Al margen del estado de la economía, el gasto de producción de las exposiciones de los museos debería estar permanentemente bajo examen para comprobar si se producen resultados positivos. Independientemente del análisis del retorno de la inversión (ROI, el monto de los ingresos obtenidos en función de la actividad relacionada con las ventas para la inversión financiera), el retorno sobre el objetivo ROO (retorno de la relación) y finalmente el ROR (el valor, percibido y real, que es acumulado por una persona o marca debido a la consolidación de una relación que se acumulará a lo largo del tiempo a través de la lealtad, recomendaciones, y que es compartida), los presupuestos de las exposiciones se están evaluando constantemente para asegurarse resultados que sean proporcionales al gasto.
Entonces, ¿cómo lidian los museos con los costos de producción y montaje de las exposiciones? Los museos que son expertos en estos temas analizan el valor global de sus programas de marketing estratégicamente, antes de abordar la reducción de costos por el lado táctico. El gasto estratégico de la exposición representa sólo lo imprescindible, si se alcanzan sus metas. Esto supone analizar la estrategia de marketing del museo de manera detallada y hacer que el dinero rinda al máximo.
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Los 10 mejores consejos que conocemos sobre el gasto estratégico efectivo:
1. Elige los temas de las exposiciones con sumo cuidado. Asegúrate de que la exposición que vayas a producir va a ser bien recibida por su mercado objetivo: tus visitantes. Siempre insistiremos en lo importante que es hacer encuestas con los visitantes para todo lo referente a las iniciativas del museo; seguir las recomendaciones y comentarios recogidos nos proporcionará una idea clara sobre nuestra «fuerza de ventas»: la acción de comprender la demografía de los visitantes, su visión sobre el futuro evento y su psicografía. Echa un vistazo a la sección de exposiciones de los sitios web de tus museos competidores y analiza lo que veas. Compara el costo y el beneficio de producir grandes y costosas exposiciones frente a otras que sean más pequeñas y menos caras, pero potencialmente igual de efectivas en términos de captación de público. Aplicar un buen título para la exposición, por ejemplo, es una manera efectiva de ahorro.
2. Establece tus prioridades de gasto basándote en el motivo por el que quieres hacer la exposición. Las prioridades pueden ser diferentes para cada exposición, dependiendo del mercado objetivo sobre el que vayas a enfocarla, por lo que las asignaciones presupuestarias variarán también en función de esas prioridades. Gasta dinero discrecional sólo en cosas que ayuden a alcanzar las metas y objetivos de tu museo: nada de programar porque todo el mundo lo hace. Siempre que se haga un gasto relacionado con una exposición, piensa en cómo afecta ésto al cumplimiento de los objetivos del programa del museo. Los pequeños gastos se suman, y bastante, pero no seas tampoco obsesivo con ellos.
3. Cuestiona CADA gasto. Determina si el gasto es realmente un gasto o una inversión. Todos hemos gastado dinero en cosas que finalmente no han contribuido a mejorar nuestro retorno de la inversión, o el retorno sobre el objetivo, como puede ser en el manejo de materiales, que para nosotros es lo más complicado. Pero, ¿estaremos ahorrando en la partida equivocada y recortando dinero dónde no debiéramos, como por ejemplo en la capacitación del personal de exposiciones, la publicidad o la fidelización?
4. Determina lo que es importante medir para tener éxito. No todas las exposiciones necesitan análisis estadísticos extensos y detallados para decidir si se están programado las producciones adecuadas para lograr los resultados que deseamos. Determina el rendimiento que necesita realmente un seguimiento y obtén la aceptación de la administración-gestión del museo en sus criterios de medición. A continuación, mide los resultados, compáralos y toma decisiones de manera proactiva sobre la futura programación de exposiciones.
5. Evalúa primero el valor, el costo va en segundo lugar. Sobre la base de metas y objetivos expositivos, determina qué gasto te ofrecerá la mejor rentabilidad (en retorno por venta de entradas, si las vendes, o por ingresos de patrocinios). Ya conoces la cita: «conocí a un hombre una vez que sabía el costo de todo, pero el valor de nada». Los costos no son importantes si no puedes equipararlos al valor: ROI / ROO / ROR. Piensa creativamente fuera de la caja. Debes ser creativo y preguntarte sobre cada elemento de la línea presupuestaria: «¿cómo podría hacer «ésto» de forma diferente pero a un costo menor y con mayor valor?». Hay quien ha construido un separador espacial con hilo de coser y alfileres.
6. Haz sólo recortes presupuestarios que sean invisibles. Nunca cortes presupuesto de exposición donde el visitante pueda percibirlo o le reste imagen al proyecto. Concéntrate en minimizar los gastos que son invisibles para los visitantes, y podrás conseguir así un ahorro de costes máximo.
7. Asóciate con los proveedores para gastar más inteligentemente. Aprovecha su experiencia para controlar el presupuesto, sin sacrificar la calidad. Trabaja con ellos para formar asociaciones de beneficio mutuo. Diles lo que necesitas y confía en su maestría para ayudarte a alcanzar tus objetivos. Pero no tengas miedo de cambiar de proveedor si los actuales no te están proporcionando los productos, la experiencia o el nivel de servicio o soporte que necesitas. Tampoco temas pedir descuentos o regatear (la pela es la pela).
