Como cualquier otra organización cultural, los museos se encuentran navegando por el mundo cada vez más complejo del marketing digital. Y aunque las clasificaciones de Google no son la única métrica por la que deben preocuparse, no han de ignorar el valor de tener a favor este motor de búsqueda.
Para muchos museos, la crisis de COVID-19 ha acelerado sus actividades en línea; pero si bien las redes sociales han sido muy frecuentadas, los sitios web de los museos no han recibido la misma dedicación. Sin embargo, un sitio web con contenido sólido puede ayudar al museo a cumplir su misión en línea y convertirse en una poderosa herramienta de marketing.
Para aprovechar al máximo la World Wide Web, los museos deben comprender los conceptos básicos que les permiten escalar en las clasificaciones de los buscadores. La investigación nos muestra que las posiciones de la 1 a la 5 en la primera página de Google representan el 67,60% de todos los clics para ese término de búsqueda específico. Eso supone más de dos tercios de todos los navegadores.
El posicionamiento de Google puede parecer un juego de azar, pero hay una ciencia detrás de él. Una ciencia conocida como Search Engine Optimization o SEO.
Es posible conseguir mucho bailando al ritmo que va marcando Google, pero sin la estrategia adecuada, puede suponer una gran pérdida de tiempo, energía y recursos.
¿Qué es el SEO y por qué es tan importante?
Aunque suene algo complicado, el SEO es un concepto relativamente simple. Si incluyes contenido genuino en tu sitio web, con las palabras clave más buscadas por los usuarios, puede mejorar la posición de tu página en los resultados de los motores de búsqueda.
¿Por qué es esto tan importante? Porque la gran mayoría de los sitios web de los museos consiguen gran parte de su visibilidad a través de Google. Situarse en una clasificación alta implica que aumenten las probabilidades de que las personas que buscan términos relacionados con un museo vayan a parar a tu sitio web.
El problema que rodea al SEO para el museo es que puede ser ferozmente competitivo. La industria en sí tiene un valor de más de US$ 65 mil millones al año, y los museos y las organizaciones culturales tienen que competir también en este campo. Parte de la clave del éxito reside en encontrar los términos de búsqueda adecuados para tu institución: lograr el equilibrio entre popularidad y especificidad es primordial.
Un epígrafe como «los mejores museos para visitar en Nueva York» sin duda obtendrá millones de búsquedas, pero la competencia por el dominio de la página uno estará muy reñida en todo el mundo. Por otro lado, aunque es muy posible que no tengas problemas para dominar los resultados de búsqueda de un término como «museo de arte moderno especializado en escultura a menos de 10 kilómetros de Salamanca», el número de personas que lo busquen en Google será muy bajo.
El poder del gran contenido.
Subir de rango en Google no implica únicamente llenar tu sitio web con palabras clave. De hecho, Google tiene medidas establecidas que realmente reprenden a los sitios que intentan hacer esto. Se trata, más bien, de ofrecer contenido informativo, contrastado y genuino, que atraiga los términos de búsqueda de forma orgánica y proporcione respuestas interesantes a las consultas que se hacen en el navegador.
Para tener éxito en esto, necesitas un excelente contenido web y, afortunadamente, los museos disponen de él. Desde imágenes sorprendentes hasta historias fascinantes y fragmentos de información, están en ventaja cuando se trata de divulgar información, atraer visitantes (ya sea físicos o virtuales) y mostrar contenidos de calidad.
¿Cuál es la función de los museos en Internet si no proporcionan contenido? Veamos, el valor de un museo puede tomar la forma de obras de arte, artefactos, recuerdos o documentación, pero deberá apoyarse en textos comprensibles y accesibles, imágenes, líneas de tiempo, gráficos, videos y toda clase de recursos multimedia. Al final del camino, su contenido debe resultar interesante, bien escrito y en un formato único y universal que transmita la emoción de sus exposiciones reales.
Un buen ejemplo de esto lo encontramos en el Museo del Apartheid, en Sudáfrica. A pesar de la difícil tarea de tratar un tema tan delicado, el museo refleja con precisión el tono esclarecedor y sombrío de su institución física y lo traslada a su sitio web, con mucha información sobre el movimiento del apartheid en sí mismo y sobre la propia historia del museo.
Google busca conectar gran contenido con lectores interesados. Si bien el envío de spam a tu sitio con frases de SEO puede proporcionar algunos resultados en poco tiempo, se requiere un gran contenido para obtener beneficios a largo plazo, ya que Google tiene en cuenta la cantidad de interés genuino que tu sitio despierta.
Hacer conexiones con enlaces.
Si subir de rango en Google fuera una lista de verificación, los enlaces serían uno de los puntos más importantes del checklist. El enlace está en el eje del funcionamiento de Google. Pero se trata de un proceso complejo: Google – en pocas palabras – toma un enlace del sitio A al sitio B como una aprobación del sitio B por parte del sitio A. Señala un sentido genuino de conexión y compromiso de ambos sitios, haciéndolos parecer más confiables y atractivos (nuestro enlace al Museo del Apartheid en este artículo es un ejemplo de ello).
Los enlaces y avales de sitios de mayor reputación también cuentan para mejorar la posición en el ranking digital de búsquedas. Así, por ejemplo, un enlace de, digamos, National Geographic o El País a un sitio del museo contará mucho más a los ojos de Google que el respaldo de un blog a pequeña escala. Del mismo modo, vincular a fuentes de buena reputación en tu sitio puede resultar muy beneficioso. Todo ayuda si se hace bien.
Estructura y atractivo.
Al igual que a las personas, a Google le gusta el contenido estructurado y las instrucciones claras. Esto significa que tu sitio debe tener buenos menús, URL legibles y varias etiquetas HTML que muestren claramente a Google quién eres
Desde el punto de vista visual, necesitas un sitio atractivo, emocionante y fácil de navegar. Piensa en él como si fuera una encarnación virtual de tu museo que te permite seleccionar de la misma manera que lo harías dentro de un espacio físico. ¿Cómo se mueve la gente a su alrededor? ¿Cuál es la mejor manera para que descubran lo que quieres ofrecer?
Echa un vistazo al sitio web de la Tate. Después de ser recibidos con una página de inicio vibrante y colorida, los visitantes al sitio son invitados a explorar el arte por artistas, por exposiciones actuales y por temas. Existe una sección específica para niños, un lugar para explorar galerías en línea con visitas virtuales y un banner deslizante para los productos de merchandising de la Tate que están en venta.
Mantenerse relevante en línea requiere un esfuerzo continuo.
La lucha por el dominio de Google es una batalla continua que requiere que te mantengas al día en cuanto a las restricciones y pautas cambiantes, las tendencias y las actualizaciones periódicas. Sin embargo, la clave está en asegurarte de que tu sitio web refleje con precisión aquello que hace que tu museo sea especial. Siéntete orgulloso de tu «sitio»: muestra lo que tiene para ofrecer; comunícate con los visitantes físicos en línea. Si eres capaz de presentar contenido interesante, emocionante y atractivo, podrás beneficiarte de ello a largo plazo.
En estos tiempos que nos está tocando vivir, nuestra presencia visible en el mundo digital es más importante que nunca.
Recurso bibliográfico:
Manuel Charr (2020): SEO for museums. The Museum Next. https://www.museumnext.com/article/seo-for-museums/
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