Museos y Desarrollo de sus Audiencias

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Actualmente, los museos se enfrentan a tiempos de muchos cambios, a un cambio de era. Se les pide desde la administración pública que justifiquen sus niveles de financiación, y se les exige que redefinan su papel en la sociedad. Los museos y sus exposiciones necesitan de sus visitantes para poder realmente ejercer un papel relevante en la difusión de la cultura y el conocimiento. A pesar de las ayudas públicas, cuando las hay, su supervivencia nunca está garantizada. Necesitan mantener una comunicación activa y permanente con la sociedad, las audiencias existentes y los grupos de interés especial. Los museos desempeñan un papel fundamental para ayudar a los ciudadanos a comprender su lugar en el mundo y para conocer el patrimonio cultural que los conecta con su pasado, su presente y futuro. Si pretenden que el número de visitantes crezca, o que al menos se mantenga, necesariamente deberán producirse cambios.

En algunos casos, será preciso afrontar transformaciones realmente sustanciales, sin que por ello estos museos, tan necesitados de encarar una evolución positiva, se alejen de sus principales funciones básicas, como la recopilación, documentación, preservación e investigación; y deberán hacerlo desde un enfoque orientado a los visitantes. No es que esas funciones básicas ya no sean importantes, pero sí deben evaluarse en el contexto de una sociedad cambiante. Incluso el ICOM, en su Código Ético, considera el museo como un espacio social, y lo define como: «una institución permanente sin ánimo de lucro al servicio de la sociedad y de su desarrollo, abierta al público, que adquiere, conserva, investiga, comunica y exhibe, con fines de estudio, educación y disfrute, la evidencia tangible e intangible de las personas y su entorno».

Museos para todos.

El proceso de reorientar a los museos para que desarrollen un sólido y constante poder de convocatoria, dependerá de que se produzca una transformación que genere estrategias que involucren a sus visitantes, asumiendo que deben ofrecer una respuesta ajustada a una audiencia determinada. Si los museos son capaces de conectar con el visitante desarrollando un proceso de comunicación- dejando claro que acudir al museo es entrar en contacto con sus experiencias- y transformarse en entidades más abiertas y accesibles, podrán dar una mejor respuesta a sus necesidades y ofrecerles un mayor nivel de satisfacción en su visita. Ese modelo de museo, el que está enfocado hacia el público, debe establecer una relación dinámica entre las actividades del programa y sus audiencias.

Algunos de estos cambios que se apuntan pueden resultar polémicos, y provocar discusiones sobre los museos que a menudo son criticados por su excesivo comercialismo pero que han asumido el compromiso de ofrecer programas innovadores, con el estándar de calidad más alto posible y dirigido a una amplia gama de audiencias. Este tipo de museos, digan lo que digan quienes no están muy a favor de los cambios, pueden consolidarse como centros de excelencia, exhibiendo objetos originales y creando una diferencia positiva en la vida de quienes los visitan. Dicho esto, insistimos en que de lo que se trata es de atraer a más personas y con más frecuencia, que sean seducidas con programas emocionantes y exposiciones desafiantes. Una visita al museo puede ofrecer, no solo experiencias educativas inigualables, sino también divertidas y entretenidas.

El desarrollo de audiencias.

El desarrollo de la audiencia es, en gran medida, un término que describe un importante proceso para mejorar los servicios a los visitantes existentes, aproximándose a nuevos públicos. No se trata de una acción simple. Es un proceso de gestión planificado y dirigido que involucra a casi todas las áreas del museo, que trabajan juntas para cumplir  los objetivos y metas generales de la organización con altos estándares de calidad. Para Hans Christian Anderson, el desarrollo de la audiencia implica enriquecer la experiencia de sus visitantes, ayudándoles a aprender y a profundizar más en el disfrute del museo y sus contenidos. Hablamos, pues, de metas que combinan los objetivos del curador, del educador y de los profesionales del marketing. El desarrollo de la audiencia también debe garantizar que los museos sigan siendo relevantes para los diferentes grupos comunitarios. Por lo tanto, los elementos centrales de este desarrollo son las acciones que se ponen en marcha para involucrar a las personas, para comprender sus necesidades e intereses, y para crear un ambiente y experiencia dentro del museo que sean capaces de atraerlos.

La base de todas las iniciativas de desarrollo de la audiencia debe hallarse en la investigación, en los estudios de mercado, en la capacidad de determinar qué audiencia es clave- identificando sus diferentes necesidades-; pero también en desarrollar nichos de mercado y convencer a más visitantes para que se conviertan en asistentes regulares al museo. Kotler argumenta que los museos exitosos deben proporcionar múltiples experiencias: deleite estético y emocional, diversión y aprendizaje, recreación y sociabilidad. Todas estas experiencias, que son satisfactorias y atractivas, cubrirán las necesidades específicas de los diferentes públicos potenciales y ayudarán a las audiencias individuales en su proceso de autodesarrollo.

El desarrollo exitoso de la audiencia es un objetivo perfecto para casi todos los departamentos del museo. Siguiendo este modelo, la combinación entre investigación y desarrollo de contenidos, es fundamental para poder diseñar un programa que llegue al público a través de la interpretación combinada con el marketing. La conexión de ambas herramientas comunicará el mensaje adecuado a los visitantes potenciales.