8. El tiempo es dinero. Cuando estás a tope con el trabajo, la parte de outsourcing en la dirección logística suena a buena idea. Sin embargo, trata de entender los márgenes que estás pagando, como los servicios de exposiciones prefabricadas «llave en mano», con sus servicios de transporte, instalación y desmontaje. Estos márgenes pueden variar entre el 25% y el 35% , o más, en el costo total del montaje de la exposición.
Pregunta a tus proveedores cuál es su porcentaje de cambio «turn-key» para cada uno de sus servicios. Considera la posibilidad de contratar este servicio sobre una base de horas, en lugar de porcentajes, para controlar mejor los costos. Si tu proveedor compra los materiales, averigua si están negociando realmente en su nombre y gestionando los ahorros que están logrando a través de descuentos con los vendedores, o descuentos de volumen, para aportarle el máximo valor a ellos y no a ti.
9. La manera más fácil de aumentar tu retorno en una exposición es formarte a fondo en esa especialidad. Asegúrate de que comprendes los objetivos del museo para programar exposiciones y de cuál es el logro de los objetivos de la exhibición. No te metas en arenas movedizas. Si eres efectivo y eficiente, ahorrarás. Si desconoces gran parte de lo que tienes entre manos, perderás dinero a manos llenas. Zapatero a tus zapatos.
10. Audita las facturas analizando errores. Habrá errores en las propias declaraciones de errores, pero recordemos que todos los cometemos. Si no entiendes las líneas de pedido o ítems en las facturas, pide al vendedor una explicación. No puedes controlar lo que no entiendes.
FFFFOUND!
Consejos y trucos para ahorrar en gastos tácticos de la exposición:
- Espacio. Ahorrarás usando sólo el espacio del museo que realmente necesitas. Hazlo en función de los objetivos de la exposición. ¿Alguien lo notará? Nadie lo hará, a menos que sea un espacio dramáticamente pequeño. ¿Notará realmente un visitante la diferencia entre un 2o x 20 y un 20 x 30? ¡No! Calidad vs. cantidad. Lo que coloques en el espacio – el uso eficaz de ese espacio para mostrar los contenidos – es más importante que el tamaño de los soportes.
- Ahorro. Si estás construyendo una nueva exposición, no sólo deberías considerar el costo de la producción. Has de sumar el costo del continuo mantenimiento, el almacenamiento, transporte, manejo de materiales, instalación y desmontaje, aparejo y mantenimiento del almacenamiento. El costo de producción de una nueva exposición palidecerá en comparación con los costos de exhibición directa en el curso de su vida activa. ¡Recorta! En lugar de separadores de madera pesada, piensa en cartón pluma, o marcos de aluminio y tela para un máximo ahorro de costes. Las exposiciones portátiles y modulares ahorran costos. Compra soportes o elementos modulares que produzcan ahorros máximos del coste en el almacenaje, el envío, el manejo material, la instalación y desmontaje.
- Exposiciones de segunda mano. Considera comprar y restaurar una exposición usada en lugar de construir una nueva. Puedes ahorrar hasta un 75%, incluso después de hacer modificaciones. Haz una búsqueda en Internet sobre «exposiciones usadas». Hay vendedores que podrán ayudarte con una exposición de segunda mano que todavía conserve algo de vida y brillo. ¿Alquiler vs. compra? Si no expones a menudo, o tienes diversos condicionantes de espacio en el museo, considera alquilar exposiciones enteras. Hay muchas más opciones ahora para acuerdos de uso múltiple, híbridos de encargo/de alquiler, y más casas de exposiciones con grandes inventarios en régimen de alquiler. Normalmente, el alquiler promedio es un tercio del precio de compra más producción de gráficos (se duplica por cada idioma). Negocia con un museo, o museos amigos, para compartir exposiciones, y que cada uno pague lo suyo (a escote). Se trata de jugar con el calendario y la programación en cada caso.
- Gráfica. No pierdas dinero con gráficas ineficaces. Evalúa los gráficos para que respondan a la eficacia y elimina lo que no va a funcionar (se lee cada vez menos). El mayor obstáculo en las exposiciones es el cambio de gráficas de última hora. Hazlas más resistentes, menos propensas a ser dañadas, montadas en sintra (plástico duro) en lugar de núcleo de espuma (espuma con respaldo de papel) y con la parte frontal laminada para protegerlas contra arañazos y marcas negras. Para aumentar la longevidad y que las esquinas no parezcan gastadas, utiliza esquinas redondeadas. Los gráficos necesitan una buena protección durante el envío, así que invierte en protectores de burbujas, espuma y esquineras. Almacena tus propios suministros de gráficas, y lo que puedas imprimir tu, hazlo.
- Inventario y almacenamiento. Inspecciona todo y haz inventario posterior a la exposición. Lleva un registro del inventario y aplica el método de cálculo de los costos de almacenamiento: metros cuadrados, metros cúbicos, por caja, por pieza. Analiza la seguridad de la instalación de almacenamiento, cobertura de seguro, facilidad de acceso a los materiales almacenados, sistemas de seguridad, control climático, etcétera. Comprueba la exactitud de tu inventario (hasta el último tornillo). No almacenes lo que no necesitas, pero asegúrate de que guardas lo que necesitas. Haz por lo menos una limpieza anual de la exposición almacenada, revisa la literatura anticuada, los gráficos dañados o el equipo que haya pasado a mejor vida. No hacerlo aumentará el costo cuando la quieras volver a instalar.
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