Museos y Calidad de Servicio

Los museos, piedra angular del patrimonio cultural, son también fuente de creatividad capaces de producir innovación económica y técnica, promover el conocimiento y la comprensión de las artes y la historia, y desarrollar oportunidades viables en el futuro (Sepe y Di Trapani, 2010). Si el patrimonio cultural puede considerarse un importante factor de crecimiento, es fundamental que se conserve y transmita a las generaciones futuras de manera comprensible y empática para todos. Como ocurre con cualquier empresa, un museo necesita una organización para su buen funcionamiento y un esfuerzo consciente y constante para hacer que su servicio sea ampliamente conocido y apreciado por el público como fuente de ventaja competitiva (Kotler y otros, 2008; Mensah y Mensah, 2018). En el entorno competitivo actual, los museos deben determinar objetivos específicos y desarrollar un plan de marketing que mejore su atractivo, para así aumentar el número de visitantes y sus ingresos (Kotler y otros, 2008). Dentro de este contexto, la satisfacción del público adquiere una importancia absoluta y se convierte en un activo significativo en el desarrollo estratégico de los museos.

La calidad del servicio en los museos es un concepto complejo vinculado a muchos aspectos de la experiencia que tiene lugar en ellos. Tiene que ver tanto con las colecciones en exhibición como con su comunicación y mediación, incluídas la capacidad y experiencia del personal (Markovic y otros, 2013). Rentscher y Gilmore (2002) afirman que áreas como la educación, la accesibilidad, la comunicación, la relevancia y la frecuencia de las exposiciones temporales son elementos importantes para la prestación de servicios de calidad. Según Negri y otros (2009), existen dos enfoques sobre el modo de definir y medir la calidad del servicio del museo. En uno de ellos, el tema se aborda desde el punto de vista del visitante, la llamada «calidad pública de un museo» (Negri y otros, 2009), que es la medida en que satisface las necesidades y los deseos de los visitantes (Negri y otros, 2009). Puede evaluarse mediante una comparativa entre las expectativas de los visitantes y sus percepciones de los servicios prestados por el museo (Christou y Kassianidis, 2002; Maher y otros, 2011; Chatzigeorgiou y otros, 2016). El segundo enfoque, define y mide la calidad profesional de un museo (Pachucki, 2012) o, como explican Negri y otros (2009), la calidad privada. Este tipo de calidad depende de la importancia y el valor de las colecciones exhibidas en el museo, la forma en que se conservan (Pachucki, 2012), la eficiencia de su clasificación y catalogación, y la capacidad del personal para proporcionar información para las exposiciones (Negri y otros, 2009). Si todo esto no se aplica, los visitantes no podrán disfrutar de su experiencia en un museo.

Otro aspecto importante es la satisfacción del cliente, especialmente en los servicios turísticos (Yüksel y Yüksel, 2002; Christou, 2006), ya que puede condicionar el comportamiento futuro (Harrison y Shaw, 2004), que involucra el concepto de re-visita y el del boca a boca. McLean (1994) y Bendall-Lyon y Powers (2004) coinciden en que las intenciones de comportamiento son el resultado de la satisfacción general. Según Lau Pei y Badaruddin (2010) cuanto más fuertes sean los beneficios psicológicos de la visita al museo, más positiva se espera que sea la actitud hacia la calidad general del servicio. El comportamiento futuro también está sujeto a los factores anteriores.

El método más ampliamente aceptado para medir la calidad del servicio se denomina SERVQUAL, introducido por Parasuraman, Zeintham y Berry en 1985. SERVQUAL mide la distancia entre las expectativas de los clientes y sus percepciones del servicio sobre la base de cinco dimensiones: elementos tangibles, confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía (Parasuraman y otros, 1988). Numerosos estudios posteriores han examinado la eficiencia de este modelo en diferentes sectores, como el comercio minorista (Carman, 1990; Finn y Lamb, 1991), el sector dental (Carman, 1990) y los hospitales (Babakus y Mangold, 1992; Vandamme y Leunis, 1993). La mayoría de los análisis resultaron ser modificaciones que finalmente se implementaron en un modelo SERVQUAL transformado (Parasuraman y otros, 1991).

