Durante hace tiempo, la tienda del museo ha sido valorada como un apéndice funcional: un lugar donde se venden catálogos, postales y algún objeto simpático que prolonga la visita. Sin embargo, en los últimos años ha tomado fuerza otra idea: los productos culturales y creativos no son solo una fuente de ingresos, sino un medio estratégico para narrar historias, construir identidad y ampliar el alcance simbólico del museo.
El problema es que, en demasiados casos, seguimos en un modelo «souvenir»: se toma una imagen del objeto u obra estrella, se estampa sobre una taza, una bolsa o un imán y se da por cumplida la misión. El resultado es una oferta homogénea, fácilmente intercambiable entre museos muy diferentes, que fatiga al público y aporta poco a la memoria de la visita.
La «Nueva Cultura y Creatividad»: Más IP, Menos Souvenir.
En el ámbito internacional se habla cada vez más de modelos de «cultura y creatividad» centrados en la construcción de IP (propiedad intelectual) propia. La idea no es solo explotar imágenes de una colección, sino generar universos narrativos coherentes a partir del patrimonio del museo: personajes, tramas, símbolos, estilos visuales que puedan habitar objetos, publicaciones, entornos digitales, juegos, experiencias inmersivas o productos editoriales.
En este enfoque, cada producto deja de ser una pieza aislada y pasa a formar parte de un relato más amplio. El museo no vende «cosas», sino fragmentos de una historia que continúa fuera de las salas.
Tres Claves de Diseño: Cultura, Creatividad y Utilidad.
Para avanzar en esa dirección, conviene organizar el trabajo en torno a tres ejes.
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La cultura como base.
El punto de partida no es el soporte (taza, libreta, bolsa), sino el contenido cultural. Se trata de identificar:
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Qué objetos patrimoniales tienen un potencial simbólico fuerte.
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Qué motivos, colores, formas y técnicas los caracterizan.
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Qué valores, relatos o conflictos condensan.
Esto exige investigación: revisar fuentes históricas, iconográficas y orales; entender el contexto social de las piezas; explorar su recepción actual. Solo así es posible pasar de la cita superficial («pongo el motivo en pequeño en una esquina») a un uso significativo del patrimonio.
Algunos ejemplos de esta lógica:
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Transformar un motivo de cerámica histórica en un patrón contemporáneo que conserva su estructura simbólica.
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Reinterpretar una pieza de orfebrería como joya contemporánea, manteniendo su vínculo con ideas de protección, estatus o ritual.
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Convertir un elemento arquitectónico en módulo para un sistema de mobiliario o iluminación.
La pregunta guía es siempre la misma: ¿qué parte del «alma» de este objeto entra en el producto, más allá de su apariencia?
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La creatividad como corazón.
La segunda clave es la creatividad, entendida no como adorno, sino como capacidad de generar lenguajes propios. Aquí entran:
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La exploración formal (nuevas geometrías, escalas, modos de uso).
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La combinación de materiales tradicionales y contemporáneos.
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La incorporación de tecnologías como impresión 3D, realidad aumentada o personalización bajo demanda.
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Muy especialmente, la construcción de relatos.
Un buen producto de museo no se limita a «mostrar una marca»: su forma, su packaging, su texto breve, su posible activación digital cuentan algo. Pueden recuperar historias invisibilizadas, dar voz a comunidades, conectar patrimonio histórico con debates actuales (sostenibilidad, género, migraciones, ciencia y ética).
Para lograrlo, es imprescindible trabajar de manera transdisciplinar: equipos que combinen diseño industrial y gráfico, museología, museografía, historia del arte, antropología, marketing y mediación. Y, cuando sea posible, sumar la mirada de comunidades relacionadas con el patrimonio (artesanos, portadores de tradición, colectivos locales).
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Equilibrio entre artisticidad y funcionalidad.
Si el objeto no funciona bien, no sobrevivirá al entusiasmo inicial. La «estetización de la vida cotidiana» implica justamente eso: productos que se integran en el día a día de la gente, útiles y bellos a la vez.
