El mundo de la publicidad está cambiando y, en una era de fatiga publicitaria sin precedentes, son las personas las que tienen el poder de influir en los corazones y en las mentes de los consumidores. – Kayleigh Töyrä, Estratega digital.
Es posible que sientas la tentación de descartar el marketing de influencers por ser la última de una múltiple serie de modas en las redes sociales. Pero podrías cometer un error. El mundo de la publicidad está cambiando y, en la era de una fatiga publicitaria sin precedentes, son las personas las que tienen el poder de influir en los corazones y las mentes de los consumidores. Esto es algo bueno que deben tener en consideración aquellos que trabajan en el mundo despiadado e hipercompetitivo de las artes, ya que el marketing de influencia resulta, en la mayoría de los casos, más barato que trabajar con una agencia de publicidad.
¿Quiénes son estos influencers y hasta dónde llega su influencia? ¿Cuál es el mejor canal a seguir? Las «personas influyentes» están presentes en una amplia gama de plataformas, así que esto es lo que debemos considerar para encontrar las más adecuadas para representar nuestros intereses creativos.
El secreto del éxito del marketing de influencers reside en que, en lugar de lanzar un mensaje para que cualquiera lo escuche, se le comunica a un grupo de personas más pequeño y específico, con un interés genuino hacia lo que el mensajero tiene que decirles, con lo cual es mucho más probable que tu mensaje consiga mayor impacto sustancial.
Elige a la persona adecuada, alguien que domine el mundo del arte y la cultura y, como tal, posea un amplio conocimiento sobre el tema.
Se trata de buscar personas influyentes que sean consideradas voces «confiables» dentro de su industria y, tal vez, en tu área local. Un rastreo rápido a través de algunas publicaciones en línea importantes de nicho te dará una idea de los nombres que aparecen con insistencia. Pueden ser blogueros, oradores, personalidades de los medios, incluso artistas.
A medida que comiences tu viaje por el marketing de influencers, deberás buscar a los influencers más relevantes a los que acercarte. El software de relaciones públicas digitales, como BuzzStream, es ideal para este propósito, ya que te permitirá construir esencialmente tu propia base de datos en función del tema, la trascendencia y el poder.
Recuerda, no debes descartar a un influencer, en principio, por tener menos seguidores que otros. Aunque su público sea más pequeño, podría resultar idóneo para tu proyecto, y por ello vale la pena traerlo a bordo.
Trabajar con un influencer no es igual que contratar los servicios de una agencia de publicidad. Con este tipo de «marketing relacional», hablamos de confianza y reputación. Los influencers culturales han dedicado tiempo a cultivar personalmente a sus seguidores, creando un contenido que interesa. Así que, cuando se trata de aceptar propuestas, pueden ser exigentes, y con razón. Colaborarán con las marcas en sus propios términos, y solo si tienen un verdadero interés en el proyecto.
Para ofrecerte algunas ideas, como ejemplo anglosajón, en este enlace encontrarás a 10 artistas e influencers de arte que podrás seguir en Instagram.
Una vez que hayas reducido el grupo de personas influyentes a las que te interesa acercarte, la clave consiste en hacerlo de la manera correcta. Como personas influyentes, muchas de ellas son bombardeadas con solicitudes de correo electrónico todos los días, la mayoría de las cuales consideran «basura». Por lo tanto, deberás superar su filtro de spam personal. Aquí hay algunos consejos para acercarte con éxito a personas influyentes en las artes:
- Redacta un correo electrónico corto; ve al grano.
- Dales a conocer claramente qué es lo que haces y lo que estás tratando de lograr.
- Diles por qué los elegiste – añade algo personal -.
- Ofrece algunas ideas de contenido, pero no seas demasiado prescriptivo: dales la libertad de decidir qué funcionará mejor para su audiencia.
- Muéstrate como una persona, no como un humanoide de relaciones públicas.
- Encuentra un ángulo que les haga quedar bien con sus públicos u ofréceles algo de valor.
Si acabas trabajando con un influencer, trata de mantener en contacto con él. Pueden ser interesantes de conocer, y es posible que desees trabajar con ellos nuevamente en el futuro. Trata el acuerdo como una relación continua, no como una transacción única.
Las plataformas de marketing de influencers te facilitarán la vida durante el tiempo que estés conectado con los bloggers en tu nicho, ya sea arte, museos, cultura, teatro, música o baile. Una plataforma que ofrece muchos parámetros de búsqueda hará el trabajo pesado por ti, reduciendo las opciones hasta encontrar a tus «influencers ideales», con un interés personal en el tema y, probablemente, también en lo que haces.
Algunas plataformas son bastante generalistas; otras, en cambio, se centran en una industria en particular, por lo que necesitas encontrar lo más cercano y relevante para tu proyecto.
Famebit es una plataforma popular que te permite publicar tu campaña y esperar a recibir propuestas de los creadores – en lugar de comunicarte tu con ellos -. Intenta evitar enviar correos electrónicos a blogueros «genéricos» que no tienen gran experiencia en su industria: la clave aquí es la calidad, no la cantidad.
Existen dos tipos de plataformas de marketing de influencers: de presentación abierta y basada en análisis. Con la presentación abierta, los bloggers pueden enviar sus perfiles a tu campaña, utilizando plataformas como InstaBrand. Con la analítica, no hay envíos involucrados; en su lugar, se selecciona a los mejores influencers para el proyecto en función de sus métricas, mediante el uso, por ejemplo, de Traackr.
Hay varias maneras de trabajar con un influencer. No tiene por qué que limitarse a hablar de tu marca en sus canales de redes sociales. A menudo, compartir contenido relacionado con la marca es una buena opción, ya sea una foto, una actualización etiquetada, un video o una publicación de blog patrocinada, pero también hay muchas otras vías. Veamos algunas:
- Reproducción de tu contenido en sus propios canales: supone menos inversión de tiempo, pero debe estar todo acordado antes de llevarlo a cabo, de lo contrario, el «quién posee qué» puede resultar un poco ambiguo. Asimismo, se debe aprobar cualquier modificación promocional.
- Contenido co-creado: en lugar de dejarlo todo en sus manos, pueden intentar crear una pieza de contenido conjuntamente. Para un proyecto artístico en el que también se invierte mucho, esta puede ser una solución ideal.
- Marketing de eventos: si el propósito de trabajar con un influencer es atraer audiencia a la apertura de una nueva galería o exposición de arte, puedes pedirles que compartan el evento con sus seguidores, e incluso que las visiten ellos mismos.
- Adquisiciones sociales: aquí es donde un influencer se hace cargo de sus canales sociales durante un tiempo preestablecido, exponiendo contenido nuevo a los seguidores ya existentes y atrayendo a otros.
Trabajar en las artes es muy competitivo, por lo que las organizaciones artísticas, si quieren destacar, deben estar dispuestas a innovar en todo momento. El marketing de influencia podría ser de gran ayuda, asegurando que su trabajo se comparte con un público más amplio y más agradecido.
Encontrar el influencer correcto es la clave. Cuando esto sucede, se da una situación beneficiosa para todos.
Recursos:
Kayleigh Töyrä (2017): How to do influencer marketing for the arts. Culturehive: https://www.culturehive.co.uk
Enfoques de diseño para proyectos digitales: una guía para principiantes:
https://mgnsw.org.au/sector/resources/online-resources/digital/design- enfoques /
Estrategia digital del museo: ejemplos y recursos:
https://www.cogapp.com/museum-digital-strategy-examples- resources /
La guía definitiva para comprender la tecnología de realidad aumentada (AR):
https://www.realitytechnologies.com/augmented-reality/
Sistemas de gestión de colecciones:
https://mgnsw.org.au/sector/resources/online-resources/collection-management/ collection-manage-ment-systems/
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