Vamos a guardar silencio durante 30 segundos…
1 segundo…
2 segundos…
3 segundos.
Lo que ha ocurrido, durante este breve lapso de tiempo, es que hemos emitido un mensaje hueco, sin que hayamos usado estrategia de márketing alguna. Si decidimos usar estrategias de márketing, debemos pensar que son perfectamente aplicables a la gestión comercial de los museos, no sólo relacionándolo con ventas y mercado de producto como pudiera parecer, sino también como estrategia de captación de audiencias. Volviendo al principio, ese brevísimo momento de absoluto silencio, es el tiempo que las personas dedican a nuestras comunicaciones en el mejor de los casos, sin prestar la más mínima atención cuando el mensaje carece de un contenido directamente relacionado con sus necesidades. Como muchos especialistas han señalado tan acertadamente, la gente se detiene a mirar o a oír sólo lo que le interesa. El resto es, éso, absoluto silencio.
Napa
Estamos expuestos a cientos, por no decir a miles, de mensajes comerciales todos y cada uno de los días. ¿Por qué deberíamos ser receptivos a los que nos intentan vender? Si lo hiciéramos, podríamos terminar con un colapso mental, el caos cerebral absoluto, sin exagerar. De manera que, en respuesta a esta amenaza, nuestra mente filtra lo que considera que puede ser de interés para nosotros, y rechaza todo lo demás. Nuestra mente normalmente es muy buena sintonizando todo aquello que tiene que ver con nuestros gustos y necesidades. Y esto se produce de forma casi automática. Es lo que evita que nos trastornemos, que nos volvamos literalmente locos.
Posiblemente podamos recordar la experiencia de aprender una palabra nueva – como niños o incluso como adultos -. Ocurre entonces que esa palabra nos la encontramos, una vez aprendida, por todas partes. También nos ocurre a los hombres cuando nos dejamos barba, que no paramos de encontrarnos con barbudos, o a las mujeres que se tiñen el pelo de rojo,seguramente no dejarán de ver mujeres con el pelo rojo por todas partes. Estos son ejemplos de cómo el cerebro selecciona partes de nuestro entorno, de lo que ahora es relevante para nosotros, y rechaza todo lo demás. Nuestro cerebro intenta evitar que nos saturemos de información. Pues bien, las estrategias de márketing deberían funcionar como lo hacen nuestros cerebros.
¿Qué tiene la estrategia de marketing que hacer para materializar algo de la nada?
La estrategia de márketing se limita primero a un grupo de audiencia, y a continuación intenta averiguar el quién es quién de esa audiencia. Y lo hace para entender lo que tiene significado e importancia para ese grupo. ¿Qué es lo que les interesa, y cómo se relaciona ésto con la oferta que nosotros les vamos a proponer? ¿Qué mensaje podemos enviarles que sea verdad y que responda también a las necesidades de ese grupo? La estrategia de márketing es el proceso de hacer que los mensajes se escuchen, que sean asimilados por nuestros cerebros. Esta estrategia nos permitirá dar respuesta a la cuestión crucial que el consumidor se hace constantemente: «¿Qué es lo que realmente me importa?» En otras palabras y parafraseando a Peter Drucker: «Los consumidores no compran lo que vendemos. Compran lo que tiene valor para ellos».
¿Por qué la creación de una estrategia de márketing es tan importante?
Respuesta corta: Porque nos ahorra muchos recursos económicos.
Las estrategia de márketing nos facilita el uso patrones y rutas que, una vez aplicadas, nos ayudan a utilizar presupuestos de una forma racional y efectiva, optimizando al máximo.
En márketing, existe la estrategia, pero también las tácticas. Mucho del márketing, en realidad, está relacionado con lo que nosotros denominamos práctica experimental. Si tratamos de lanzar a un espacio de consumo, y hacia consumidores con un perfil determinado, toda clase de productos para averiguar qué ocurre, no haremos más que evaporar nuestros recursos, agotaremos nuestro presupuesto de márketing en un suspiro. La idea de usar este método de «matar moscas a cañonazos», es la de dar con algo que finalmente funcione de cara al consumidor y, una vez encontrado el vellocino de oro, seguir insistiendo sobre lo mismo.
