Recordemos aquella vieja estrategia del «véndeles lo que quieran comprar», de la que hablábamos ayer. «Véndeles lo que necesitan» o «dales lo que te piden». Aproxímate a tu objetivo (target) desde su perspectiva, no la tuya. Debes pensar en ofrecer al público tu producto o servicio, pero siempre a partir del conocimiento que tengas de sus necesidades y de cómo les puedes ayudar a satisfacerlas.
BC Diary
En un sentido comercial positivo y correcto, (cuando el producto o servicio ofrece valores universales y así se comunican al público), esto significa que debemos planificar la venta desde la perspectiva del deseo potencial del comprador hacia nuestro producto o servicio, sin turbios mensajes intermedios. A continuación, deberemos dedicar tiempo a entender las necesidades de nuestro público, para poder suministrarles esa versión correcta de nuestro producto o servicio. Y a partir de ahí, tendremos que construir el mensaje de venta más adecuado dirigido a ese comprador potencial.
Man’s Hat Shop
Esa forma correcta de entender y conocer al detalle lo que motiva determinado tipo de comportamiento, es muy útil a la hora de construir la estrategia de marketing de la que hablábamos ayer. Recurriendo a un trabajo de investigación, se puede obtener la información que necesitamos de un a manera bastante sencilla, está todo on line – hoy con la herramienta que supone Internet, no tenemos excusa -. Tomemos, como ejemplo anecdótico, un caso relacionado con el «macho moderno» o «supermacho»: El desodorante «Axe» de Unilever, que se ha convertido en «la marca de cosmética masculina más popular en el mundo».
Tener una buena comprensión de lo que agita al comportamiento humano es fundamental. Podemos conseguir mucha información, o mejor, «debemos» conseguirla, para obtener una previa investigación de mercado que sea correcta. Volviendo al caso del spray desodorante «Axe» de Unilever, que se ha convertido en la «más popular marca de cosmética masculina del mundo», investigando sobre lo que empujaba a machos humanos entre 18 y 24 años de edad a utilizarlo, se encontró (sorpresa, sorpresa) quelo hacían, en su mayor parte,con la finalidad de atraer a las mujeres. Parece ser que no las quieren como amigas en un principio. Resulta, por lo que dicen los estudios, que es sólo cuestión de sexo.
Esta es la idea básica de la que partimos. ¿Un poco confusa?
Aplicando entonces esta idea básica, en lugar de potenciar los atributos funcionales esenciales del producto, como puede ser mantenernos sudor-free, o ayudarnos a oler menos a choto (que es la función del producto y su razón de existir), las campañas,(promociones publicitarias y de marketing) se centrarán exclusivamente en regalarnos una promesa muy improbable: «Usar este producto nos ayudará a conseguir chicas.»
El producto en realidad vende «lo que necesitas para no oler a sudor» o mejor aún, «usar el producto para disfrazar el olor a sudor y no oler a camionero hipster sensible». El producto está haciendo su trabajo de «aleja pestes», es una solución anti-transpirante, ni más ni menos, pero está vendiendo una idea de motivación masculina que encaja perfectamente con las aspiraciones de su público objetivo, así se construye el camino hacia el éxito.
Axe
Esta idea y su aplicación, se puede extender a cualquier marca de consumo, ya sea un fabricante de productos electrónicos o un museo (consumo de ocio). La tendencia natural, es la de saber cómo nuestro producto o servicio satisface una necesidad , y a partir de aquí, promoverlo apoyado por ideas positivas y correctas (en la medida de lo posible), sobre todo en el caso de los museos. Esto puede funcionar ,perfectamente; un museo podría apelar, en su comercialización, a la necesidad que tiene una madre o un padre, para proporcionar experiencias educativas a sus hijos, sabiendo que el deseo, por encima de la mera necesidad, es el sentimiento más motivador de la conducta humana.
La naturaleza misma de la publicidad, impulsada por el ansia consumista de nuestra sociedad, ilustra este punto. Nuestras vidas y nuestros hogares no se llenan sólo ni principalmente de las cosas que necesitamos, sino más bien de cosas que deseamos o de las que estamos convencidos que son necesarias para hacernos felices. En realidad, no elegimos comprar el último iPhone o decidimos visitar un museo porque realmente los necesitemos. La motivación real es el deseo. Los queremos. Queremos disfrutar del placer que proporcionarán a nuestras vidas. «No nos los podemos perder».
La marca Apple hace que la quieras hasta rozar la locura. Nosotros, ya desde 1992, caímos en sus redes para no abandonar a la marca del mordisco jamás. En aquellos tiempos en que un ordenador o computadora Apple costaba lo que valía un coche nuevo (ya han pasado 24 años y seguimos siendo igual de fieles a la marca), nosotros nos echamos a sus brazos frutales con la billetera en ristre. Museos, teatros, cualquier institución que ofrece una experiencia orientada al público, harían mas que bien en fijarse en esa clase de fidelidad, y en las mismas motivaciones para que se haga posible. Esto es lo que a las personas nos mueve: la pura motivación apasionada por algo.
Si pensamos en que la compra de un producto de Apple difiere mucho de comprar un ticket de un museo, pues los museos ofrecen un bien fundamental al mundo que no ofrecen las computadores ni de lejos, estaremos subestimando seriamente el papel de la marca Apple en la mente de las personas.
- El deseo, más que la pura necesidad, es el gran motivador del comportamiento humano.
Pensamos que estos productos y experiencias harán que nuestras vidas sean mucho mejores y, de alguna manera, lo hacen (nosotros dependemos totalmente de Apple). Esta es la razón por la que pagamos mucho dinero por y para ellos, y lo hacemos constantemente (bread and butter). ¿Nos gustaría proporcionar buenas experiencias a las personas para que mejoren sus vidas, y se sientan mejor por haber deseado tenerlas? Apple ha descubierto la manera de hacerlo a través de sus productos. Cualquier institución orientada hacia el público debería hacer lo mismo, museos incluidos.
Café Nº Um
Lo más probable, es que ya estemos ofreciendo lo que la gente necesita. El truco en el marketing de museos es – como en cualquier tipo de marketing de consumo -, pensar más allá de lo que hacemos o cómo lo hacemos, y centrarnos en la razón por la cual nuestro público nos quiere, o nos va a querer. ¿Qué tenemos en el museo que pueda convertirse en objeto de deseo? Podemos preguntar al público o iniciar una conversación con ellos para descubrirlo.
Nos gustaría que nos dijeras qué piensas sobre nuestro blog; cualquier comentario que nos dejes es muy valioso para que podamos mejorar sin tirar de intuición, que normalmente falla. Os lo agradeceremos.
Foto principal: Museo de Ciencias de Denver
