En las primeras décadas de este siglo XXI, las instituciones que sobrevivieron al anterior se enfrentan a nuevos desafíos, algunos muy, muy grandes. Los cambios tecnológicos, como la aparición de teléfonos inteligentes, la robótica, big data y todo lo trending, combinados con los sociales que los acompañan – incluida la tremenda pandemia que estamos sufriendo -, como las necesidades educativas cambiantes, las trayectorias profesionales, o las nuevas estructuras, amenazan la existencia de instituciones que se resisten a evolucionar – sin acabar de adaptarse – y que piensan que este siglo será como el anterior. Los museos, al igual que otras instituciones que representan a nuestra cultura, patrimonio y arte, no están excluidos de esa tendencia del miedo al cambio.
Pensamos que los museos – además de los archivos, galerías, bibliotecas, teatros, centros de arte… – tienen su lugar en el siglo XXI. También creemos que ese lugar podría ser muy diferente al espacio que han ocupado hasta ahora. Hoy por hoy, no resulta nada fácil ser un museo. Ante múltiples organizaciones que luchan por mantener su público y sus puertas abiertas – incluso antes del virus -, pueden diseñar un nuevo camino a seguir, y creemos que es el de convertirse en instituciones más sociales. Pero antes que nada, echemos un vistazo a cómo el mundo ha ido cambiando en los últimos tiempos – especialmente con el Covid-19 -.
Gente distraída en un mundo de alta velocidad.
¿Qué ha cambiado? Y, ¿qué está cambiando?
Desde el cambio de siglo, la capacidad de atención promedio de las personas se ha reducido de cuatro a ocho segundos. Ocho segundos son suficientes para leer y retuitear nuestro último comentario. «Cachorros de labrador se dan su primer baño». ¡HAZ CLIC!
El 90% de todos los datos a los que accedemos se han elaborado en los dos últimos años. La mayoría de ellos son reales: datos brutos, inaccesibles, cerrados, útiles y significativos. Muchos se procesan en actualizaciones de estado, publicaciones de blog y videos. Y todo ello configura la biblioteca más grande que se haya visto nunca jamás, con una enorme cantidad de tweets y fotos que se envían a través de las redes sociales. Estamos expuestos a tanta información que nos vemos arrastrados a la «infobesidad» y a la «infoxicación».
Como resultado, nos hemos convertido en personas que se distraen muy fácilmente en un mundo que viaja a súper alta velocidad, incluso con virus.
Un gran porcentaje de nuestro consumo de medios se realiza ahora a través de teléfonos inteligentes y tabletas; se trata de medios que, a menudo, se combinan con otra actividad (a diferencia de leer un libro o ir al cine, por ejemplo). Estamos obsesionados con los nuevos soportes tecnológicos. El trabajador promedio revisa su correo electrónico 30 veces por hora, unas dos veces desde que comenzamos a leer este artículo. Al mismo tiempo, lo nuevo se vuelve rápidamente viejo. El ciclo de vida de las últimas noticias en las redes sociales es de una hora, 60 minutos de bromas y dibujos animados producidos rápidamente y tres días de comentarios sobre cómo dichas redes difundieron todo desproporcionadamente. Seis meses después, veremos un documental en la televisión, algo que hará que mucha gente se pregunte sobre qué trataba aquel fuzz original.
Algunos de los cambios sociales y tecnológicos son locales. Para muchos museos es más importante mantenerse al tanto de las tendencias locales que tratar de estar a la vanguardia de las globales, por lo que pueden jugar un papel muy importante en nuestras comunidades.
Conexiones locales, valor real.
Quizás la mejor historia de éxito del museo de los últimos años provenga del pequeño Palazzo Madama italiano en Turín. Cuando se encontraron con la oportunidad de comprar una colección icónica de porcelana, aprovecharon algunas de las principales tendencias tecnológicas y las combinaron con sociedades con capacidad de financiación, dando como resultado una adquisición exitosa. Lo relevante de este proyecto no fue que un pequeño equipo de una minúscula institución hubiera logrado recaudar 100.000 euros (veinte mil más que su objetivo) sino que lo hiciera con el uso inteligente de las redes sociales. Lo mejor de todo es que en el proceso consiguieron conectar con 1.500 personas. Imaginemos el potencial de tener a 1.500 personas dispuestas a sacar su billetera cuando te encuentres en problemas (y que probablemente aparezca cuando necesites que entre por tu puerta, o que vote cuando solicites opiniones o ayude cuando precises voluntarios).
Lo que Palazzo Madama entendió bien es que la clave del éxito en el siglo XXI son las conexiones y el saber involucrarlas en los procesos de creación de valor. Con ello, se ponen en práctica los cuatro conceptos clave que creemos que deberían definir al museo de hoy: valor, comunidad, compromiso y co-creación.
Un concepto más amplio sobre el valor.
Muchas organizaciones, incluidos los museos, tienen un concepto limitado del valor: dinero (o ganancias). Si hay una cosa que el aumento de las redes sociales nos ha demostrado es que, hoy por hoy, este concepto es insuficiente. Un servicio al cliente rápido y amigable, por ejemplo, puede tener costos financieros significativos, pero si se hace de modo correcto aumenta enormemente el valor de la marca y la lealtad del consumidor. Sin embargo, ni los museos ni otras instituciones hacen algo al respecto.
Por otro lado, el «valor» tiene muchos matices: financiero, social, político, emocional, educativo, creativo… Ser conscientes de que todos ellos forman un sistema cerrado y pueden transformarse de unos a otros con un poco de creatividad nos ayuda a ser significativos, pagar nuestras cuentas y aportar valor a la sociedad.
A este respecto, podemos hablar de la forma de cooperación que el Rijksmuseum de Amsterdam ha iniciado con la plataforma de bricolaje Etsy. Tras poner su colección en línea en alta calidad e invitar a la audiencia a interactuar con ella, este museo alienta ahora a los creativos, a las mamás y a más grupos a utilizar su colección como punto de partida para uso particular, vendiendo sus creaciones a través de Etsy. Desde un punto de vista económico, esto apenas tiene sentido: ¿por qué permitir que las personas ganen dinero a su costa?. Sin embargo, desde una perspectiva de valor, es brillante: el Rijksmuseum aporta mucho a la vida de los creativos, quienes a su vez lo hacen a la colección. Esto les permite tener más visitantes (virtuales), más alcance, más impacto… más de cualquier cosa.
Comunidades activas y participativas.
Las comunidades activas y participantes son grupos de personas que regularmente se unen y «crean» juntas (en línea o en otro lugar) alrededor de sus intereses, objetivos o valores compartidos. En ocasiones, es más fácil aprovechar comunidades ya existentes que tratar de construir otras nuevas desde cero.
Veera Jalava (Oslo) compartió uno de sus intereses con una de las comunidades de su museo creando un proyecto que ya es memorable solo por su nombre: las «Graffiti Grannies». Utilizó la energía y el potencial de un grupo que ya existía combinando sus inquietudes y las del museo en un proyecto que permitió a las ancianas descubrir el arte callejero contemporáneo, aprender y producirlo ellas mismas; crecieron y fueron felices al mismo tiempo. Con su equipo K65, las abuelas no solo dejaron de ser una comunidad pasiva, sino que participaron activamente en el proyecto.
La mayoría de las comunidades no son grandes, pero sí lo es su energía potencial. La tecnología no es un ingrediente imprescindible para una comunidad, pero cuando se usa de manera inteligente, puede dar escala a sus esfuerzos.
Un pequeño inciso: como las comunidades se crean a partir de las personas, un administrador de la comunidad debería ser principalmente una persona-persona, no un «conocedor de los diferentes sistemas de CMS». Hemos de distinguir cuándo estamos buscando un webmaster (ordenadores, computadoras, Internet) y cuando un administrador (personas, conexiones).