Hay quien cuestiona la utilidad de recopilar datos sobre las expectativas del cliente con un acuerdo unánime de que el componente predominante de SERVQUAL es la percepción real (Babakus y Boller, 1992; Boulding y otros, 1993; Brown y otros, 1993; Carman, 1990; Cronin y Taylor, 1992; 1994). Como respuesta a esta crítica, Cronin y Taylor (1994) propusieron una nueva herramienta de medición de la calidad del servicio basada en la lógica de SERVQUAL. De acuerdo con la idea de que solo las percepciones son significativas para medir la calidad, se introdujo un nuevo modelo que llamaron SERVPERF,  que consta de las veintidós (22) preguntas de SERVQUAL que se refieren a la percepción. Su modelo fue probado en varias industrias, como banca, comida rápida y limpieza en seco, con la finalidad de demostrar la superioridad de su escala sobre SERVQUAL (Babakus y Boller, 1992), tanto en términos de valor predictivo como de facilidad de uso

SERVQUAL se ha utilizado ampliamente en estudios de investigación para medir la calidad de los servicios de los museos. Maher y otros (2011) examinaron la credibilidad del modelo en un pequeño museo para niños en los EE.UU. Sus resultados indican que los museos deberían invertir en la dimensión de la empatía, factor importante que afecta a la participación de los visitantes en la experiencia del museo. Nowaski (2005) utilizó este modelo para evaluar la calidad del servicio del Museo Nacional de Polonia analizando las expectativas y percepciones de los visitantes, así como las correlaciones entre las dimensiones del modelo y la satisfacción general del público. Hui Ying y Chao Chien (2008) analizaron la calidad del servicio del Museo Nacional de Taiwán. Un ajuste del modelo SERVQUAL para atender sitios históricos y museos es el modelo HISTOQUAL, desarrollado por Frochot y Hughes (2000). Chen y Wan (2012) emplearon HISTOQUAL para valorar la calidad del servicio que brindan los museos en Macao. Sus resultados indican que tanto los visitantes extranjeros como los locales tienen una buena actitud hacia los museos, si bien los primeros se muestran más satisfechos. La demografía, como el nivel de educación de los visitantes, parecía tener un impacto en su grado de satisfacción. Además, concluyeron que la percepción del público está sujeta al tipo de museo. Putra (2016) adoptó un enfoque similar para su estudio en el Museo de Geología de Bandungin,  que destacó las debilidades significativas relacionadas, principalmente, con la capacidad de respuesta y la empatía del personal. Lau Pei y Badaruddin (2010), emplearon SERVPERF en una encuesta piloto que examinó la calidad del servicio de los museos en Malasia, a través de una evaluación de las percepciones, la satisfacción y el comportamiento futuro de los visitantes. Un denominador común de los estudios anteriores es el consenso general y la aceptación generalizada de SERVPERF como herramienta eficaz en la predicción de la satisfacción del cliente y su comportamiento futuro.

SERVPERF se ha convertido en una herramienta efectiva para medir la verdadera calidad en los museos. Este sistema plantea de entrada varias cuestiones:

• ¿La satisfacción de los visitantes, se ve afectada positivamente por (a) los elementos tangibles, (b) la fiabilidad, (c) la capacidad de respuesta, (d) la seguridad y (e) la empatía del entorno de un museo?
• ¿El comportamiento futuro de los visitantes, se ve afectado positivamente por (a) elementos tangibles, (b) confiabilidad, (c) capacidad de respuesta, (d) seguridad y (e) empatía del entorno de un museo?
• ¿Tendrá la satisfacción de los visitantes un efecto positivo en su comportamiento futuro?
• ¿ Existe alguna diferencia en la satisfacción del visitante y el comportamiento futuro según el tipo de museo?

