Cada vez es más frecuente que los visitantes busquen y quieran vivir y disfrutar experiencias. Sin embargo, conducirlos «fuera de los caminos asfaltados» representa un desafío importante para las estrategias de los museos, y mucho más sin son pequeños. Los discursos museológicos diseñados y programados que pretendan tener éxito deben cumplir con las expectativas de quien los visita. La dificultad máxima para conseguirlo es crear experiencias en áreas que actualmente están consideradas como anodinas, con el fin de satisfacer las necesidades y deseos del público, quien debería ser, por definición, invitado en el proceso de evolución positiva del museo. En este contexto, el riesgo de desarrollar iniciativas que se desvinculen de las perspectivas de la audiencia es muy alto, teniendo poco o ningún impacto en la suma de nuevas visitas. Además, los enfoques tradicionales basados en el uso de la intuición son costosos, transformando al público de usuario a mero consumidor. Esta idea va totalmente en contra de las nuevos intereses de los visitantes de los museos del siglo XXI.
De hecho, ya se observa cierto movimiento en el que parte del público quiere convertirse en «socio activo», diseñando y proponiendo, en colaboración con museos y con otros visitantes. Sin embargo, su participación en dicho diseño y producción de experiencias sigue siendo poco frecuente. Si bien la bibliografía existente respalda la idea de la necesidad de involucrar a la audiencia en la co-creación de experiencias, no dice mucho sobre los fenómenos socio-organizativos que entran en juego en ese proceso de co-creación, desde los modos de participación hasta la implementación de la visita (Neuhofer, 2012, Tussyadiah, 2013, y Pucihar et al., 2013). La co-creación es una forma de minimizar los riesgos a la hora de elaborar prácticas que no satisfacen las necesidades de la audiencia o que no se adaptan a los entornos de los museos. Por otro lado, las tecnologías de la comunicación (TICs) tienen el potencial de apoyar la co-creación y mejorar el diseño de experiencias. Sin embargo, involucrar a las museos en los sectores público y privado, así como a los visitantes, no es una tarea nada fácil. De ahí el interés de utilizar el enfoque de un Living Lab bien diseñado y probado.
Yo!
Las TIC y la co-creación en el contexto de un Living Lab.
El Ecosistema de Innovación Abierta o Living Labs (LL), constituye y facilita tanto un entorno de trabajo (escenario, contexto, localización…), como un enfoque estratégico (metodología, ideas, planteamientos innovadores…) (Ståhlbröst y Holst, 2012). Los Living Labs son «espacios físicos o realidades virtuales en las que las partes interesadas forman asociaciones público-privadas entre museos, entidades de formación formal y usuarios, colaborando juntos para la creación, diseño de prototipos, validación y prueba de nuevas tecnologías, servicios, productos y sistemas en contextos de museos reales (Westerlund y Leminen, 2012). Los Living Labs se basan en dos ideas principales (Almirall y Wareham, 2008):
- La participación de los visitantes como co-creadores.
- La experimentación de las propuestas en contextos de museos reales.
¿Cuáles son las ventajas potenciales de usar el enfoque de los Living Labs?
La co-creación parece ser una buena forma de satisfacer las expectativas de los visitantes y crear valor para ellos y para los museos (Vargo y Lusch, 2004). Los Labs también parecen facilitar la innovación (Westerlund y Leminen 2011, Almirall y Wareham, 2008). El uso de los métodos y herramientas desarrollados por los Living Labs permite acercarse al eslabón perdido entre la experiencia del visitante del museo tal como se percibe (co-creación de valor asociada a la experiencia) y el modo en que ésta se diseña actualmente (co-creación de una experiencia innovadora). La adopción de un recorrido, estrategia o propuesta técnica se integra directamente en el proceso. Esta proximidad no solo permite comprender adecuadamente las demandas expresadas por los visitantes, sino también identificar sus deseos y necesidades latentes.
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Co-creación de una experiencia en el museo potenciada por la tecnología.
