En los últimos años, en el campo del marketing se han difundido términos como «diálogo», «experiencia» y «conexión», que han cambiado el concepto de «consumidores» por el de «usuarios», como individuos cada vez más conscientes y críticos en sus decisiones de compra (Iabichino, 2009). De hecho, en la “era de los medios de comunicación” contemporánea (Giovagnoli 2009, 34), caracterizada por la difusión de contenidos creados por los usuarios – gracias a la proliferación de plataformas gratuitas en red para compartir -, la imagen tradicional de una audiencia pasiva y predecible es ahora anacrónica e inaplicable al caso de los consumidores-creadores actuales («Consum-Authors», Morace 2008). En el ámbito del marketing, mientras que el vocablo «consumo» implica término (terminación), la palabra «uso» hace referencia a repetibilidad con relación a los bienes comerciales; en el contexto cultural, donde «uso», «objetivo»‘ o «experiencia» expresan una relación entre los bienes culturales y los usuarios, el término «consumo» ha quedado reemplazado como consecuencia del valor intrínseco renovable del patrimonio. Realmente, la noción de «bien relacional» en lugar de la «bien duradero» describe mejor la naturaleza de los bienes culturales, que se caracterizan por su identidad relacional, reciprocidad, simultaneidad y apertura.
En ese ámbito cultural, existe la necesidad de centrarse en el valor de vinculación con los objetos, más que en su valor de uso, a fin de delinear nuevos grupos de perfiles de usuarios que pertenezcan a «tribus de consumidores» (Cova, Kozinets y Shankar, 2012), que podríamos definir como una red de personas vinculadas por micro-culturas, como una creencia compartida en torno a una marca, un sistema similar de valores, estilo de vida, etcétera, en lugar de estar jerarquizados socialmente. Estas nuevas audiencias presentan, por ejemplo, las características del estilo contemporáneo descrito por Nuvolati (2002), o del «bárbaro-mutante» enunciado por Baricco (2010), como la expresión de individuos eclécticos y contradictorios que deambulan por caminos vacilantes, cada vez más guiados por su elección de consumo de lo frívolo, la emoción, el placer de los sentidos y lo inútil. La “liturgia de masas” (Polveroni 2010), que se realiza en museos de arte e instituciones culturales tiene, en general, una connotación fuertemente tribal, pero no necesariamente ausente de crítica, producida a través de experiencias emocionales que permiten al individuo sentirse parte de una comunidad.
En la entrada del blog «La audiencia está muerta, hablemos de participantes», Jim Richardson introduce un tercer término para el cambio establecido de «consumidores/visitantes» a «usuarios», reflexionando sobre la necesidad de considerar las nuevas audiencias como «participantes», y desarrollando enfoques participativos en los museos que incluyen estrategias de marketing y proyectos de exposiciones:
«Si la audiencia es receptora de una acción o servicio, el término «audiencia» no parece ser la mejor manera de describir al consumidor moderno del museo. Estas son personas que viven vidas cada vez más digitales, donde no son espectadores, sino participantes activos, comprometidos positivamente a través de programas y proyectos de divulgación. Si bien es poco probable que el uso de la palabra «audiencias» cambie, creo que es útil para nosotros pensar en las personas que deciden interactuar con los museos digitalmente o haciendo una visita como «participantes».
Si nos focalizamos en los participantes de los museos, dejando a un lado el término audiencias, existe la necesidad de entender la composición de este nuevo público. Ser sensible a las expectativas de los visitantes, determinar quiénes son y cómo perciben la experiencia de su visita, es, de hecho, el primer paso para ayudar a los profesionales de los museos a mejorar la calidad de su oferta. Siguiendo una estrategia de marketing y diseño centrada en los participantes, las personas actúan a modo de personajes de una función creada para representar a diferentes tipos de usuarios, dentro de un segmento demográfico específico que potencialmente puede usar un servicio o un producto. El sistema de perfiles de personas es una herramienta útil para disponer de una evaluación de los deseos y capacidades de los participantes, y puede usarse eficazmente para orientar también las decisiones en un proceso de diseño dentro del dominio del museo.
En particular, los profesionales de los museos deben comprender la diferencia que existe entre «audiencia real», que son aquellos individuos que acuden al museo y participan en los programas del mismo, y la «audiencia objetiva», que es la que se dirige el museo (McLean 1993, 3 –4). Esta distinción es particularmente estratégica en un momento en el que, a medida que los museos buscan atraer e involucrar a un mayor número de visitantes, se enfrentan a audiencias cada vez más diversas.
¿Por qué algunos potenciales visitantes no van a los museos? ¿Qué pueden hacer los museos para convertirse en una parte vital de ese público que no los visitan?
Aunque la investigación de visitantes formales dentro de los GLAM comenzó en la década de 1930, esta disciplina solo logró afianzarse en los 80 en los Estados Unidos, impulsada por las expectativas de las agencias financieras respecto a que los museos podían demostrar con evidencia real sus reclamos de impacto en la audiencia (McLean 1999).
Hoy en día, los museos e instituciones culturales se ven obligadas económica, social y políticamente a pensar seriamente sobre quiénes son sus visitantes y por qué los visitan. Como consecuencia de la crisis financiera mundial de 2008, los gobiernos están recortando los apoyos económicos a las museos e instituciones culturales, y los subsidios son cada vez más difíciles de obtener. Por otro lado, los museos y las bibliotecas deben competir por audiencias y recursos, no solo contra otras instituciones sin ánimo de lucro, sino también contra un número creciente de aquellas que si lo tienen y que, a menudo, disponen de más fondos.
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