el público. Los visitantes nacionales representan un mercado potencialmente importante para las primeras visitas y las repetidas que deben explorarse. Un evento especial apropiado puede ser crucial en la promoción de los museos para lograr una transformación positiva al cambiar las actitudes hacia éstos como parte de la oferta turística y del destino.

El documento consta de seis secciones. Tras la introducción, la segunda sección está dedicada a los antecedentes teóricos que se ocupan de eventos especiales en el sector de los museos y a los desafíos de marketing relacionados. Posteriormente, se muestra la breve historia del evento “La Noche de los Museos” en Croacia. En la cuarta sección se describe el enfoque metodológico, seguido de una presentación de los resultados clave. Las limitaciones de la investigación se presentan en la quinta sección. El trabajo finaliza con la discusión y conclusión. Se incluyen varias implicaciones teóricas y prácticas para la gestión de museos.

Los eventos especiales pertenecen al campo del turismo de eventos que se explora en dos áreas de investigación conectadas:

1. Gestión de turismo y estudios de turismo.
2. Gestión de eventos y estudios de eventos (Getz, 2008).

Un evento especial se define como «una reunión de personas que, por lo general, dura de unas pocas horas a unos pocos días, diseñado para celebrar, honrar, vender, enseñar u observar los esfuerzos humanos» (Matthews, 2008, 2).

Desde los recortes presupuestarios en el sector de los museos, estas instituciones se ven obligadas a atraer a un público más amplio (Goulding, 2000). Los eventos especiales ofrecidos por los museos representan interesantes fuentes potenciales de generación de ingresos. Aunque algunos de ellos, como los eventos de medios, no suponen ingresos directamente, forman una parte importante de la estrategia de comunicación de marketing. Además, los eventos especiales pueden estar orientados a la comunidad y servir para la recaudación de fondos (Dumbrăveanu et al., 2014). A veces se denominan eventos culturales (Jareman y Rapacz, 2018) y se utilizan como una herramienta capaz de atraer a un público más amplio dentro y fuera del museo (Axelsen, 2006).

Las nuevas tecnologías representan instrumentos poderosos para atraer al público de los museos, y un uso adecuado de las mismas supone uno de los mayores desafíos actuales en la gestión de éstos. Las redes sociales permiten a los museos escuchar, conversar y medir las respuestas de su audiencia (Gallagher y Sowa, 2014 en Hill et al., 2018). El estudio realizado por Fletcher y Lee (2012) en museos estadounidenses revela que los museos utilizan, cada vez más, las redes sociales para la comunicación unidireccional, con el objetivo de llegar a audiencias más amplias o más nuevas. Además, Lazzeretti et al. (2015) han comprobado que las plataformas de redes sociales como Facebook, Twitter y YouTube se utilizan a menudo para la promoción de los eventos especiales de los museos y para aumentar el interés de los visitantes por dichos eventos.

La literatura actual (Axelsen, 2006) nos muestra que existen diferentes tipos de eventos especiales:

1. Eventos de noche de apertura.
2. Eventos festivos, de temporada y conmemorativos.
3. Programas especiales.
4. Talleres.
5. Festivales.

El primer grupo, el de los eventos nocturnos, ha sido reconocido como particularmente atractivo para los visitantes y los profesionales de los museos. Esto se debe, principalmente, a la experiencia diferente y única que se puede ofrecer en un entorno nocturno (Germain, 2016) y al aumento general de la llamada economía nocturna en las capitales de toda Europa (Evans, 2012).

Al investigar los eventos especiales nocturnos en el sector de los museos franceses, Germain (2016) describió tres tipos de aperturas tardías:

1. Aperturas tardías que ocurren solo una o dos veces al año, (por ejemplo, «La noche de los museos» o «Nuit Blanche»/»Eventos ligeros»).
2. Aperturas tardías en horario de verano.
3. Aperturas nocturnas regulares que tienen lugar durante el año.

La investigación sobre el primer tipo de eventos especiales es escasa. Los estudios existentes sobre “La noche de los museos” se centran, principalmente, en descubrir la estructura demográfica de los visitantes (p. ej., Bjeljac et al., 2011; Dumbrăveanu et al., 2014) e intentan revelar su motivación para asistir a este tipo de eventos (p. ej., Dumbrăveanu et al., 2014). Bjeljac et al. (2011) realizaron un estudio (Serbia) en el que descubrieron que las mujeres visitaban los eventos de “La noche de los museos” con más frecuencia que los hombres. Además, observaron que los museos con la oferta de contenidos de entretenimiento y exposiciones que se preparaban y mostraban de una manera diferente a la habitual atraían a más visitantes jóvenes. Los autores concluyen que «La Noche de los Museos» ha logrado captar a un público más amplio, es decir, visitantes poco frecuentes (como los jóvenes). De manera similar, en Rumania, Dumbrăveanu et al., (2014, 59) descubrieron que «las mujeres y los jóvenes eran los más interesados ​​en asistir a ‘La Noche de los Museos'». Por otro lado, los resultados de su investigación muestran que la población trabajadora tiene dificultades para visitar los museos entre semana, debido a la falta de tiempo y a los cortos horarios de visita. Los encuestados también perciben que el precio de las entradas es alto, lo que les lleva a la falta de interés en los programas culturales (curiosamente, los autores señalan este hallazgo como una paradoja, porque los precios eran más bajos que los de las entradas de cine).

