Ya en la década de 1950, las tiendas de los museos occidentales comenzaron a vender productos convencionales. Con el tiempo, los estilos de dichos productos se han ido diversificando. Para distinguirlos de los típicos recuerdos turísticos, los especialistas en esta materia estudian los atributos, funciones y principios de desarrollo de los productos culturales creativos que están en venta en las tiendas de los museos.
El concepto de»Productos culturales y creativos de museos» ha sido enunciado en los últimos años por las entidades museísticas y la industria cultural y creativa. Curiosamente, donde aparece con más frecuencia es en la literatura oriental; lo encontramos expresado de múltiples formas: «productos culturales y creativos de museo», «productos culturales de museo», «mercancía cultural creativa de museo» o «recuerdos (souvenirs)de museo». Todas estas expresiones, muy similares – denominadas colectivamente «productos culturales y creativos de museos» – hacen referencia a productos únicos vendidos en las tiendas de los museos.
Chen sugiere que los productos culturales y creativos de los museos tienen el valor de la comunicación, además de otros de índole económico, estético, práctico, de colección y emocional, y su proceso de desarrollo debe regirse por los siguientes siete principios: cultura, estética, practicidad, interés, singularidad, serialidad y diversidad. En la era de la experiencia, una tendencia observable en los museos es la creciente atención a las experiencias sociales, recreativas y participativas. Los productos y servicios experienciales son cada vez más populares. Así, por ejemplo, el Museo de Arte de Indianápolis ha desarrollado una serie de proyectos participativos basados en simulación y tecnología, que han recibido respuestas positivas de los visitantes.
Diferentes profesionales especialistas están introduciendo la teoría del comportamiento del consumidor en el campo del desarrollo de productos para museos. Chiou y Wang, basándose en el Museo Histórico de Tamsui (Taipei, Taiwán), dividieron los motivos de compra de los consumidores en tres grupos basándose en la teoría del algoritmo genético: genes intelectuales (características del museo, belleza patrimonial, profundidad cultural y herencia indígena y sus costumbres); genes racionales (practicidad, disfrute, creatividad, orientación a la historia, seguridad y precios razonables); y genes emocionales (sentirse conmovido, apoyar al museo y recomendaciones de familiares y amigos). A través de una encuesta, observaron que la mayoría de las personas consideraban para la compra primeramente los genes intelectuales, seguidos de los racionales y emocionales. Esta investigación proporcionó una nueva perspectiva para optimizar el diseño cultural y creativo de la marca de los museos. Lin et al. proponen seis criterios que consideran los visitantes del museo a la hora de comprar productos culturales. Y lo hacen mediante el uso de la técnica del laboratorio de prueba y la evaluación de toma de decisiones (DEMATEL). Estos seis criterios son: la cultura, la experiencia, el precio, la función, la singularidad y el diseño, de los cuales la cultura y la experiencia son los que tienen una mayor importancia. Ye y Huang recomendaban que el desarrollo de productos y servicios en los museos incorporara los sentimientos de los consumidores. Los diversos grupos de visitantes muestran diferentes características de percepción y, por tanto, los productos deben diseñarse de acuerdo con las preferencias específicas de consumo de los clientes. Tu, Liu y Cui también señalan que, al elegir los productos creativos culturales de los museos, los consumidores otorgan gran importancia a factores como la «connotación cultural» y la «creatividad única».
Dada la relación existente entre las colecciones y los productos de las tiendas de los museos, se considera que éstos son importantes portadores culturales de dichas colecciones. En otras palabras, los productos culturales y creativos pueden considerarse como una extensión de la función educativa de los museos, otorgándoles así un cierto valor educativo. Kotler considera una tendencia que los museos ofrezcan experiencias sociales, de entretenimiento y participación, lo que sugiere que los consumidores pueden considerar el valor de las «experiencias» al comprar productos culturales. A partir de esta literatura de investigación, observamos que los valores culturales, creativos, educativos y experienciales son atributos importantes de los productos culturales y creativos de los museos.
El concepto de valor percibido por los clientes apareció por primera vez en Porter’s Competitive Advantage. Aunque no definió claramente el concepto, Porter proporcionó la dirección para continuar con investigaciones posteriores. El estudio sobre el valor percibido por el cliente se fue desarrollando gradualmente, al tiempo que los académicos exponían sus propios puntos de vista al respecto. Zeithaml sugiere que el valor percibido puede considerarse como una «evaluación general del consumidor sobre la utilidad de un producto (o servicio) basada en las percepciones de lo que se recibe y lo que se da». Según Woodruff, tiene más bien que ver con «la preferencia entendida por un cliente y la evaluación de los atributos del producto, el desempeño de los atributos y las consecuencias que surgen del uso que facilitan (o bloquean) el logro de la meta y los propósitos del cliente en situaciones de uso».
El valor percibido del producto posee dimensiones tangibles e intangibles. Sheth, Newman y Gross sugieren que se puede dividir en cinco componentes de valor, a saber: funcional, emocional, social, epistémico y condicional. Dichos componentes afectan al comportamiento de elección del consumidor a nivel de decisión de compra (comprar o no comprar), a nivel de producto (comprar producto A o producto B) y a nivel de marca (comprar marca A o marca B). Estos resultados sentaron las bases para investigaciones posteriores. Sweeney y Soutar proponían cuatro dimensiones del valor percibido por el consumidor de los bienes duraderos: calidad funcional, precio funcional, valor social y valor emocional. Además, construyeron escalas de medición específicas para el valor percibido, que han sido ampliamente utilizadas posteriormente. Aunque los estudios de valor percibido por el cliente cubren una amplia gama de industrias y productos diferentes, como hotelería, artículos de lujo, productos turísticos, parques naturales, etc., aún no se han aplicado a los productos culturales y creativos de los museos.
Las intenciones de compra de los clientes representan la voluntad de los mismos a la hora de adquirir productos de tiendas o minoristas particulares. La investigación sobre la relación entre el valor percibido por el consumidor y las intenciones de compra se puede dividir en dos categorías. Una categoría considera el valor percibido como una variable unidimensional, y estudia el impacto del valor percibido y otras variables (como el costo percibido, el rendimiento percibido, etc.) con la intención de compra. Por ejemplo, Chen y Chang analizaron la relación entre el valor y el riesgo percibidos, la confianza y la voluntad de comprar productos ecológicos y descubrieron que el valor percibido de los productos ecológicos tenía un efecto positivo en las intenciones de compra. La segunda categoría utiliza las intenciones de compra como una variable multidimensional y examina el impacto del valor percibido en las intenciones de compra. En este caso, Wang dividió el valor percibido por los consumidores de los bocadillos en cuatro dimensiones: calidad, precio, valor emocional y social. El estudio encontró que el precio percibido y el valor emocional tenían un impacto positivo en las intenciones de compra, pero no así la calidad y los valores sociales. Wood y Scheer, agregaron el riesgo perceptivo al modelo de valor percibido, argumentando que ambos afectan a la intención de compra de los consumidores. Esta investigación posicionó las intenciones de compra como una variable de resultado al explorar la relación entre el valor percibido multidimensional y las intenciones de compra.
En resumen, los investigadores generalmente están de acuerdo en que el valor percibido tiene un efecto positivo en las intenciones de compra. Sin embargo, debido a las diversidad en los atributos del producto/servicio y los entornos de consumo, las diferentes dimensiones del valor percibido muestran distintos grados de influencia en las intenciones de compra de productos en nuestros museos.
Recursos bibliográficos:
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Woodruff, R.B. (1997): Customer value: The next source for competitive advantage. J. Acad. Mark. Sci. Nº: 25, pag. 139.
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Chen, Z. y Dubinsky, A.J. A (2020): conceptual model of perceived customer value in e-commerce: A preliminary investigation. Psychol. Mark., Nº: 20, pags. 323–347.
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Fotografía: Museum Shop. Worcester Art Museum.
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