Como mencionamos anteriormente, el nivel de satisfacción depende de la calidad de los servicios. Muchas encuestas concluyen que cuanto mejor sea esa calidad, mayor será la satisfacción; y cuanto mayor sea la satisfacción, mayor será la intención de volver a visitar y recomendar el museo a otros (Simpson, 2000; Kuo, 2003; Huo y Miller, 2007; Nella y Christou, 2016). La satisfacción sirve, pues, como vínculo entre la calidad del servicio y el comportamiento futuro, si bien llama la atención el efecto positivo de la  misma sobre el comportamiento futuro de los visitantes de los museos.

Más información sobre este Máster clica aquí.

Si quieres recibir nuestro newsletter y artículos por correo electrónico, completa el campo correspondiente en el formulario de inscripción que encontrarás en la cabecera de esta página. Tu dirección de correo electrónico será utilizada exclusivamente para enviarte nuestros newsletters, pudiendo darte de baja en el momento que quieras.

Recursos:

Babakus, E. y Boller, G.W. (1992): Una Evaluación Empírica de la Escala SERVQUAL. Diario de Investigación Empresarial, 24, páginas. 253-268.

Babakus, E. y Mangold, G. (1992): Adaptación de la Escala SERVQUAL a los Servicios Hospitalarios: Una Investigación Empírica. Investigación del Servicio de Salud, 26, páginas 767-780.

Black, G. (2005): El museo atractivo: desarrollo de museos para la participación de los visitantes. Londres: Routledge.

Boulding W., Kalra A., Staelin R. y Zeithaml V.A. (1993), Un modelo de proceso dinámico de la calidad del servicio: de las expectativas a las intenciones de comportamiento, Journal of Marketing Research, págs. 7-27.

Brown TJ, Churchill GA. Jr y Peter, J.P. (1993): Mejorando la medición de la calidad del servicio, Journal of Retailing, 68(1), páginas 127-39.

Carman, J.M. (1990): Percepciones del consumidor sobre la calidad del servicio: una evaluación de las dimensiones SERVQUAL. Diario de venta al por menor, 66(1), páginas. 33-55.

Chami, M. y Kaminyoge, G. (2019): Museo Casa cerrada de las maravillas: Implicaciones para el turismo de Zanzibar Stone Town, Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO. Journal of Tourism, Heritage & Services Marketing, 5(1), 31–36. http://doi.org/10.5281/zenodo.2641253.

Chatzigeorgiou, C. y Christou, E. (2016): Marca de destino y lealtad a la marca del visitante: Evidencia de destinos turísticos maduros en Grecia. Tourismos: Revista Internacional Multidisciplinar de Turismo, 11(5), páginas 102-123.

Cheng, M.I. y Wan, K.P. (2012): Calidad de Servicio de los Museos de Macao. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism 13(1), páginas 37-60.

Christou, E. (2006). Un análisis cualitativo de las actitudes de los consumidores sobre la adopción de servicios de viajes en línea. Turismo: una revista interdisciplinaria internacional, 54(4), páginas 323-332.

Christou, E. y Kassianidis, P. (2002): Examen de la adopción de compras electrónicas para servicios de viajes: determinantes de las percepciones de los consumidores. Tecnologías de la información y la comunicación en el turismo 2002. A. Wober, A. Frew y M. Hitz., (editores), Springer-Verlag, Wien.

Cronin, J.J. y Taylor, S.A. (1994): SERVPERF versus SERVQUAL: Conciliación de Desempeño – Basado y Percepciones – Menos – Expectativas Medida de la Calidad del Servicio. Revista de Mercadotecnia. 58(1), págs. 125-131.

Cronin, J.J. y Taylor, S.A. (1992): Medición de la calidad del servicio: un nuevo examen y extensión, Journal of Marketing. 56 (julio), págs. 55-68.