Este enunciado que manejamos parte del proceso de co-crear una experiencia en el museo mejorada con el uso de las TIC a través de un proceso diseñado en el Living Lab. Para un museo, la co-creación consiste en desarrollar soluciones en el ámbito museológico y museográfico en colaboración activa con sus visitantes, y todo ello de forma sostenible. «Los visitantes ya no son entes pasivos, están informados y pueden compartir esa información sobre lo que esperan y desean con el museo. En consecuencia, los museos ya no pueden simplemente lanzar soluciones generadas a partir del uso de la intuición (esto les va a gustar…). Por el contrario, deben trabajar generando interacciones con el público (su experiencia) e involucrándole en el diseño de esta experiencia poniendo a su disposición plataformas de co-creación» (Prahalad y Ramaswamy, 2000). El desarrollo más reciente del concepto de lógica dominante del visitante (Gronroos y Voima, 2012; Heinonen et al., 2010) permite describir con un poco más de precisión el modo en éste puede llegar a controlar la realización de la experiencia en el museo y cómo ambos crean valor conjuntamente. Este valor generado puede ser de carácter económico, creativo, pero también social (networking), emocional, cultural, educativo u organizativo. Sin embargo, estableciendo cierto paralelismo con la producción de películas, la bibliografía sobre la co-creación de una experiencia en el museo describe con precisión la parte teórica, pero se produce un silencio cuando queremos ver la «producción real» de dicha experiencia (tiempo liminal), (Neuhofer y Buhalis, 2012, Neuhofer, 2012, y Rihova, Buhalis y Moita, 2013). La bibliografía tampoco aporta mucha información sobre la parte de la «preproducción» o planificación y tiempo de diseño. Aunque el concepto de co-creación comenzó a mencionarse en el campo de los museos hace algunos años (Canadá), aún no se ha realizado una investigación aplicada que explique cómo se han hallado soluciones que se puedan identificar utilizando la capacidad de innovación de los visitantes (Tussyadiah y Zach, 2013). Debemos echar un vistazo hacia otro lado, en otros campos (turismo), para ver cómo la co-creación permite participar a los usuarios en los procesos de innovación, planificación y diseño. Resumiendo, los Living Labs ofrecen un terreno fértil para la co-creación, esa es es su misión, pero se necesita trabajo real en ellos.
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Por otro lado, las tecnologías de la información y comunicación (TICs) han de ser las herramientas para la investigación, ya que actúan de apoyo a la colaboración y como soporte en la experimentación para que ésta pueda desarrollarse. El trabajo co-creativo se enfocará en la implementación de una aplicación móvil que permita mejorar todo el proceso. Neuhofer, Buhalis y Ladkin (2013) proponen un sistema para presentar los diversos parámetros sobre los que enriquecer dicha experiencia (necesidades, herramientas, procesos y resultados) y el grado en que las TIC pueden contribuir a ello, dependiendo, eso sí, de la profundidad en la cooperación, la creación y el uso de la tecnología. El papel de los investigadores, en colaboración con los museos interesados, será preparar un enfoque de co-creación que incluya las TIC en el proceso. De hecho, las partes interesadas serán invitadas a involucrarse dentro de una comunidad en línea a través de una plataforma de innovación abierta. Las experimentaciones realizadas y compartidas por algunos de los Living Labs, aquellos (muy pocos) que ya se han puesto en marcha trabajando sobre modos de colaboración virtual, permitirán ahorrar dificultades a los que empiezan, y sus éxitos serán fuente de inspiración sobre co-creación en el entorno del museo (Følstad et al., 2013 y Ståhlbröst et al., 2013, Pucihar et al., 2013).
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Ahora, entremos en el meollo de este planteamiento formulando algunas preguntas. ¿Cuáles son los factores que influyen (positiva o negativamente) en la participación a partir de la co-creación en cada etapa del proceso colaborativo? ¿Cuáles son las claves de éxito y fracaso en relación con el reclutamiento y la participación de los visitantes? ¿Cómo se involucran los participantes? ¿La intensidad y la calidad de la participación varían de una etapa del proceso a otra ? ¿Qué estrategias TIC son necesarias para asegurar la colaboración de aquellos visitantes que co-crean la experiencia? ¿El proceso produjo los resultados esperados?
