Estrategia de Marketing para la Experiencia en Museos

Sean cuales sean sus instalaciones, añejas o muy modernas, los museos siguen respondiendo a las funciones de colección, conservación, investigación y exposición, así como de educación y ocio; eso es algo indiscutible. Por otro lado, algunas asociaciones de museos e instituciones han llevado a cabo estudios sobre los visitantes, los que ya tienen y los potenciales, analizando sus valores, actitudes, percepciones, intereses, expectativas y satisfacciones, con la intención de elaborar un buen plan estratégico que ejecute tácticas relacionadas con la experiencia en el museo (CARE, 2009). 

En diferentes estudios «a pie de calle», Falk y Dierking (1992), hace ya algunos años, propusieron un interesante modelo que configurara el comportamiento del visitante en el museo, sugiriendo que la experiencia de éste no debería ser pasiva. En el entorno físico de los museos, dicha experiencia se ve influida tanto por el contexto personal como por su dinámica social. No se trata de un hecho estático, sino de un proceso dinámico que incluye las vivencias del antes, el durante y el después de la visita.  La interacción entre estos tres contextos puede ser estudiada y analizada posteriormente, generando así una adecuada evaluación de la experiencia del visitante que se espera para el futuro.

En el campo del márketing del museo, algunos especialistas han iniciado debates en un primer estadío sobre el significado real del término «experiencia». Por eso, con relación a las personas que visitan los museos, es muy importante saber primero qué es lo que verdaderamente define una experiencia museística. Con este ejercicio, si se pudiera llegar a una definición verdaderamente clara, sería posible desarrollar y modificar propuestas a los visitantes con mucha mayor facilidad, y hacerlo de modo que realmente les complaciera. Nosotros creemos que la experiencia supone una especie de mezcla entre sentimientos y factores espirituales (como ya explicaban Shaw & Ivens, 2002). A partir de este concepto, no es fácil delimitar esas vivencias de los visitantes. De acuerdo con Larsen (2007), a través del factor de análisis, se producen cinco tipos de perfiles personales que influyen en el tipo de experiencia que finalmente se vive en el museo: el perfil de la simplicidad, el de la diversión cultural, el de la identificación personal, el de la reminiscencia histórica y el de la evasión. Diferentes análisis de resultados en investigaciones realizadas sobre este tema, demuestran que entre los cinco tipos de experiencia, la búsqueda de simplicidad y diversión cultural son los objetivos más comunes en la visita, siendo la evasión el menos frecuente. Parece estar claro que los visitantes cuando acuden a un museo esperan obtener una experiencia sencilla y divertida, con el trasfondo, eso sí, de haber aprendido algo.

Por otro lado, se trata de estudios que comparan las diferencias entre las distintas clases de experiencias y los diversos perfiles de visitantes. Se pretende que, a través de los resultados, se generen propuestas que puedan satisfacer todo un abanico de expectativas, como ya mencionábamos. Este tipo de ejercicio resulta coherente con el modelo que busca la modernización de los museos e intenta ir un paso más allá de las propuestas de las exposiciones convencionales, desarrollando una narrativa museológica diferente, pero creando, además, una función que se amplíe hacia dimensiones tales como la recreación. De este modo es posible cumplir con las expectativas de los visitantes sobre la simplicidad y la diversión dentro del museo.

La mayoría de las personas aspiran a recibir experiencias de conocimiento y viajes a lo largo de sus vidas. Y esto también parece tener que ver con los sexos. Los estudios nos indican que las mujeres con un nivel de educación superior generalmente buscan una experiencia relacionada con retos a la inteligencia y su función, por lo que se genera una mayor expectación de la experiencia cuando la visita propone remontarse a circunstancias históricas. Por otro lado, la comparación entre los factores demográficos y las experiencias vitales, al margen de los sexos, son factores fundamentales, según los autores Falk y Dierking (1992). El grado de expectativa parece formar parte del contexto personal de cada uno, si bien está influenciado por otros factores, como el nivel de educación, el contexto social o el ciclo de vida de la familia. Wilkening y Chung (2009) explican que un mismo museo visitado por una persona en distintas etapas de su vida es capaz de provocar en ella diferentes necesidades y percepciones.

Recursos bibliográficos: