Nos guste o no, la tecnología digital está cambiando las prácticas artísticas y las asociaciones que formamos. En tiempos económicos difíciles, el sector cultural tiene que ser más emprendedor, por lo que hoy reflexionaremos sobre el hecho de que la tecnología digital se pueda utilizar como una plataforma / medio o, incluso, como un faro de luz en nuestras relaciones, en lugar de una interferencia molesta a la forma en que tradicionalmente hemos operado.
Los sectores culturales se enfrentan a las mismas fuerzas disruptivas en sus operaciones y modelos comerciales. A través de colaboraciones basadas en la tecnología digital, las organizaciones culturales están adoptando el cambio, la innovación, y utilizan los activos de otros para mitigar el riesgo de experimentar con el futuro. Algunas organizaciones y asociaciones han integrado completamente la tecnología digital en sus productos y conceptos. Estos últimos modelos bien pueden señalar el futuro del ámbito cultural y su relación con el sector comercial.
Los ejemplos de casos de éxito presentarán implicaciones para todas las asociaciones que se produzcan entre artes y empresas en términos de participación de la audiencia y el consumidor, y permitirán satisfacer las expectativas del mercado para desarrollar nuevos modelos comerciales y fuentes de ingresos.
Como ya sabemos, el iPhone es un teléfono inteligente con capacidad multimedia que fue lanzado por primera vez en 2007 por Apple. Una de las características principales del dispositivo, que ha mantenido una atención generalizada y un fuerte estatus de cultura popular, es la de la «aplicación/app». Se trata de aplicaciones digitales interactivas que se pueden descargar y comprar en la tienda Apple en línea y cuyo contenido varía desde juegos divertidos hasta medios útiles y herramientas ambientales (como informes meteorológicos en vivo y navegación GPS). El hecho de que las aplicaciones puedan ser creadas por un tercero – no por el desarrollador Apple, sino por los propios consumidores -, ha abierto un gran potencial para las empresas que pueden atraer a los clientes con publicidad interactiva a través de prácticas creativas. Además de dirigir a las personas a los bares y divertirlas en el autobús, la llegada de la aplicación para iPhone tiene la capacidad de poder ser explotada tanto por el sector cultural como por las empresas.
Una de las principales organizaciones culturales que utiliza esta tecnología es el Museo de Brooklyn (uno de nuestros favoritos para ponerlo como ejemplo). La aplicación oficial del Museo de Brooklyn se puede descargar desde Apple de forma gratuita, y fue desarrollada por Adam Shackelford. Actualmente está disponible la versión 1.3, que esencialmente funciona como una colección digital de las exposiciones del museo. Permite a los usuarios buscar imágenes por palabras clave, simplemente navegar o tan solo ver información general sobre el museo. Esto les da rienda suelta para acceder y jugar con la colección cómo y cuándo lo deseen.
El camino hacia la última versión comenzó con la construcción de la API (Interfaz de programación de aplicaciones) del Museo de Brooklyn que, en términos sencillos, permite que los programadores externos y los consumidores conocedores de la tecnología pueden crear sus propias aplicaciones digitales utilizando los datos de las colecciones del museo. Por ejemplo, podrían incluirlos en sus publicaciones de blog o reinventarlos, y así generar un nuevo soporte cultural. La creación de la aplicación Brooklyn Museum es parte de un proyecto API mucho más grande que podría tener enormes implicaciones en la forma en que las organizaciones culturales se relacionan con sus visitantes actuales y potenciales. No se trata solo de permitir que las personas vean las exposiciones o usen las imágenes en sus propias publicaciones en línea, sino de recrearlas y reinventarlas para formar un arte nuevo a partir de un elemento antiguo.
Vale la pena señalar que la aplicación del Museo de Brooklyn es un proyecto comunitario de código abierto, que invita a la colaboración de cualquiera que desee contribuir en él. También en el sitio web de este museo se ha abierto un foro en la sección de comentarios para una publicación sobre el lanzamiento de la aplicación. Los blogueros del museo interactúan con los usuarios para ayudar a mejorar la funcionalidad y las características de la aplicación. Aunque la primera versión recibió bastantes malas críticas, esto ha permitido que otras posteriores se beneficien de esa retroalimentación, lo que construye un diálogo de colaboración en varios niveles.
Por lo tanto, el uso de la tecnología digital ha cumplido varias funciones, como un servicio al cliente que se brinda respondiendo a los comentarios. Sin embargo, lo más importante es que también es un ejemplo de cocreación. Los comentarios y la retroalimentación informaron del desarrollo del producto, por lo que aquellos que contribuyeron a él tienen un interés personal en la aplicación en sí, creando lealtad al producto y a la marca. Es precisamente este tipo de co-creación y fidelización lo que las marcas comerciales están deseando generar para responder a los cambios de comportamiento de los consumidores. Las audiencias culturales parecen exigir, cada vez más, el mismo tipo de cocreación, y están dispuestas a participar y contribuir con contenido. Esto no solo es vital para la organización cultural por derecho propio, sino que también aporta gran valor para cualquier socio comercial potencial.
