Diseño de Aplicaciones Móviles para Museos y Satisfacción del Visitante

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A pesar de la crisis económica mundial, el sector de dispositivos de Internet móvil (incluidos teléfonos inteligentes, tabletas e híbridos similares) se encuentra entre los pocos que siguen experimentando un crecimiento rápido y sostenido. A nivel mundial, disponemos de alrededor de 2,5 millones de aplicaciones móviles, 1.000.000 de tabletas y más de 100 mil millones de aplicaciones móviles descargadas para teléfonos inteligentes y tabletas. En los Estados Unidos, aproximadamente 140 millones de personas (60% de los usuarios de teléfonos móviles) poseen un teléfono inteligente. En Italia, según las estimaciones de hace unos años, se vendieron alrededor de 32 millones de teléfonos inteligentes y casi 3 millones de tabletas. Las previsiones indican que las ventas de teléfonos inteligentes superarán las de los ordenadores personales. Se trata de dispositivos que se están convirtiendo en una «extensión biónica» de las manos de aquellos que quieren estar «siempre conectados». Esto representa una gran oportunidad para la industria del software – que puede explotar un mercado de rápido crecimiento -, así como para cualquier tipo de museo capaz de aprovechar estas herramientas para ponerse en contacto y mantener relaciones con un número creciente de visitantes.

La nueva «economía móvil» tiene implicaciones relevantes para las estrategias de marketing en Internet. La adopción de una buena estrategia de marketing móvil permite a las organizaciones seguir al cliente / usuario a lo largo de todo el ciclo de relación. Asimismo, en el sector turístico, se abre una amplia gama de oportunidades para atraer y ganar la fidelidad de los visitantes . Los «turistas móviles» pueden optar por una nueva forma de viajar como «turistas virtuales» para los cuales la experiencia del viaje se ve potenciada, además, por la información y el entretenimiento (pero, por supuesto, no exclusivamente) de su nuevo «compañero de viaje»: el móvil dispositivo de tecnología. Los museos – como atracciones turísticas que son – no deben perder esta oportunidad para encontrar nuevas formas de atraer a este tipo de turistas, convirtiéndose en un «Museo 2.0». Las aplicaciones móviles tienen el potencial de personalizar la experiencia del usuario dentro del museo, cuándo y dónde quiera, integrando colecciones, exposiciones y otras ofertas, en una gama mucho más amplia de escenarios de uso de los que podamos imaginar. La información georreferenciada permite captar más turistas, invitándoles a visitar el museo más cercano y manteniendo una relación después del viaje, con lo cual las posibilidades de fidelización aumentan.

Pero el desafío real para estos servicios consiste en entregar rápidamente un contenido orientado al cliente/ usuario y a bajo costo (mejor gratis) siguiendo las crecientes expectativas de los mismos. Por lo tanto, el conocimiento de los «antecedentes» de la experiencia de dicho usuario es fundamental. Los aspectos funcionales no son suficientes para superar los nuevos desafíos; una aplicación muy buena en términos funcionales podría resultar inútil para alcanzar el objetivo. Es por ello necesario diseñar aplicaciones de acuerdo con las expectativas y los deseos de los usuarios, a fin de establecer y mantener una relación virtual.

Autores como Kotler y McLean afirman que el marketing del museo debería adoptar un enfoque centrado en los visitantes, orientado a diseñar una oferta capaz de satisfacer sus expectativas. Por lo tanto, es fundamental conocer cuáles son sus necesidades, así como su nivel real de satisfacción / insatisfacción. Por otro lado, los gestores de nuestros museos han de entender la experiencia del visitante como una forma de establecer una relación simbiótica entre éste y el recurso cultural. Un enfoque orientado al visitante, de hecho, debería involucrarle a participar en el diseño de la oferta. Los consumidores se han vuelto más exigentes, más informados y, al mismo tiempo, más dispuestos a proporcionar información a cambio de productos personalizados que satisfagan mejor sus deseos, necesidades y expectativas. Si el museo da «voz» a los visitantes y es consciente de sus deseos, probablemente obtendrá una gran ventaja competitiva. Varios estudios han permitido identificar e interpretar los elementos más empíricos considerados relevantes por los visitantes. Kuo et al., por ejemplo, se basaron en las experiencias de interpretación de los turistas de un museo que aplica el modelo de Kano y el Análisis de Importancia-Desempeño (IPA).