Lo primero que debemos decir es que no hay una receta universal para co-crear. Sabemos que el contexto en el proceso de co-creación debe ser flexible, pero con el apoyo de profesionales que coordinen la acción mientras documentan la evolución y los resultados. En esta investigación-acción, la dimensión de dicha «acción» se caracteriza por la implementación del proceso de co-creación (con las partes interesadas) y su puesta en marcha. Esto implica el reclutamiento y la participación de los visitantes, los mecanismos para involucrarlos (reuniones, plataforma de innovación abierta, círculos de calidad) y un procedimiento iterativo de co-creación inspirado en el pensamiento del proceso de diseño.
Los actores involucrados: partes interesadas.
La acción puede llevarse a cabo a partir del la creación de un Living Lab de innovación abierta en el museo, con la asociación de una institución de educación superior (universidad o facultad). Esta asociación museo-educación facilita la innovación abierta, con lo que el Lab se convierte así en un actor público (siendo un centro de investigación vinculado al campo de la educación)dentro, además, de la asociación típica de los Living Labs. Podemos también convocar a una entidad privada para que forme parte de la asociación, por ejemplo, una empresa en el campo del desarrollo de las TIC/web. La tercera parte asociada sería el público, representado por una comunidad en línea de, al menos, 25 personas. Entre las condiciones básicas para el reclutamiento de los miembros de esa comunidad estará la de incluir visitantes experimentados que posean un teléfono inteligente o tableta y que hablen el idioma local. Serán incorporados a través de las redes sociales, que son un buen medio para promover la participación de los usuarios (Tussyadiah y Zach, 2013).
Los resultados que se consigan a partir de esta interacción entre todas las partes en el trabajo de investigación-acción, permitirá documentar el proceso de colaboración y avanzar hacia los resultados esperados, es decir, la prueba de los modos de contribución virtuales, la experiencia en la gestión de una comunidad de usuarios y la publicación de una aplicación móvil que permita mejorar la experiencia individual en el museo.
La información generada en el proceso de co-creación con los diversos actores del proyecto permitirá comprender mejor los fenómenos vinculados a la co-creación, por ejemplo, de un contexto museográfico virtual. Siendo más específicos, la posibilidad de identificar los factores que influyen en la participación y en el éxito del proceso de co-creación hará posible determinar las circunstancias que motivan, dificultan o facilitan la participación del público y de las diversas partes interesadas. El equipo de investigación también podrá identificar los factores de éxito y fracaso en el reclutamiento y la participación de los visitantes, así como los elementos determinantes para el logro de los resultados esperados.
Para terminar, este proceso debe mantenerse al menos durante un período de dos años, siendo el segundo el que se dedique al análisis de las observaciones realizadas durante el primero, en términos de desarrollo e implementación de la aplicación móvil y el proceso de co-creación con la audiencia. Esto permitirá reutilizar las iteraciones (descubrimiento/investigación, creación, ajuste/creación de prototipos, evaluación…) con la misma comunidad de visitantes, con el objetivo de pasar de una versión beta (0.1…) a una versión final (… 1.0). Durante ese segundo año, el equipo de investigación utilizará los mecanismos de colaboración virtual que hayan funcionado bien, corrigiendo los que resulten deficientes, para posteriormente realizar una transferencia de experiencia continua con las partes implicadas. Si, además, toda esta información se comparte con otros museos que estén interesados en implementar sus propios Living Labs, supondrá un avance fantástico para todos y a costes muy bajos.
RECURSO:
Guimonta, D. y Lapointe, D. (2016): Co-creation of a tourist experience enhanced by technology, in the context of a Living Lab. Living lab de Innovación Abierta, Cégep de Rivière-du-Loup, Canadá.
Fotografía principal: Spicy: Lab
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