Alguno de los mayores desafíos para las marcas en términos de cocreación son, en primer lugar, hacer un llamado a la acción resonante y, en segundo, garantizar que las contribuciones sean «valiosas». Lo que ha demostrado una organización cultural como el Museo de Brooklyn es que el sector puede realizar estas llamadas a la acción, ofreciendo un abundante contenido atractivo al que responden el público y los usuarios. Se trata de un activo no solo para la organización cultural sino también para sus socios potenciales.
Aunque la aplicación del Museo de Brooklyn todavía está en su fase inicial, podría ser el comienzo de una tendencia futura en la que cada organización cultural tuviera una herramienta similar para involucrar a los usuarios en dispositivos móviles digitales.
Esta actitud y enfoque para compartir y permitir que se juegue el contenido seguramente fomentará el compromiso y la lealtad de la audiencia, lo que a su vez ayudará a garantizar que las contribuciones de ésta sean útiles y valiosas. Al experimentar de este modo, el Museo de Brooklyn establece la mejor manera de aprovechar el poder de su público y mantenerse a la vanguardia.
Por supuesto, existen preocupaciones legítimas sobre los derechos de autor y la concesión de licencias de algunos contenidos, pero lo que las organizaciones están descubriendo, cada vez más, al utilizar la co-creación es que al dar un poco de contenido valioso se puede promover un mayor compromiso de la audiencia, más participación y, potencialmente, ingresos a largo plazo. Lo siguiente que debe considerar el Museo de Brooklyn es cómo generar esos ingresos con este tipo particular de participación de la audiencia, ya sea de modo directo o a través de donaciones.
La creatividad y la innovación son fundamentales para la marca Apple y estas dimensiones están indisolublemente ligadas al sector cultural. Entre los consumidores, los productos de Apple proyectan una imagen de creatividad; el desarrollo de esta nueva tecnología ha inspirado directamente la creación de arte.
Quizás el mejor ejemplo de ello lo encontremos en el reciente advenimiento del «iPhone Art». Una de las aplicaciones iniciales lanzadas fue una herramienta que permitía a los usuarios crear imágenes usando la pantalla de su iPhone. La aplicación «Brushes» no es una mera distracción para responder correos electrónicos; muchos artistas conocidos han comenzado a usarla como un medio completamente nuevo. Por ejemplo, Jorge Colombo diseñó recientemente una portada para The New Yorker utilizando esta aplicación.
A medida que todo esto se ha ido convirtiendo en una forma de arte por derecho propio, han surgido sitios web y flujos de flickr que muestran las obras. Otro artista, Xoan Baltar, ha logrado crear algunos trabajos bastante exquisitos en su teléfono que son muy populares en línea.
Quizás el protagonista más notable de esta cultura en constante crecimiento sea el artista británico David Hockney. Teniendo en cuenta la contribución de Hockney al movimiento Pop Art, su participación y entusiasmo por su iPhone tienen un simbolismo más amplio. Aunque es posible que deba contener su alegría cuando dice que le gusta guardar con orgullo su iPhone en un caballete, sus comentarios en el London Evening Standard recogen:
Todo esto es un territorio nuevo para el arte.
Existe un gran debate sobre hasta qué punto las versiones digitales y en línea del contenido cultural son auténticas, pues se podría decir que la tecnología hace que la audiencia se aleje un paso del original. La pregunta vital sería ¿qué pasa si el original es la versión digital? Esta forma de arte juega con las fortalezas de la autenticidad original – utilizando las palabras de Pine & Gilmore, los gurús del marketing y la cultura del consumidor – porque es nueva y representa la primera etapa de este innovador tipo de arte. De hecho, lo importante aquí no es solo el potencial económico y el marketing de la incursión cultural en la tecnología digital, sino también la inesperada autenticidad artística que ha surgido de estos dispositivos artificiales.
Los vínculos con la cultura, la creatividad y la innovación, así como la calidad del diseño, han alentado a algunas instituciones culturales, como el Museo de Brooklyn, a explorar el potencial artístico y de participación de la audiencia de los dispositivos de Apple. Pero esta experimentación se halla todavía en pañales.
La naturaleza de los dispositivos de comunicaciones móviles ha generado una oportunidad para un nuevo tipo de asociación entre empresas y organizaciones artísticas. Al crear su propio contenido en este formato, las organizaciones artísticas pueden entablar una relación con la tecnología en sí, así como con una comunidad de usuarios. Esto es posible y complementado por el creciente afecto entre los artistas contemporáneos y la tecnología móvil, de una manera tan orgánica y creativa que, incluso, ha creado una nueva forma de arte con la que interactuar.
El Museo de Brooklyn está interactuando con las aplicaciones de un modo fresco y dinámico, ejemplificando los enormes beneficios que una organización cultural puede recibir al trabajar enfocada hacia el desarrollo de productos basado en la co-creación. Aunque solo podemos especular sobre el futuro de estos proyectos, este caso sirve como una introducción adecuada a la tecnología que se convierte en una parte integral del arte contemporáneo. Pero también muestra los posibles beneficios para aquellas organizaciones que deseen adoptar la era digital – especialmente teniendo en cuenta la implicación de la audiencia – y, en consecuencia, la cultura potencial de participación que el consumidor ofrece a las marcas.
Consultas: info@evemuseos.com
Recursos:
Simon Fogg y Joanne South (2019): Art & Businesess. Innovations for the future. Digital technology and culture: case studies. Documento en línea.
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