Compromiso: artefactos, audiencia y acción.
Después de, tal vez, dos generaciones de adictos a la tele, el consumo pasivo de los medios de comunicación vuelve a ser algo relevante para quienes están al margen de la sociedad, y lo ha sido durante diez o quince años. El siglo XXI (21), como la mayor parte de la historia pasada y del futuro que está por venir, representa un siglo de actividad, aunque lo haga través de herramientas digitales.
Vemos televisión interactuando a través de segundas pantallas y aplicaciones; leemos libros de los que luego hablamos en GoodReads; creamos nuestros propios periódicos en las redes sociales. El voluntariado se está volviendo cada vez más popular: contribuciones activas en lugar de donaciones pasivas.
El compromiso, digital o de otro tipo, es el elemento más importante para el desarrollo de una relación entre personas e instituciones. Si los museos no activan su audiencia de vez en cuando, la perderán ante los competidores que brindan la oportunidad de participar (una conversación de SnapChat en la galería o, para adultos, incluso competimos contra Tinder).
Co-creación.
Una comunidad activa y participativa genera mucha energía, especialmente cuando ésta sirve a un objetivo superior. No hablamos de un post-it en una pared («¡Deja tus pensamientos!»), sino de una contribución a algo más grande: una ciudad más limpia, mayor cohesión social, una industria creativa exitosa…
La co-creación es un proceso a través del cual una institución y su audiencia trabajan juntas para generar valor. Ambas hacen lo que mejor saben, y juntas logran algo bueno para las dos. Uno más uno es igual a tres.
El Palazzo Madama co-creó una adquisición con su comunidad local. El Rijksmuseum establece conjuntamente una industria creativa animada con aficionados del bricolaje de todo el mundo. Veera Jalava co-creó cohesión social y arte callejero con sus abuelas.
Ten en cuenta que la co-creación no es algo nuevo, es la base de cualquier modelo de negocio. Lo que la hace especial es la comprensión más amplia del valor que los museos pueden tener y de las comunidades activas y participantes que son la base del siglo XXI.
Instituciones sociales.
Una institución social es una entidad que involucra estructuralmente a sus partes interesadas para cocrear valor. Creemos que los museos (y otras instituciones), según avance el tiempo, se convertirán, cada vez más, en instituciones sociales. De no ser así, acabarán extinguiéndose.
Un error común es creer que las redes sociales son un ingrediente o, incluso, el objetivo de una institución social. No es cierto. Las redes sociales constituyen una buena manera de hablar sobre el paso de las instituciones tradicionales a las sociales, pero en sí mismas únicamente distraen de esa transformación. Usar Twitter no es la solución; pero sí lo es «entender» Twitter (hasta cierto punto).
Otro concepto erróneo común es el de considerar que los museos, para tener éxito, tienen que cambiar por completo y hacer las cosas de manera diferente. No lo hacen cuando co-crean valor con sus partes interesadas. Recuerda que se trata tanto de lo que se puede agregar como de lo que pueden aportar. Los museos tienen algunas capacidades y características muy singulares (colección, curadores, edificios, etcétera) que son la base de su contribución, y por ello son valiosos y valorados por los interesados.
Creemos que la clave para afrontar estos tiempos de cambio social y tecnológico (y de salud) está en convertirnos en instituciones más sociales, co-creando valor con nuestras comunidades.
Recurso bibliográfico:
Jasper Visser (2014): The Museum of the Future. Selected blogposts about museums in times of social and technological change. Editor: Merete Sanderhoff.
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Muy buena reflexión, Me ha permitido analizar, con otra perspectiva, proyectos futuros… gracias
Muchas gracias por tu comentario Ofelia. Resulta estimulante saber que los artículos os resultan útiles, y mucho más cuando nos lo hacéis saber. Recibe un cordial saludo.