Aunque el segundo tipo de evento nocturno especial, conocido como aperturas tardías en verano, existe en la práctica, los estudios al respecto son escasos.

La investigación sobre el tercer tipo, las aperturas nocturnas regulares, es más reducida en comparación con la realizada sobre las visitas diurnas a los museos (Germain, 2016). Germain (2016) explica que los visitantes diurnos tienen expectativas diferentes a los nocturnos, y están ligadas, principalmente, a una experiencia pacífica y relajada (tanto física como psicológicamente).

La evidencia existente muestra que lo que los visitantes esperan de los eventos especiales es muy diverso. Buscan experiencias sociales, acceso a expertos (por ejemplo, artistas) y la oportunidad de participar en actividades prácticas. Además, demandan experiencias «fuera de lo común», que aporten una atmósfera de gran energía y vitalidad (Axelsen, 2006). Aparte de los factores sociales, Goulding (2000) señala la importancia de las condiciones físicas y ambientales para la experiencia de los visitantes del museo, que cambian cuando éste alberga eventos especiales, especialmente destinados a un público más amplio. Dada la popularidad de los eventos especiales, en los que cientos o, incluso, miles de visitantes desean acceder al mismo museo al mismo tiempo, pueden surgir problemas de tipo físico y ambiental. Más concretamente, los problemas de hacinamiento, falta de asientos y ruido suelen producirse debido al mayor número de visitantes que intentan «consumir» el servicio/experiencia del museo (Goulding, 2000).

Los resultados de las investigaciones disponibles revelan las ventajas percibidas al organizar eventos especiales (es decir, «La noche de los museos»), relacionadas principalmente con la popularización de las visitas a los museos, especialmente entre un público más amplio. Este hallazgo corrobora la idea de Axelsens (2006) de que los eventos especiales son una herramienta útil para atraer a una audiencia ajena al museo, a un público objetivo más amplio.

Al organizar el evento “La noche de los museos”, los museos afrontan desafíos relacionados con la seguridad, las limitaciones físicas y la carencia de personal. En opinión de los profesionales, todas estas cuestiones pueden conducir a un consumo diferente y problemático de la experiencia. Este hallazgo se extiende a la propuesta de Gouding (2000), sobre que el hacinamiento y el ruido también generan problemas para la gestión del museo y sus visitantes. Por otro lado, hay encuestados que consideran que esos mismos factores producen una «atmósfera especial» y mayor interés entre algún tipo de audiencia (por ejemplo, visitantes jóvenes). Este hallazgo corrobora y amplía la investigación de Bjeljac et al. (2011) realizada sobre el público de los museos, que muestra que los visitantes jóvenes se sienten atraídos por el entretenimiento y la oferta innovadora.

Aunque los profesionales de los museos no realizan estudios de mercado formales durante el evento «La Noche de los Museos» (porque sería «casi imposible»), conocen las expectativas de los visitantes (diversión, entrada gratuita, experiencias diferentes).

Las nuevas tecnologías y las redes sociales se utilizan mayoritariamente para la comunicación y promoción de los eventos como «La Noche de los Museos» con el fin de atraer a los jóvenes visitantes. Esto también se muestra a través del resultado de las menciones en las redes sociales y en la web de dos hashtags oficiales. Sorprendentemente, se ha descubierto que Instagram es el canal más importante para la interacción bidireccional, hallazgo que corrobora y amplía parcialmente la investigación de Lazzari et al. (2015) en cuanto a la importancia de las redes sociales para la promoción de eventos especiales.

Un gran número de visitantes al evento «La Noche de los Museos» muestra un interés continuo más amplio por visitar los museos. Mantener este interés será uno de los mayores desafíos que se marquen en el futuro (ya se ha registrado una disminución lenta de las visitas en los últimos años). Seguramente, sin «La noche de los museos», el número anual de visitantes sería, incluso, más bajo y muy preocupante pues representa una parte importante de la oferta museística destinada a la atracción de públicos y a la divulgación museística.

Recursos bibliográficos: