La cultura cada vez más generalizada del consumo y las crecientes limitaciones económicas han hecho que las funciones del turismo de museos sean más complejas y orientadas a la demanda. Los visitantes están experimentando esta evolución y se transforman de «espectadores» a «compradores culturales» durante sus viajes. La creciente tendencia hacia la generación de ingresos por parte de los museos se refleja en las experiencias sociales, recreativas y participativas, reorientando el enfoque tradicional y singular en las colecciones y exposiciones. Si medimos la participación, la cultura del consumo y las constantes limitaciones económicas han hecho que las funciones del turismo de museos sean más complejas y orientadas a la demanda. En términos de experiencias culturales participativas, los visitantes pueden asistir a programas de aprendizaje organizados e interactuar con los instructores. La sociabilidad va ligada a la experiencia que buscan tanto los visitantes como los profesionales: se organizan eventos para satisfacer esas necesidades sociales; se crean más lugares de descanso, espacios para que los visitantes se relacionen, cafeterías e incluso áreas especiales para los mayores. La experiencia recreativa es, pues, un elemento importante a añadir al museo.
Por otro lado , con el rápido crecimiento de la digitalización y la difusión de los comentarios de los consumidores, los visitantes de muchos museos escriben reseñas y las publican en las redes sociales, creando contenido auténtico y compartiendo sus experiencias emocionales positivas y/o negativas. Estas tendencias hacen posible recopilar grandes cantidades de datos de todas esas redes sociales logrando así evaluar el desempeño institucional, mejorar la experiencia del «cliente» e identificar oportunidades para la innovación del servicio desde la perspectiva del usuario.
Una investigación reciente analizó las reseñas en línea de TripAdvisor, el sitio web de viajes sociales más grande del mundo, con aproximadamente más de 730 millones de reseñas de hoteles, restaurantes, atracciones, aerolíneas y otras empresas relacionadas con viajes en el marco de experiencias en cuatro dimensiones propuesto por Kotler.
En esta investigación se plantearon dos cuestiones principales:
- ¿Cuáles son los temas subyacentes de las reseñas en línea sobre museos relacionados con las experiencias de compra?
- ¿Cuáles son los aspectos insatisfactorios de las experiencias de compra de los turistas durante sus visitas a museos?
La Galería Nacional de Londres, uno de los museos de visitantes emblemáticos del Reino Unido, fue utilizado como estudio de caso para la investigación que mencionamos. El museo está altamente comercializado y contribuye significativamente a la economía turística de la ciudad.
Los expertos también creen que la integración de los museos con las ciudades y sus comunidades urbanas se ha convertido en una tendencia. Cada vez se exploran más las motivaciones de los visitantes de los museos, así como sus necesidades, experiencias, niveles de satisfacción y características de comportamiento. McLean descubrió que la motivación de la mayoría de las personas al visitar un museo es obtener más conocimientos culturales para enriquecer sus experiencias de vida. Al estudiar los perfiles y la composición de los visitantes del Science Museum de Londres, concluyó que los grupos muestran diferentes necesidades. La investigación actual sobre el desarrollo del turismo de museos se centra en el diseño y la creación de recursos, servicios y productos, así como en su situación presente y las tendencias futuras. Chen, Lee, Lin y Wang utilizaron el método de laboratorio de prueba y evaluación para la toma de decisiones, explorando los factores críticos que influyen en los visitantes a la hora de comprar productos culturales en los museos.
Aunque la investigación actual sobre el turismo de museos se está expandiendo, existen relativamente pocos estudios sobre las experiencias de compra y la satisfacción de los visitantes.Ir de compras es una de las actividades turísticas más importantes, reconocida, incluso, como motivo principal de los viajes. Dada su importancia, cada vez se le está prestando más atención. Sin embargo, este tipo de experiencias ha recibido escasa atención en el ámbito de los museos. Los museos son un componente integral del patrimonio cultural e importantes atracciones patrimoniales, especialmente en las grandes ciudades. Si visitarlos se considera una forma de turismo, las experiencias de compra de sus visitantes podrían tener algunas similitudes con otras experiencias de compras turísticas.
La definición de turismo de compras antes mencionada, desarrollada por Tosun et al., ha sido confirmada por muchos estudiosos que han descubierto que las buenas sensaciones con una serie de atributos de compra, como productos, servicios y entorno, conducen a una satisfacción general con las experiencias en tiendas. Wong y Wan definen la satisfacción de las compras de los turistas como una construcción de cuatro dimensiones: el producto y el entorno del servicio, el valor de la mercancía, la calidad del servicio del personal y la diferenciación del servicio. Señalan que las valoraciones positivas de estas dimensiones generan experiencias de compra agradables para los visitantes. Heung y Cheng dividen los atributos de compra en función de cuatro elementos: calidad del servicio del personal, valor del producto, confiabilidad del producto y calidad tangible. Descubrieron que la calidad del servicio del personal tenía el mayor efecto en la satisfacción de los visitantes, seguida del valor y la fiabilidad del producto.
Del mismo modo, los investigadores de museos reconocen que muchos factores afectan a la calidad y a la satisfacción con las experiencias de los visitantes. Falk y Dierking proponen un modelo de experiencia interactiva, en la creencia de que las experiencias de los visitantes con los museos se generan por la interacción del entorno físico y social y por los antecedentes personales. Según Rowley, se trata de experiencias omnipresentes. Identifica diez factores que influyen en dichas experiencias, a saber: la velocidad de prestación del servicio, la conveniencia, las edades, la elección, el estilo de vida, los descuentos, el valor añadido, el servicio al cliente, la tecnología y la calidad. En referencia a los museos de la ciudad, Goulding (2000) considera que la experiencia del servicio está influenciada por una serie de orientaciones socioculturales, cognitivas y psicológicas, así como por condiciones físicas y ambientales. Forrest, por su parte, explica que la atmósfera, o el contexto, son un aspecto importante de las experiencias de los visitantes en los museos. El entorno del museo también influye en su satisfacción. Jeong y Lee descubrieron en sus investigaciones que, entre los tres factores del entorno físico del museo, el de la exposición tenía el mayor efecto sobre la satisfacción del visitante. El tamaño del museo influía ligeramente, y el entorno ambiental solo producía un efecto indirecto.
El papel de los espacios comerciales de los museos se ha redefinido, convirtiéndose en uno de los elementos más importante de las visitas. Kent argumenta que las tiendas de los museos desempeñan un papel clave en la creación de experiencias interactivas y recreativas que complementan las prioridades educativas del museo. Sin embargo, no se considera que sean lugares que satisfagan las necesidades de sociabilidad de los miembros, como discute Kotler. Otras investigaciones basadas en estos puntos de la venta minorista de museos, tratan de analizar en mayor profundidad las experiencias y la satisfacción de las compras culturales de los visitantes.
Se han analizado, además, los temas subyacentes de las reseñas en línea sobre museos relacionados con las experiencias de compra. Se contemplan, por ejemplo, los aspectos insatisfactorios de esas de los turistas durante sus visitas al museo, aplicando técnicas de análisis de big data y lenguaje natural como método innovador. Los resultados muestran que hay cinco temas importantes directamente relacionados con las experiencias de compra, a saber, «restaurantes-cafeterías», «programas pagados», «cosas», «comprar» y «entradas para exposiciones». Los visitantes se preocupan por lo educativo (guía / audioguías, exposiciones, libros), por lo social (tiendas de regalos y servicios de catering) y por las dimensiones recreativas (juegos) y participativas (membresías) de sus experiencias. Además, dado que su sensación es principalmente positiva, las quejas sobre sus experiencias de compra se centran, básicamente, en el costo-valor de los productos y servicios pagados, en las actitudes de servicio del personal y en las instalaciones ambientales del museo.
Recursos bibliográficos:
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Fotografía principal: Frame Magazine. The National Museum of Qatar.
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