El Museo Británico es la atracción más popular del Reino Unido – más de seis millones de visitantes en el año 2018 -. El museo cuenta con una colección que abarca áreas de todo el mundo, con algo más de 8 millones de objetos, incluidas las momias egipcias, la piedra de Rosetta y las esculturas del Partenón.
Aunque posee una colección de arte contemporáneo y ha realizado exposiciones con este tipo de contenidos, su pasado se asocia a objetos y exhibiciones sobre tiempos pretéritos, si bien el artista ganador del Premio Turner, Grayson Perry, aterrizó en el museo con una propuesta para producir una exposición titulada «La Tumba del Artesano Desconocido».
Al igual que ocurre con muchos otros artistas, la obra de Grayson se ha inspirado en las colecciones del Museo Británico, institución a la que ha acudido regularmente desde que era un niño. Deseaba comisariar una instalación que rindiera homenaje a todos los hombres y mujeres desconocidos a lo largo de la historia artífices de los hermosos objetos que se pueden contemplar en el museo.
El desafío de su estrategia de marketing consistía en vender 60.000 entradas – a 15 euros cada una – para la inauguración de una exposición muy diferente a la que el público podría esperar en el Museo.
La gerente de marketing, Jessie Hunt, decidió entonces convocar a los primeros visitantes, inquietos y exigentes, para que trataran de valorar el Museo Británico como un lugar para disfrute del arte contemporáneo. Tenía la certeza de que si suscitaba el entusiasmo suficiente para convencer a este grupo, acabaría generándose un efecto de goteo, consiguiendo así llegar también a segmentos de audiencia menos «aventureros».
Segmentos.
El museo apuntó hacia tres segmentos en su campaña:
Grupo Estimulación: personas muy involucradas con las artes y la cultura – que son una parte importante en su vida -, a las que les gusta descubrir y experimentar cosas nuevas y, después, ponerles al tanto de ellas a sus amistades. Aprecian todo tipo de arte, pero especialmente el contemporáneo.
Grupo Esencia: exigentes, espontáneos; las artes y la cultura son una parte esencial de sus vidas. Suelen ser profesionales o intelectuales, de mente independiente. Huyen del marketing – lo consideran inútil – y les gusta tomar sus propias decisiones.
Grupo Expresión: muy receptivos, interesados por la comunidad y dispuestos siempre a discutir y debatir sobre los temas; promueven acciones y se involucran con lo que ellos valoran como buenas recomendaciones.
Los grupos focales fueron utilizados para determinar los aspectos de «La Tumba del Artesano Desconocido» más atrayentes para cada segmento. Así, el Grupo de Estimulación, por ejemplo, se mostraba más interesado por la naturaleza controvertida de Grayson Perry y su alter ego, Claire. Por otro lado, el hecho de que la apertura fuera la noche de un viernes, consiguió que valoraran la exposición como algo que podrían disfrutar con amigos.
Los grupos focales también demostraron lo atractivas que resultan las redes sociales para este grupo, por lo que el Museo Británico ideó un concurso que unía la tecnología con la personalidad única de Grayson Perry, desafiando a este tipo de público a que encontraran un oso de acrobacias que representara al oso de peluche infantil de los artistas (Alan Sarampión), con la idea de sentarlo en un trono en la exposición.
Se solicitó que presentaran sus ositos de peluche para el papel de «osos acrobáticos»; 300 personas aportaron sus osos al concurso y Grayson (y Alan Sarampión) preseleccionaron doce que fueron sometidos a votación pública.
Cada oso candidato iba acompañado de su historia «biográfica», con una descripción de su ocupación, intereses y perfil.
Los osos recibieron 2.500 votos, y el concurso logró atraer 50.000 visitas, que llenaron páginas, prensa nacional y muchas publicaciones en blogs y redes sociales. El comediante británico Harry Hill también hizo alusión a Alan Sarampión y al oso en su horario de máxima audiencia del sábado por la noche.
El presupuesto para esta competencia fue tan solo de 600 euros, que se emplearon para comprar publicidad en Facebook, aunque, obviamente, también se utilizaron recursos internos para armar las páginas web y publicar comunicados de prensa.
Para el Grupo Esencia, que es el grupo intelectual reacio a la publicidad, Jessie y su equipo produjeron un cortometraje que se mostró en el sitio web de las instituciones y se publicó en sitios como YouTube.
El corto mostraba un aspecto diferente del artista, alejado de los trucos y destacando la importancia artesanal de los hombres y mujeres desconocidos autores de muchos de los objetos que se exhiben en el Museo Británico. También se elaboraron diferentes blogs dirigidos a este grupo, recurriendo a curadores del Museo Británico, buenos observadores del trabajo de Grayson Perry, que explicaron su experiencia a la hora de participar en la exposición.
Al Grupo Expresión, el Museo Británico se aproximó con una serie de conversaciones de Twitter sobre temas artesanales, utilizando el hashtag #craftdebate y trabajando con el Consejo de Artesanía del Reino Unido, The Craftivist Collective y Grayson Perry, quienes compartieron sus pensamientos sobre la importancia actual de la artesanía.
Fue una gran oportunidad para que este grupo pusiera de manifiesto la importancia de la comunidad, la discusión y el debate, involucrándose en temas relacionados con las exposiciones, y con la esperanza de que, de un modo viral, la exposición se diera a conocer a personas con un interés por el arte que podrían considerar El Museo Británico adecuado para ellos.
Todas estas actividades generaron un gran revuelo en torno a la exposición y, en combinación con un marketing tradicional, consiguieron atraer a 112.194 visitantes a «La Tumba del Artesano Desconocido».
La muestra se prolongó una semana más debido a la demanda y, aunque los viernes por la noche suele ser un momento tranquilo para visitar el Museo Británico, durante la exposición las entradas se agotaron todas las semanas, sin excepción.
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