Sin embargo, involucrar a los visitantes en el diseño de la oferta no es suficiente para mantener una ventaja competitiva en el tiempo. Para ello, los museos también deben «estimular el deseo de saber», ofreciendo al público una experiencia de «info-cultura-entretenimiento», que consigue la interacción entre ocio, entretenimiento, cultura, educación y socialización. Apuntando a este objetivo, la tecnología interactiva puede representar una herramienta muy importante, capaz de reforzar e integrar las estrategias de marketing y comunicación del museo. Gracias al poder de la tecnología, es posible llegar a una gran cantidad de visitantes «virtuales», que podrían convertirse en «reales». Las tecnologías interactivas son capaces de mejorar la experiencia del público actual y potencial, permitiéndole participar más en su recorrido por las galerías del museo. Se ha investigado exhaustivamente sobre el papel de la tecnología interactiva en la gestión de museos. Sin embargo, existen pocos estudios específicos referidos a las «aplicaciones móviles para museos». Esto probablemente se deba al hecho de que la difusión de esta nueva tecnología es bastante reciente.

Como Hume y Mills señalaron, tan solo unos pocos tipos de tecnologías interactivas se han adoptado en los museos. Hablamos de plataformas como Internet, dispositivos portátiles y pantallas táctiles. Sin embargo, se muestran optimistas respecto al futuro: «muchas tecnologías nuevas y emergentes, incluidas las redes sociales, el almacenamiento en línea y el comercio electrónico están disponibles y avanzarán en los servicios interactivos y en línea en el futuro de los museos». Nosotros creemos que la tecnología de aplicaciones móviles es una de las principales tecnologías emergentes exitosas, con unas implicaciones gerenciales que podrían considerarse un nuevo campo de estudio fascinante; sin embargo, respecto a la implementación del marketing en la tecnología aplicada a los museos apenas encontramos literatura.

En base a estos planteamientos, y pensando en las tecnologías móviles, el modelo de Kano clasifica los atributos de un producto / servicio en cinco categorías, dependiendo de la calidad percibida por los clientes / usuarios y la capacidad para satisfacer sus expectativas:

  • Debe ser: su presencia no aumentará significativamente el nivel de satisfacción, mientras que su ausencia causará una insatisfacción extrema.
  • Unidimensional (factores de desempeño): estos factores causan satisfacción cuando su desempeño es alto, e insatisfacción cuando es bajo. La compañía debería tratar de ser competitiva en este aspecto.
  • Atractivo (factores de satisfacción o entusiasmo): son elementos que causan satisfacción al cliente si se entregan; si no, generan gran insatisfacción. Su presencia fortalece la ventaja competitiva de la entidad porque se trata de factores que aumentan el valor del producto o servicio percibido por el cliente.
  • Indiferente: al cliente no le importa si una determinada característica está presente o no.
  • Reverso: el cliente no desea este tipo de requisito en el producto, y su presencia provoca un gran nivel de insatisfacción; es su ausencia la que le satisface.

La ejecución de la medición en el Modelo Kano sigue cuatro fases:

  1. Identificación de las necesidades del cliente: puede implementarse mediante entrevistas individuales o con grupos focales y sujetos que ya conocen el producto o servicio.
  2. Desarrollo del cuestionario de Kano: este cuestionario se conforma a base de pares de preguntas para cada requisito del cliente: “¿Cómo se sentiría si el requisito X estuviera presente en el producto o servicio? «(Forma funcional de la pregunta),» ¿Cómo se sentiría si el requisito X no estuviera presente en el producto / servicio? «(Forma disfuncional de la pregunta). Para cada pregunta funcional y disfuncional, el cliente puede seleccionar una entre cinco respuestas posibles que expresan diferentes grados de percepción: A. Me gusta de esa manera; B. Debe ser así; C. Soy neutral; D. Puedo vivir con ello de esa manera; E. No me gusta de esa manera. Las respuestas a cada par de preguntas funcionales y disfuncionales tienen referencias cruzadas utilizando una matriz formulada por Kano y, por lo tanto, las percepciones se evalúan en dimensiones de calidad (M: requisito obligatorio; I: indiferente; R: inverso; O: unidimensional; A: atractivo; Q: requisitos cuestionables).

El Modelo Kano se puede utilizar para identificar las necesidades expresas y latentes de los turistas culturales, así como para diseñar una aplicación móvil para museos de acuerdo con las características ideales que satisfagan mejor sus expectativas. Nuestra investigación está relacionada con el segmento de visitantes de un museo de arte en una zona pequeña y muy bien localizada, siguiendo los cuatro pasos propuestos por el modelo de Noriaki Kano. Antes de distribuir los cuestionarios a los turistas culturales, se realizaron tres entrevistas a grupos focales (de siete personas) que tenían experiencia en aplicaciones móviles para museos, con el fin de identificar necesidades y expectativas explícitas y latentes. En base a sus respuestas y al debate posterior, pudimos identificar veinte características esperadas de la app de un museo, que fueron agrupadas en cuatro áreas principales, como se muestra a continuación.

Los requisitos de una aplicación móvil para museos identificados por los usuarios son:

EL MUSEO.

1. Cómo llegar al museo
2. Descripción de la estructura del museo.
3. Hora de apertura y cierre.
4. Reserva de entradas y / o compras.
5. Servicios adicionales (cafetería, restaurante, tienda del museo) información.
6. Contactos.
7. Calendario de exposiciones planificadas, eventos y visitas.
8. Noticias en tiempo real sobre nuevos productos y eventos.

OBRAS DE ARTE DEL MUSEO.

9. Galería de fotos de obras de arte del museo.
10. Audioguías con información detallada sobre cada obra de arte.
11. Expedientes explicativos de las obras de arte.
12. Visita virtual en 3D.
13. Marcadores de visitas virtuales.

MAPA DEL MUSEO.

14. Mapa del museo.
15. Sugerencias para visitas guiadas.

ACCESIBILIDAD Y USABILIDAD.

16. Opción multilingüe.
17. Disponible fuera de línea.
18. Interfaz de usuario amigable y eficiente.
19. Descarga gratuita.
20. Accesible en cualquier dispositivo (Mac, Android, etcétera).

Una aplicación inteligente de un museo siempre debe proporcionar detalles sobre cómo acceder a él (metro, autobús, tren, automóvil, taxi), pero también los contactos (número de teléfono, correo electrónico). Además, debería incluir una galería de fotos de las principales obras de arte del museo (de esta manera, el visitante puede ver de antemano si el museo despierta su interés o no) y un mapa del mismo, con diferentes itinerarios y ubicación de las más importantes. Los últimos dos requisitos obligatorios están relacionados con la accesibilidad y la usabilidad de la aplicación: una aplicación para museo ofrecer una opción multilingüe que permita ser utilizada por diferentes turistas  (generalmente los museos tienen un alto porcentaje de visitantes extranjeros). Asimismo, debe contar con una interfaz de usuario amigable y eficiente, a fin de difundir también la aplicación entre los menos experimentados. Todos estos requisitos son obligatorios, por lo que resulta muy recomendable contar con ellos; de lo contrario es probable que se produzcan altos niveles de insatisfacción. Sin embargo, su presencia no aumenta el nivel de satisfacción del cliente, ya que los usuarios los dan por sentado.

En este estudio se detectaron 6 requisitos unidimensionales.Su existencia aumenta proporcionalmente el nivel de satisfacción del cliente, por lo tanto, la aplicación del museo debería contar con ellos. Los dos primeros se refieren a la hora de apertura y cierre y a la posibilidad de reservar y / o comprar boletos en línea. Son muy importantes cuando se desea planificar en detalle la visita. Otro, fundamental, es la existencia de un calendario actualizado de exposiciones planificadas, eventos y recorridos, ya que permite a los visitantes elegir cuidadosamente el día que prefieren asistir al museo. Un factor que puede aumentar el placer de la visita es la posibilidad de descargar audioguías con información detallada sobre cada obra de arte: los visitantes prefieren escuchar audioguías en sus propios dispositivos, en lugar de alquilar los que ya han sido utilizados por muchas otras personas (higiene). Los dos últimos requisitos unidimensionales están relacionados con las características de accesibilidad y usabilidad de la aplicación inteligente. El primero, es la disponibilidad fuera de línea de la aplicación, que garantiza la posibilidad de utilizar dicha aplicación incluso cuando el museo no ofrece una conexión Wi-Fi gratuita. Es muy importante para los turistas extranjeros, que generalmente no tienen una suscripción a las compañías telefónicas / de internet locales. El último requisito unidimensional es la descarga gratuita: los visitantes no están dispuestos a pagar por una aplicación de museo. Por otro lado, este representa una forma especial de organizaciones sin fines de lucro en el sector de servicios, por lo que podría recuperar los costos de la aplicación aumentando el precio de las entradas, -y no a través de la venta de la aplicación -.

Los resultados muestran que los visitantes consideran 4 requisitos atractivos. Los museos son libres de decidir si incluirlos, o no, en sus aplicaciones; si bien su ausencia no disminuye el nivel de satisfacción del visitante, su presencia lo aumenta considerablemente. Este tipo de requisitos resultan útiles para diferenciar una oferta de aplicación de museo en la era de la competencia, así como  para aumentar el valor percibido de dicha aplicación. El primer requisito atractivo es la descripción de la estructura del museo (sobre el edificio, en el arquitecto que lo diseñó, su historia pasada, etcétera). El segundo, la lista de los servicios adicionales ofrecidos en los museos – como la presencia de una cafetería, un restaurante, una tienda de regalos del museo, un lugar para fumadores, baños – y su localización en el mapa. Un requisito adicional atractivo es la sugerencia de visitas guiadas. La aplicación debe proporcionar información sobre estos guías: el precio, la disponibilidad y la posibilidad de personalizar la visita de acuerdo con los principales intereses de cada visitante. El último requisito atractivo es la accesibilidad desde cualquier tipo de dispositivo (Mac, Android, etcétera), que permita el uso de la aplicación por la mayoría de los usuarios.

El museo no debe invertir en el cumplimiento de requisitos indiferentes, ya que no tienen impacto alguno en la satisfacción del cliente. Encontramos 3 requisitos indiferentes. El pimero es la presencia de noticias en tiempo real sobre nuevos productos – como exposiciones, anuncios, eventos y obras de arte en curso y planificadas -, temporalmente no visibles para el público. Los visitantes prefieren contar solo con el horario completo de los eventos programados. El segundo es la presencia de archivos explicativos de las obras de arte que amplían el contenido de las audioguías. Los visitantes creen que estos contenidos adicionales pueden ser excesivos y retrasar demasiado la visita. El último requisito indiferente es la posibilidad de poner un marcador en obras de arte interesantes durante el recorrido virtual. El público no se siente especialmente atraído por esta opción.No es necesario utilizar estos marcadores para recordar las cosas interesantes que visitar. El único requisito inverso es la oportunidad de realizar un recorrido virtual por el museo desde el dispositivo. Aun en el caso de que este requisito pudiera dar la oportunidad de visitar el museo desde sus hogares, a la mayoría de los encuestados no les convence, por dos razones principales:

  • El recorrido virtual podría resultar demasiado pesado y ralentizar la aplicación.
  • Los visitantes piensan que el recorrido virtual podría arruinar la emoción de la visita real.

Así pues, ante la respuesta de los encuestados, el museo no debería incluir esta opción (aparte de que su costo es muy alto).

Los gestores de museos deben evitar invertir recursos en los requisitos indiferentes, es decir, noticias en tiempo real sobre nuevos productos; archivos explicativos de las obras de arte; marcadores de recorridos virtuales, y definitivamente debe tratar de no desperdiciar recursos para implementar el requisito inverso: el recorrido virtual 3D.

Aunque consideramos que estos hallazgos son útiles para proporcionar sugerencias prácticas en el diseño de una aplicación móvil para museos, somos conscientes de sus limitaciones. El obstáculo principal es que este análisis se ha llevado a cabo en un lugar poco desarrollado tecnológicamente, donde la oferta de museos es baja y subvalorada. Esto implicaría, probablemente, que los visitantes entrevistados a través de los cuestionarios mostraran un bajo nivel de expectativas o no estuvieran acostumbrados a este tipo de software (en el caso de los visitantes locales). Sin embargo, dado que nuestro objetivo era encontrar los requisitos previos para diseñar una aplicación móvil para un museo, los resultados pueden ser de cierto interés, no solo para nosotros, sino también para los gestores de museos y desarrolladores de software de museos.

El segundo inconveniente de este estudio es que nuestra muestra es limitada en espacio y tiempo. Si se pudieran obtener datos de una gama más amplia de individuos y lugares, en un período de tiempo más largo, los resultados habrían sido bastante más significativos. Es muy importante que en el futuro se desarrollen investigaciones mediante el análisis de museos que ya implementaron aplicaciones móviles, tanto para valorar los resultados obtenidos como para comprobar si verdaderamente generan mayores niveles de satisfacción en los visitantes.

Recurso:

Federica Palumbo, Gandolfo Dominici y Gianpaolo Basile (2016): Designing a mobile app for museums according to the drivers of visitor satisfaction. Recent Advances in Business Management and Marketing.


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