Los objetivos de una estrategia de desarrollo de una audiencia sostenible son:

1. Ajustar y mejorar la comunicación del museo con sus visitantes.
2. Lograr un objetivo alcanzable y sostenible de audiencia posible.
3. Convertir a los visitantes del museo en asiduos, y a los potenciales en frecuentes.
4. Mejorar la accesibilidad para ofrecer experiencias múltiples.
5. Involucrar a los visitantes (cuerpos y mentes) a fin de establecer una red activa con grupos especiales.

Comprendiendo al público.

Un museo centrado en la audiencia, y no únicamente en sus servicios, requiere una comprensión profunda de los visitantes, y no visitantes, en cuanto a su naturaleza, motivaciones, expectativas y necesidades. Para poder asumirlo, la investigación profesional de la audiencia es vital para la toma de decisiones sobre las actividades del programa museístico y para reaccionar de manera eficiente a los cambios en los patrones de comportamiento de la sociedad. Los estudios de visitantes son una importante herramienta de gestión, que debe alimentar a todas las áreas museísticas y conducir a mejoras en la calidad del servicio, en general; y, como argumenta Graham Black…, «si los museos reconocen que deben centrarse en la audiencia, los estudios de visitantes deberían ser un elemento esencial y sistemático de las actividades de los museos».

Los cambios en la sociedad tienen fuertes implicaciones para los museos y sus servicios. Un factor que debe tenerse en cuenta es que, en la gran mayoría de los países occidentales, la sociedad está envejeciendo rápidamente y, en veinte años, a partir de ahora, el 30% de la población tendrá más de 60 años. Otro grupo objetivo muy importante son las familias, en cualquiera de sus formas y condiciones; desde padres solteros hasta familias multiforma. Todos tienen diferentes deseos y necesidades que deberían ser mejor atendidos por nuestros museos.

Una encuesta de visitantes de museos de un país europeo, nos muestra que más del 58%  acuden a ellos para ver una exposición especial, y otro 14% lo hacen por un evento o programa en particular. Eso significa que dos de cada tres ciudadanos visitan un museo por sus programas y exposiciones especiales. Este tipo de información es crucial para la planificación estratégica, e implica que los museos deben contar con exposiciones especiales, además de las permanentes, o de lo contrario no lograrán atraer a todo el potencial de su audiencia.

Se han emprendido proyectos de investigación de mercado en varios museos, pero ninguno de ellos parece tan innovador como el trabajo realizado por Morris, Hargreaves y McIntyre, una empresa especializada en investigación de audiencias y marketing en el mundo del arte. A partir de un amplio estudio que se hizo en el norte de Inglaterra, desarrollaron una clasificación según la participación, atendiendo a los diferentes perfiles de motivación de los visitantes.

La clasificación se ha agrupado en cuatro factores clave de motivación personal: motivación social, intelectual, emocional y espiritual; y se ha podido establecer una jerarquía entre ellos: el 48% de visitantes a museos están socialmente motivados, el 39% presentan una motivación intelectual, un 11%  motivación emocional y, finalmente, con un 3% se encuentran los visitantes motivados espiritualmente. Cuantos más visitantes asciendan en esa jerarquía, más satisfactoria y gratificante será la visita a los museos. Por lo tanto, el objetivo de una buena programación, así como la participación activa de los visitantes, parece ser fundamental para el aumento de las audiencias.

Participación y compromiso de los visitantes.

No todos los visitantes están en condiciones de establecer enlaces contextuales con aquello que ven en las exposiciones, y menos aún hacerlo sin ayuda interpretativa. Esto no constituía un problema en el pasado, ya que los museos solían servir a clases sociales más formadas, y justificaban su existencia a través de la investigación, la colección y la preservación – más que tratando de proporcionar una experiencia educativa y social para sus visitantes -. Como consecuencia, grandes sectores del público se mantuvieron alejados de los museos, con la idea de que éstos no eran sitios para ellos ni tenían nada en particular que ofrecerles; en general, les resultaban aburridos.

Hoy en día, los museos tratan de hacer que las colecciones sean más accesibles para el público. Utilizan herramientas de interpretación más sofisticadas, tanto desde el punto de vista técnico como metodológico, e intentan convertirse en una parte importante del proceso de participación del visitante. Herramientas como el uso de tecnología, la contextualización de contenidos, narrativas museológicas más atractivas y mediadores especialmente capacitados, ayudan a que la experiencia sea más útil para los visitantes, vinculando ésta a los contenidos en exposición, iniciando así una comunicación entre el público y el objeto. El hecho de que involucremos a los visitantes en una experiencia activa, nos permitirá crear para ellos una vivencia más positiva, cuyo resultado será que regresen a por más.

Los museos que quieran tener éxito deberán ser proactivos en la planificación de sus estrategias de desarrollo de audiencias. Un plan estratégico bien fundamentado les permitirá moverse de manera eficiente, desde donde están ahora hasta donde quieran estar. La posibilidad de diseñar un plan que refleje las necesidades de los visitantes, dependerá de que las organizaciones adquieran un buen nivel de comprensión sobre el entorno en el que trabajan. La redacción e implantación de un plan estratégico ayudará a diseñar objetivos razonables, asignar recursos a las prioridades acordadas y, al mismo tiempo, reflejar la misión general y los estándares profesionales sobre el cuidado de las colecciones. Creemos, pues, que ese el único camino hacia el éxito relacionado con el crecimiento de nuestra audiencia.

Recursos bibliográficos: