La cultura y el patrimonio cultural son recursos muy valiosos para cualquier sociedad. Cuando hablamos de recursos turísticos culturales hacemos referencia a monumentos, museos, rutas, paisajes culturales, etc. El patrimonio material es fundamental para cualquiera que desee comprender más profundamente la sociedad y el mundo. Esto se aplica tanto a los habitantes locales como a los visitantes de un entorno nuevo o extranjero. Los recursos culturales materiales pueden derivar en otro tipo de conocimiento patrimonial, intangible, lo que no se puede tocar, como es el caso del conocimiento de las tradiciones culturales (Jelincic, D., 174-175).
Wang identifica dos nociones de experiencia auténtica relacionadas con elementos materiales (autenticidad objetiva y constructiva), e introduce un nuevo enfoque denominado «autenticidad existencial», que enfatiza las actividades subjetivas del turista. La autenticidad existencial corresponde a un estado existencial potencial del ser, que es activado por las prácticas de los participantes. Según esta perspectiva, el turista puede sentir que él mismo es mucho más auténtico cuando se involucra en actividades no ordinarias, en las que se expresa más libremente que en su vida cotidiana (Wang, 2000). Similar a la noción de autenticidad existencial de Wangs, Uzell sugiere que «los museos y centros de interpretación pueden valorarse como lugares donde las personas llegan a comprenderse a sí mismas» (Uzzell, 1998, 16). El modelo de experiencia interactiva propuesto por Falk y Dierking (1992) muestra que la experiencia es el proceso (antes, durante y después del evento) que resulta en interacción con influencias provenientes de diferentes contextos. Según dicho modelo, la experiencia de los visitantes no es necesariamente pasiva. Para sondearla sería preciso estudiar las expectativas en diferentes fases: antes de su visita, durante la misma – donde se puede observar la interacción entre los tres contextos -, y una vez finalizada – para examinar la experiencia de acuerdo con los recuerdos de los visitantes -. Sin embargo, Falk y Dierking no definieron claramente la «experiencia», que generalmente incluye las opiniones de los visitantes sobre la estimulación sensorial (p. Ej., Atracción de edificios) y la descripción emocional (p. Ej., Aburrido o interesante). En los campos del marketing, después de que Schmitt (1999) propusiera el término «marketing experiencial», los estudiosos de la gestión han iniciado debates sobre el contenido de la experiencia y han llegado a un consenso común: generalmente incluye varios elementos y proporciona un sentimiento emocional, físico, intelectual y espiritual mezclado (Shaw e Ivens, 2002). Bernardi (2005) sugiere que la sostenibilidad de los museos puede ser cuestionable a largo plazo. Es necesario un cambio fundamental en los modos y actitudes mentales asumidos en la gestión del sector en particular, y se requiere aplicar estrategias de marketing más efectivas y apropiadas (Bernardi, 2005: 15).
Los museos y galerías de arte son una parte clave de la oferta cultural. Es importante averiguar qué es lo que los turistas buscan en ellos, tratando de examinar sus experiencias y expectativas. Como primera hipótesis, diremos que existe una brecha entre las expectativas y la experiencia de los turistas, lo que influye en su nivel de satisfacción y de lealtad hacia los museos y galerías de arte. Para poder probar y certificar estas hipótesis sería necesario implementar las investigaciones correspondientes.
Por otro lado, los comentarios de Bruner destacan los vínculos históricos e ideológicos entre los museos y el turismo. Estos también han sido enfatizados por los diferentes niveles de dedicación «marketiniana» de los museos en los últimos años, ya que muchas de estas instituciones gestionan con mayor vigor las acciones para atraer a los turistas con la intención de aumentar sus ingresos por asistencia. Sin embargo, éste no siempre ha sido un avance bienvenido por algunos profesionales de los museos, quienes temen que un aumento significativo del número de turistas (o de visitantes, en general) a sus instalaciones sobrecargue las infraestructuras institucionales y, en última instancia, amenace la capacidad del museo para cumplir con sus requisitos tradicionales de conservación y curaduría (Cannon-Brookes, 1991; Capstick, 1985). Actualmente existe un gran debate sobre el alcance y la práctica de los museos / galerías de arte en el siglo XXI. Recientemente, directores de museos de todo el mundo se sintieron molestos cuando Frank Howarth (director del Museo de Sydney, el más antiguo de Australia) sugirió que «los museos se deberían exhibir en los centros comerciales, ya que ahí es donde está el público» (Wynhausen, 2007).
La sugerencia de Howarth se centró en la necesidad de que los museos se enfoquen en lo que es «contemporáneo y relevante» para ser sostenible (Wynhausen, 2007).
La sostenibilidad se entiende en el sentido de tener suficientes recursos para mantenerse y cumplir con los objetivos de futuro (Weerawardena, Sullivan y Mort, 2006) y, como Caldwell identifica, para »demostrar que ofrecen valor por dinero» (Caldwell, 2005: 1). Gradualmente, los museos han adquirido roles basados en el público, en lugar de hacerlo en los propios museos, por lo que ha surgido la necesidad de realizar estudios de visitantes (Weil, 2000).
Por otro lado, los museos / galerías de arte como atracciones culturales tienden a atraer segmentos del mercado con niveles relativamente altos de educación e ingresos, lo que puede generar grandes beneficios para todos los interesados en los destinos (Robinson, 1999). Housen (1987) propone tres dimensiones para conocer bien a los visitantes: recoger sus datos demográficos, información sobre las actitudes y las situaciones de desarrollo y diversos factores. Hood (1983) insta a los profesionales de los museos a centrarse en las características psicográficas de los visitantes actuales y potenciales y, en particular, en sus valores, actitudes, percepciones, intereses, expectativas y satisfacciones. Los críticos de la gestión de museos argumentan que estas características carecen de orientación hacia el cliente, siendo campos de juego de la corrección política atrapados en la custodia de artefactos antiguos que no se presentan de una manera emocionante y comercial (Pierroux, 1998; Caldwell, 2005). También hay quien ha criticado la falta de alcance de la investigación para muchas instituciones y de interacción orientada al cliente (Boorsma, 2006).
Comprender las dimensiones del servicio para el cliente es fundamental para lograr un aumento de visitas y crear valor, no solo para los consumidores, sino también para los inversores. Los museos deben presentar a estos patrocinadores la idea de que son dignos de su inversión, con un mercado sólido de visitantes que reconocerán el patrocinio y el apoyo tanto de inversores públicos como privados. Así pues, el papel de los visitantes no es el de generar la recaudación directa de ingresos, sino el de (indirectamente) la creación de valor de mercado del patrocinio de empresas privadas y de valor social del bien público (Weerawardena, Sullivan y Mort, 2006).
Los museos han estado recopilando información sobre sus visitantes desde, al menos, finales del siglo XX (Robinson 1928). La mayoría de estos estudios se han centrado en la recogida de información cuantitativa (Dixon, Courtney y Bailey, 1978), aunque algunos trabajos iniciales limitados se inclinaron por un enfoque más cualitativo de la visita al museo (Draper, 1977). En los últimos años, ha vuelto a haber un mayor interés por recopilar datos de naturaleza más cualitativa (Bourdieu, 1990; Hooper-Greenhill, 1994; Merriman, 1989; Shettel, 1989; Walsh y Duke, 1991). Queda todavía mucho trabajo por hacer para comprender los comportamientos y la naturaleza de la experiencia de las diferentes categorías de visitantes de nuestros museos. Particularmente, nos interesan los detalles sobre, por ejemplo, lo que hace que un museo sea una atracción, o lo que busca el turista cuando visita los museos y galerías de arte.
Intentamos comprender la percepción del público para corroborar si existe la necesidad de acometer cambios y aplicar nuevas estrategias de marketing en las prácticas comerciales de los museos / galerías de arte. Sabemos que éstos deben dirigir más su atención hacia la alta tecnología – basándose en una amplia gama de medios para atraer, gestionar y educar a sus visitantes – y los programas de entretenimiento. La oferta de museos y galerías de arte ha de adaptarse mejor a las necesidades e intereses individuales de los turistas, ofreciendo un programa más especializado para pequeños grupos.
Las actividades socioeconómicas, como la educación, pueden ser una variable importante para la toma de decisiones sobre estrategias que resultan eficientes, pero es necesario incluir otros factores, como las características psicográficas de los turistas. Sabemos que existe un segmento importante de ellos con motivaciones culturales primarias (Barac, Dragicevic y Letunic, 2010) y, a menudo, esperan ver algo exclusivo, lo que normalmente no es parte de una oferta común. Las galerías de arte (especialmente privadas), tienen también oportunidades para hacer arreglos con artistas locales, y ofrecer así exposiciones temáticas, centrándose más en una oferta auténtica. Los museos / galerías de arte deben estar abiertos al público todo el día durante todo el año. Aunque cada uno posee su propia naturaleza e historia, la investigación de mercados y la planificación pueden ayudar a aumentar el nivel de satisfacción de los visitantes. Se podría concluir que los curadores tienen que reescribir las agendas en la práctica de los museos / galerías de arte, porque la mayoría de los turistas consideran que las estrategias se basan en la venta de objetos; solo una pequeña parte de ellos cree que están fundamentadas en las preferencias de los clientes para satisfacer sus expectativas.
Consideramos que los curadores/as no se preocupan lo suficiente por las investigaciones de marketing. Con el objetivo de medir continuamente el nivel de satisfacción y la mejora de la oferta, sugerimos pedir a los visitantes que respondan a varias preguntas antes de abandonar los museos / galerías de arte. Es necesario continuar en el futuro con las investigaciones científicas, e incluir en ellas a más turistas. Por todo lo recogido anteriormente, podría ser tema de investigación adicional analizar en profundidad cada museo de arte y galería de arte en la zona que nos corresponda y que sea de nuestra influencia.
Recursos bibliográficos:
Barac, A., Dragicevic, M. y Letunic, S. 2012): Atracciones culturales en función del desarrollo sostenible: el caso de Dubrovnik, Actas de la 6ª Conferencia Internacional. An Enterprise Odyssey: Corporate Governance and Public Policy- Path to Sustainable futuro. Facultad de Economía y Empresa, Zagreb, Šibenik, págs. 1335-1345. [En inglés].
Bennett, T. (2005): El nacimiento del museo: historia, teoría, política. Londres, Routledge. [En inglés].
Bernardi, C. (2005): El desarrollo estratégico de los museos: una dinámica de sistemas. Approach: http://neumann.hec.ca/aimac2005/PDF_Text/Bernardi_Chiara.pdf
Boorsma, M. (2006): Una lógica estratégica para el marketing artístico. Revista Internacional de Política Cultural, Vol.12, Nº. 1, págs. 73–92. [En inglés].
Bourdieu, P. (1990): El amor por el arte, los museos de arte europeos y su público. Stanford, California, Estados Unidos. Prensa de la Universidad de Stanford. [En inglés].
Bruner, E. (1993): Museos y turismo. Museo de Antropología, vol. 17, núm. 3, págs. 6. [En inglés].
Cannon-Brookes, P. (1991): Museos, parques temáticos y experiencias patrimoniales, Gestión y curaduría de museos, núm. 10, págs. 351-358. [En inglés].
Capstick, B. (1985): Museos y turismo. Gestión y curaduría de museos, No. 4, págs. 365-372. [En inglés].
CARE (2009): http: //www.care-aam.org/default.aspx
Dixon, B., Courtney, A.E. y Bailey, R.H. (1978): The Museum and the Canadian Public . Toronto, Publicaciones Culturcan. [En inglés].
Dragicevic, M., Stijepo, L. y Pisarovic, S. (2019): Experiencias y expectativas de los turistas hacia los museos y galerías de arte: investigación empírica realizada en Dubrovnik. Advances in Business Management and Marketing. [En inglés].
Draper, L. (Ed.) (1977): El visitante y el museo. Washington DC, Educadores de museos de la Asociación Estadounidense de Museos. [En inglés].
Falk, J. y Dierking, L. (1992): The Museum Experience. Washington DC., Libros de Whalesback, 1992. [En inglés].
Harrison, J. (1997): Museos y expectativas turísticas, Annals of Tourism Research, vol. 24, núm. 1, págs. 23-40. [En inglés].
Hood, M. G. (1983): Mantenerse alejado: por qué la gente elige no visitar museos, Museum News, págs. 50-57. [En inglés].
Hooper-Greenhill, E. (Ed.) (1994): El papel educativo del museo. Londres, Routledge. [En inglés].
Housen, A. (1987): Tres métodos para comprender las audiencias de los museos. Museum Studies Journal, vol. 2, núm. 4, págs. 41-49. [En inglés].
Housen, A. (1987): Tres métodos para comprender al público de los museos. Museum Studies Journal, vol. 2, núm. 4, 1987, págs. 41-49. [En inglés].
Jelinčić, D. (2008): Abeceda kulturnog turizma, Zagreb, Meandarmedia. [En inglés].
McLean, F. (1994): Marketing de servicios: el caso de los museos, The Service Industries Journal, vol. 14, núm. 2, págs. 190-203. [En inglés].
Merriman, N. (1989): Visitas a museos como un fenómeno cultural en Vergo, P. (Ed.). The New Museology, Londres, Reaktion Books, páginas 149-171. [En inglés].
Pančić-Kombol, T. (2000): Selektivni turizam, Uvod u menadžment prirodnih i kulturnih resursa, Matulji, TMPC SAGEN. [En inglés].
Pierroux, P. (1989): Arte en redes, tecnología de la información y la comunicación en los museos de arte, Oslo, Departamento de historia del arte. [En inglés].
Robinson, E. S. (1988): The Behavior of the Museum Visitor, Washington DC, Monografía de la Asociación Estadounidense de Museos. [En inglés].
Robinson, M. (1999): Conflictos culturales en el turismo: inevitabilidad y desigualdad en Robinson, M., Boniface, P. (Ed.). Turismo y conflictos culturales, Wallingford, CAB International. [En inglés].
Schmitt, B. H. (1999): Marketing experiencial. Revista de marketing. Vol. 15, núm. 1, págs. 53-67. [En inglés].
Shettel, H. (1989): Evaluación en museos: una breve historia de una breve historia en D. L. Uzzell (Ed.), Interpretación del patrimonio, vol 2, La experiencia del visitante, Londres, Belhaven Press, págs. 129-137. [En inglés].
Shaw, C. e Ivens, J. (2002). Construyendo excelentes experiencias para los clientes. Nueva York, Palgrave Macmillan. [En inglés].
Uzell, D. (1998): Interpreting our Heritage: A Theotethical Interpretation in Uzzell, D. & Ballantyne, R. (Ed.), Contemporary Issues Heritage and Environmental Interpretation, Londres, Oficina estacionaria, págs. 11-25. [En inglés].
Wang, N. (2000): Turismo y modernidad: un análisis sociológico, Oxford, Pergamon Press. [En inglés].
Walsh, J. L. y Duke (1991): Perspectivas: museos, visitantes, actitudes, expectativas, Los Ángeles CA, Paul Gettv Trust. [En inglés].
Weil, W.E. (2000): Transformado de un cementerio de baratijas en Sheppard, B. (Ed.), Perspectivas sobre la evaluación basada en resultados para bibliotecas y museos, Washington, DC, Instituto de Servicios de Museos y Bibliotecas, págs. 4-12. [En inglés].
Weerawardena, J. y Sullivan Mort, G. (2006): Investigación del emprendimiento social: un modelo multidimensional, Journal of World Business, vol. 41, No 1, págs. 21–35. [En inglés].
Wynhausen, E. (2007): Knights at the Museum: http://www.theaustralian.news.com.au/story/0,25197,22439240-16947,00.html
Fotografía principal: The Guardian view on museum culture: take your time.
Si quieres recibir nuestro newsletter, y/o la bibliografía y recursos asociados al artículo de hoy, pídenoslo en el boletín adjunto, dejando claro que solicitáis la bibliografía y los recursos asociados al artículo, por favor. Si quieres recibir los artículos por correo electrónico completa el campo correspondiente en el formulario de inscripción que encontrarás en la cabecera de esta página. Tu dirección de correo electrónico será utilizada exclusivamente para enviarte nuestros newsletters, pudiendo darte de baja en el momento que quieras.