Finn, D.W. y Lamb C.W. (1991): Una evaluación de las escalas Servqual en un entorno de venta al por menor. En NA – Advances in Consumer Research Vol.18, (editores.) Holman R.H. and Solomon M.R. Association for Consumer Research, Provo, UT., págs. 483-490.

Frochot, I. y Hughes, H. (2000): HISTOQUAL: El desarrollo de una escala de evaluación de casas históricas. Gestión Turística,.21(2), páginas 157-167.

Harrison, P.J. y Shaw, R.N. (2004): Cultura de marketing intraorganizacional y orientación al mercado: un estudio de caso de la implementación del concepto de marketing en una biblioteca pública. Gestión de Bibliotecas, 25 (8/9), páginas 391-398.

Hui Ying S. y Chao Chien C. (2008): Un estudio de la calidad del servicio y la satisfacción de los museos – Tomando como ejemplo el Museo Nacional de Prehistoria. The Journal of Human Resource and Adult Learning, 4(1), págs. 159 – 170.

Huo, Y. y Miller, M. (2007):. Medición de la Satisfacción del Pequeño Sector Turístico (Museo): Samoa. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 12(2), páginas 103 – 117.
Kotler, N.G., Kotler, P. y Kotler, W.I. (2008): Marketing y estrategia del museo: diseño de misiones, construcción de audiencias, generación de ingresos y recursos. John Wiley & Sons.

Kuo. Y.F. (2003): Un estudio sobre la calidad del servicio de los sitios web de la comunidad virtual. Gestión de Calidad Total y Excelencia Empresarial. 13(4), págs. 461-473.

Lau Pei, M. y Badaruddin, M. (2010): Calidad del servicio, satisfacción del visitante e intenciones de comportamiento: estudio piloto en un museo de Malasia. Revista de Economía y Negocios Globales. 1(1), págs. 226 – 240.

Maher, J.K., Clark, J. y Motley, D.G. (2011): Medición de la calidad del servicio del museo en relación con la afiliación de visitantes: el caso de un museo para niños, gestión de marketing. 13(2), págs. 29-42.

Marković, S., Raspor, S. y Komšic, J., (2013): Medición de la calidad del servicio museístico mediante el modelo Histoqual. Turismo en el sur y este de Europa, págs. 201-216.

Mensah, I. y Mensah, R.D. (2018): Efectos de la Calidad del Servicio y la Satisfacción del Cliente en la Intención de Recompra en Restaurantes en el Campus de la Universidad de Cape Coast. Journal of Tourism, Heritage & Services Marketing, 4(1), páginas 27–36.

Negri, M., Niccolucci, F. y Sani, M. (2009): Calidad en Museos. Budapest: Archaelingua.

Nella, A. y Christou, E. (2016): Ampliación del marketing turístico: implicaciones para dirigirse al segmento de turistas senior. Journal of Tourism, Heritage & Services Marketing, 2(1), páginas 36–42.

Nowaski, M.M. (2005): Evaluación de un museo como producto turístico mediante el método servqual. Gestión y curaduría de museos. 20, págs. 235 – 250.

Pachucki, M.C. (2012): Clasificación de la calidad: cognición, interacción y evaluación del estado de los museos de arte. Poética. 40(1), págs. 67-90.

Parasuraman, A., Berry, L.L. y Zeithaml, V.A. (1991): Refinamiento y reevaluación de la escala SERVQUAL. Revista de venta al por menor. 67(4), págs. 420-450.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. y Berry, L.L. (1988): SERVQUAL: una escala de elementos múltiples para medir las percepciones de los consumidores sobre la calidad del servicio. Revista de venta al por menor. 64(1), págs. 12-40.

Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. y Berry, L.L. (1985): Un modelo conceptual de la calidad del servicio y sus implicaciones para futuras investigaciones. Revista de Mercadotecnia. 49(4), págs. 41-50.

Putra, K.K.F. (2016): Implementación del Modelo HISTOQUAL para medir las expectativas y percepciones de los visitantes en el museo de Geología Bandung.