Aakash Nihalani Cube Art | Feel Desain
Este proceso «de los cañonazos» normalmente genera un dilema conocido: «La mitad del presupuesto que se gasta en publicidad se tira a la basura; el problema es que no sabemos si la mitad que estamos tirando es la buena».
La estrategia de márketing permite el uso de rutas y puntos de apoyo que se aplican a un presupuesto, con recursos delimitados anteriormente, para lograr una mayor eficacia (el presupuesto de márketing de todo el mundo es limitado). Así mismo, nos permitirá utilizar el dinero en la dirección correcta: Hacia la mitad de la audiencia a la que sí le interesa nuestro mensaje, la que quiere oír lo que pretendemos hacerles escuchar.
Para ilustrar esta idea, usaremos uno de los ejemplos que lo explica más claramente – disculpad por favor que sea de nuevo un ejemplo anglosajón y que la gráfica esté en inglés -, el del Museo de Arte del Bronx de Nueva York. Nos tenemos que situar primero mentalmente en el «espacio de mercado» que nos encontramos en el South Bronx, un barrio deprimido de NY. Lo primero que debemos pensar, es que antes de la apertura de este museo no existía oferta cultural alguna en el barrio, situación que nosotros percibimos como un valor añadido, una ventaja competitiva (como se muestra en el gráfico de abajo). La estrategia puesta en marcha en este caso, es importante aclararlo, no tiene nada que ver con la mera comunicación del concepto de la grandeza del arte a los potenciales visitantes del museo. Lo importante es posicionarse como una alternativa y respuesta diferentes para el mercado del ocio del vecindario. Esta idea nos ayudará a descubrir qué mitad es la que no debemos tirar a la basura.
Strategy Marketplace
Se tuvieron que encontrar argumentos que pudieran convertirse en ventajas competitivas respecto a otras acciones de ocio, algo que pudiera ser percibido como valor amable para la determinada audiencia, y que no se percibiera como algo que formara parte de una «guerra de ofertas». En este caso, no había que modificar la oferta de un producto ya existente, sólo acomodar el mensaje correcto (ocio-diversión y no arte) que se pretendía difundir, a los soportes de comunicación elegidos: website y exterior. La configuración de toda la estrategia de márketing, a partir del profundo conocimiento del barrio y la forma que tenía de consumir su ocio, facilitó que se pudieran materializar los objetivos marcados. Dichos objetivos estaban relacionados invariablemente con doblar la asistencia al museo que se había previsto desde un primer momento, desde de la apertura del museo en el South Bronx. Todo pasa por el conocimiento profundo del consumidor.
Pensando en vuestro museo o producto, hay que dedicar tiempo y energía a meterse en la cabeza de vuestros visitantes potenciales, y ése es un ejercicio de abstracción muy importante. Deberemos encontrar la intersección que existe entre lo que nosotros ofrecemos y cuáles son las necesidades reales que nuestros visitantes potenciales pretenden cubrir. ¿Quién es nuestro visitante? ¿Qué es a lo que nuestro visitante concede valor? Deberemos aislar las respuestas específicas que consigamos y acoplar nuestras acciones a esa información. Recordemos que nosotros no debemos actuar como si fuéramos visitantes de nuestro propio museo, no somos compradores de nuestro producto, a lo mejor podríamos serlo, pero no vamos a actuar como tales porque no nos conviene hacerlo así. Centrémonos en lo que tiene valor para nuestros potenciales visitantes, exclusivamente. Usemos esa información para crear nuestra propia estrategia de márketing. Estaréis muy contentos si así lo hacéis, eso seguro. A lo largo de esta semana os iremos ofreciendo más detalles sobre el tema.
Nos gustaría que nos dijeras qué piensas sobre nuestro blog; cualquier comentario que nos dejes es muy valioso para que podamos mejorar sin tirar de intuición, que normalmente falla. Os lo agradeceremos.
Foto principal: Erik Johansson