Esto pide atención a cuestiones muy concretas:
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Ergonomía (peso, tacto, tamaño, facilidad de uso).
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Duración de materiales y acabados.
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Adecuación al contexto real de uso (hogar, escuela, oficina, espacio público).
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Mantenimiento (limpieza, reparación, reciclabilidad).
El objetivo no es crear piezas intocables, sino objetos que el público quiera usar, regalar, mostrar, comentar. Cada uso es un acto de circulación cultural: el museo entra en casas, mochilas, aulas y redes sociales.
De «Pegar un Motivo» a Diseñar a Partir del Patrimonio.
Uno de los vicios más frecuentes es tomar cualquier soporte estándar (tote bag, taza, libreta) y añadir un motivo patrimonial en modo «estampa». El resultado suele ser intercambiable entre instituciones.
Para escapar de esta homogeneidad, conviene hacer un giro metodológico:
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Definir primero qué historias, valores y estilos quiere trabajar el museo.
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Elegir después qué tipologías de producto se adaptan mejor a esas narrativas.
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Sólo al final concretar soportes y acabados.
Por ejemplo, si un museo trabaja mucho la relación entre río y ciudad, quizá tenga más sentido diseñar objetos vinculados al agua, al caminar, al mapa, a la orientación, que repetir la clásica taza con el edificio. Si su eje es la arqueología del juego, tal vez el producto más potente sea un juego de construcción, un tablero reinterpretado o un kit de exploración doméstica, no un simple imán.
Procesos: de la Idea al Mercado.
Más allá del diseño, hay que pensar el proceso completo:
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Investigación: documentación profunda sobre piezas y relatos.
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Conceptualización: sesiones creativas transdisciplinares, incorporación de públicos (por ejemplo, jóvenes o comunidades vinculadas).
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Prototipado: maquetas, pruebas de materiales, tests de uso con personas reales.
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Ajustes: simplificar, mejorar ergonomía, revisar textos, verificar costes.
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Producción y distribución: aliados industriales, criterios de sostenibilidad, canales de venta (tienda física, online, colaboraciones externas).
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Evaluación: seguimiento de ventas, feedback cualitativo, análisis de qué productos generan más conversación y recuerdo.
El objetivo no es lanzar muchos productos a la vez, sino construir un catálogo coherente, con identidad fuerte, capaz de crecer en el tiempo sin perder su vínculo con el museo.
Productos que Cuentan y Construyen Museo.
Cuando el diseño de productos culturales y creativos se apoya en cultura, creatividad y utilidad, los objetos dejan de ser «merchandising» para convertirse en extensiones del propio museo: condensan su proyecto, amplían su presencia, invitan a la reapropiación del patrimonio desde la vida cotidiana.
En un contexto de presión financiera y gran competencia de ofertas de ocio, esta estrategia no es un lujo, sino una vía inteligente para articular valor cultural y valor económico sin traicionar la misión de la institución.
Recursos Bibliográficos.
Cuenca-Amigo, M. y Alonso Fernández, L. (2017): Productos culturales en museos: entre la identidad y el mercado. Revista de Museología, (68), 45–58.
Castañer, X. (2019): Innovación y creatividad en organizaciones culturales. Revista PH, (97), 72–85.
Parry, R. (2010): Museos en un mundo digital. Ariel.
Rubio Gil, A. (2007): La innovación en las industrias culturales. Economía Industrial, 366, 149–160.
Ministerio de Cultura y Deporte (España) (2011): Manual para la gestión de tiendas y productos culturales en museos.
Rentschler, R. (2004): Museum marketing: Competing in the global marketplace. Butterworth-Heinemann.
Colbert, F. (2012): Marketing culture and the arts. HEC Montréal.
Scott, C. (2007): Museums, merchandising and the “moral museum”. Journal of Museum Management and Curatorship, 22(3), 297–306.
Towse, R. (2010): A Textbook of Cultural Economics. Cambridge University Press.
Giannini, T. y Bowen, J. P. (editores) (2019): Museums and Digital Culture: New Perspectives and Research. Springer.
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Merchandising de Museo con Sentido.
| ISSN | 3020-1179 |
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