El marketing aplicado a los museos está diseñado, entre otras cosas, para que los visitantes opten por acudir a una determinada exposición. La visita debe considerarse dentro del contexto de la toma de decisiones generales, a partir del perfil de cada consumidor, quien, por lo general, considera tres cualidades de los productos a la hora de decidirse:
- Cualidades de Búsqueda. Son las características y beneficios específicos de un producto o actividad que pueden evaluarse de manera fácil y precisa antes de hacer una compra o tomar una decisión. Entre esas características incluímos el precio, tamaño, capacidad, tiempo y familiaridad. El riesgo de tomar la decisión equivocada es pequeño, ya que normalmente la persona se siente bastante segura con su elección .
- Cualidades de Experiencia. Solo se pueden percibir después de utilizar un producto o participar en una actividad, que puede haber resultado divertida, emocionante, educativa, etcétera. El riesgo de equivocarse es mayor que cuando se valoran las cualidades de búsqueda, pero menor si lo comparamos con las de credibilidad.
- Cualidades de Credibilidad. Se trata de características que pueden llegar a ser difíciles de evaluar con precisión, incluso después de usar un producto o participar en una actividad. Sucede lo mismo que cuando a un consumidor común le resulta complicado determinar si los servicios profesionales de un médico o un abogado podrían haber sido mejores. El riesgo psicológico de tomar la decisión equivocada es alto.
Las exposiciones que programan los museos integran las tres cualidades – al igual que todos los productos, actividades y servicios -, sin embargo, son las cualidades de experiencia las que predominan en las visitas. El público, al abandonar una exposición, sabe valorar si la experiencia ha sido buena y se ha ajustado, o no, a sus expectativas. Los productos y servicios en los que dominan las cualidades de búsqueda son fáciles de evaluar y presentan el menor riesgo. Así, por ejemplo, dado que este tipo de cualidades pueden hacernos predecir si los visitantes disfrutarán o no de sus experiencias, una exposición de pinturas impresionistas es relativamente fácil de evaluar con un público potencial. Identificar una exposición «impresionista» aumenta su calidad de búsqueda, y esto, unido al precio y a la ubicación, es determinante a la hora de decidir sobre la visita.
Un objeto de arte hermoso, o una pintura impresionista, o un dinosaurio, o el submarino de Peral, son elementos que un visitante es capaz de apreciar (cualidades de búsqueda). Pero si presiente que el costo de la entrada va a ser demasiado alto para lo que espera ver, probablemente abandonará la idea de la visita. Un visitante al que no le gusta el arte contemporáneo, o las serpientes, o los animales disecados, evitará aquellos museos donde se exhiben este tipo de objetos (también cualidades de búsqueda). Si hablamos de una exposición de arte contemporáneo, o de otro tema desconocido, dependerá, sobre todo, de la calidad del crédito de la exposición, ya que el visitante potencial no comprende (carece de características de búsqueda) o no ha tenido experiencias previas con esos contenidos (carece de características de experiencia). El visitante potencial debe depositar, en este caso, una confianza sustancial en las decisiones del curador de la exposición, en cuanto a que el arte ha de ser observado y disfrutado. Sabemos que una razón por la que las personas visitan un museo es la de contemplar objetos que los expertos han catalogado como «dignos de ver».
Los mejores museos poseen «mejores colecciones» porque sus expertos recolectan «mejores objetos», que es también una forma de generar credibilidad o confianza. Es más probable que un visitante acuda a museos en los que confía.
Independientemente de la importancia relativa de las cualidades de búsqueda y de crédito, las de experiencia determinan la satisfacción del visitante. Como en el caso de las cualidades de credibilidad, las de experiencia se basan en opiniones previas, descripciones y expectativas sobre los tipos de vivencias proporcionadas por un museo.
Según Zeithaml y Bitner (2000), un producto – en este caso una exposición-, que enfatice sobre las cualidades de la experiencia o las cualidades de crédito, frente a las de búsqueda, afectará al proceso de decisión por el que se orientan los visitantes potenciales a la hora de buscar información y evaluar alternativas:
- Las búsquedas de información tienden a depender más de fuentes personales, como el boca a boca y recomendaciones, que de la publicidad que haga el museo en cuestión.
- Las búsquedas de información suelen verse limitadas por el aumento en el riesgo percibido al elegir una exposición que pudiera ofrecer una experiencia no satisfactoria.
- Los visitantes no consideran los museos desconocidos o «sin nombre» en la planificación de sus visitas.
- La emoción y el estado de ánimo influyen en las decisiones, más que en los hechos.
El objetivo de un museo que intente utilizar una orientación de marketing para aumentar las visitas, deberá basarse en el incremento del número de visitantes potenciales que utilicen principalmente las cualidades de búsqueda en su decisión. Dos maneras de medir el resultado de esos objetivos pueden ser los éxitos de taquilla (blockbusters) y la Imagen de Marca.
Recurso:
Smithsonian Institution (2002): Marketing Exhibitions: Will They Come? Office of Policy and Analysis. Washington DC, 20560-0405.
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