La comunicación en los museos es uno de los muchos factores que influyen en la experiencia del visitante. La pregunta que podríamos formular sería: ¿cuál es la relevancia de la comunicación mediada dentro del gran panorama de los estudios y la práctica profesional en los museos? La comunicación mediática del museo, tiene el potencial de generar un impacto, grande o pequeño, positivo o negativo, en la experiencia del visitante, y eso es algo que debemos tener en muy cuenta.
Por otro lado, nuestra panorámica del paisaje museístico dependerá de dónde estemos situados y hacia dónde miremos. Sociólogos, antropólogos, historiadores, artistas, arquitectos, educadores, mercadólogos, directores, etcétera, todos observan desde diferentes perspectivas y, por lo tanto, ven diferentes paisajes. También podemos hacerlo bajo el enfoque de un psicólogo, alguien que está interesado en los pensamientos, sentimientos y acciones de nosotros, los individuos. Y así, desde esa » mirada» del paisaje situaremos al visitante individual en el centro de nuestras preocupaciones. Si abandonamos el punto de observación y nos acercamos a la audiencia, podremos plantear las siguientes cuestiones: ¿por qué ha acudido al museo? ¿Qué está haciendo, sintiendo o pensando? ¿Qué se llevará consigo? ¿Por qué su experiencia se sitúa en el centro del paisaje?
Al analizar todas las posibles respuestas veremos que la experiencia del visitante es central. Se asiste a los museos con el deseo de vivir una experiencia (buena). Son las dimensiones experienciales las que el público espera recibir del museo, las que transmite a los demás, las que recuerda y hacen que su visita tenga valor. Quizás nuestros visitantes busquen sentir algo; ser movidos o transformados emocionalmente para poder aprender de su experiencia. Tal vez deseen tener una vivencia que les enriquezca; eso les proporcionará un recuerdo para llevar a sus casas; una historia que compartir con sus amigos o familiares durante la cena; una nueva forma de ver el mundo, o de entenderse a sí mismos.
Pine y Gilmore (1999) concluyeron que las experiencias eran una nueva oferta económica, distinta de los bienes y servicios. Según ellos, las empresas de todo tipo, desde restaurantes y zapaterías hasta compañías de seguros, bancos y aerolíneas, necesitan «organizar» experiencias para ganar los corazones y las mentes de sus clientes. No se trata de entretenerles sino de involucrarlos de manera personal. Aunque la discusión de la experiencia de Pine y Gilmore se centra en su efectividad como estrategia comercial, sus conocimientos sobre las necesidades de los visitantes y las formas en que podrían satisfacerse, son valiosos en cuanto a que pueden aplicarse a los entornos de nuestros museos.
Comprender lo que experimenta nuestro público es un enfoque fundamental para la investigación sobre los visitantes y para la propia práctica del museo, ya que centra su atención en los aspectos que son importantes para dichos visitantes, y que no necesariamente tienen que serlo para el museo o el mensaje que éste trata de comunicar. Para ello, y para poder cumplir su misión, los museos deben conocer las respuestas que generan entre sus audiencias.
Aunque comúnmente se considere la experiencia del visitante el producto central que deben ofrecer las atracciones en tiempo de ocio -como los museos-, se ha demostrado que se trata de un concepto difícil de definir y medir. La experiencia es la respuesta personal y subjetiva de un individuo hacia las actividades, entornos o eventos que se le ofrecen. El público participa activamente en la narración, interpretación y transformación de sus impresiones, construyendo (o co-construyendo) su propia experiencia, que puede ser moldeada o mejorada, pero no controlada por quienes diseñan estas ofertas.
Las experiencias tienen lugar en un continuo desde lo mundano y común a lo impactante o transformador: algunas son ordinarias, y otras extraordinarias. Las experiencias de los visitantes, por definición, ocurren fuera de la rutina y del entorno cotidiano, por lo que se espera que sean notablemente diferentes a su día a día, ya sea por la intensidad, o por su naturaleza de historia memorable (Carù y Cova, 2003). Una experiencia no necesita ser emocionalmente intensa para ser recordada. Bruner (1986) argumentó que el acto de la narración puede transformar lo cotidiano en extraordinario. De este modo, a medida que los visitantes articulan y vuelven a rememorar la historia de su visita, aportan nuevos significados e interpretaciones, enfatizando en los aspectos no rutinarios o inesperados.
A menudo damos por sentado que el aprendizaje de los visitantes -en términos generales de lo que se define y mide -, es el único resultado importante de su visita al museo. Esto no es sorprendente dada la conceptualización de los museos como entornos de aprendizaje informales o de libre elección. Sin embargo, el aprendizaje es solo una de las muchas vivencias valoradas por el público, que también aprecia las experiencias físicas (interacción práctica e inmersión en un entorno novedoso), las hedónicas (emoción, distracción, simplemente divertirse), las sensoriales o estéticas (apreciación de la belleza), las emocionales (sentimiento de alegría, orgullo, nostalgia o empatía), las restaurativas (sentirse renovado, estimulado intelectualmente, reflexivo, tranquilo y relajado), las relacionales (interacciones significativas con compañeros), las introspectivas (comprometer la imaginación, desarrollar y probar nuevas identidades), las espirituales (reverencia, trascendencia o comunión con la naturaleza), las transformadoras (inspiración, realización) y otras experiencias cognitivas (exploración, descubrimiento, toma de decisiones).
Las vivencias de los visitantes ofrecen más facetas de las que suelen reconocer los profesionales del museo, y contribuyen a satisfacer una amplia gama de necesidades humanas (Falk y Dierking, 2013; Silverman, 1995). Según Packer y Ballantyne, la experiencia del visitante es como una joya multifacética. Tallar la gema permite observar y apreciar las características únicas de cada brillo, sin separar las partes del conjunto. Las diferentes » caras» reflejan la luz en momentos diversos y de formas distintas, revelando un número infinito de combinaciones de luz y color. De manera similar, Pearce (2011) compara la experiencia con una orquesta: cada instrumento individual contribuye a la totalidad, y sus aportaciones aumentan o disminuyen en diferentes momentos para crear una sinfonía.
En torno a la experiencia del visitante se encuentran los muchos factores que influyen sobre ella en cada momento y lugar particulares. Entre ellos están: los elementos externos que se ofrecen al visitante: los entornos físicos y sociales en los que ingresan; las actividades y eventos en los que participan. Aquí es donde la comunicación mediada encuentra su lugar en el paisaje; ofrece la oportunidad de una experiencia. Pero existen otros factores, los elementos internos que el visitante aporta al museo (experiencias previas, intereses, expectativas y motivaciones) y que influyen en cómo éste percibe lo que se le ofrece, a qué atenderá y cómo recibirá el mensaje. Cada uno vivirá una experiencia única, personal e individual.
Los visitantes tienden a sentir su experiencia como un todo, aunque hay muchos elementos que contribuyen a ello. Desde su perspectiva, el museo se comunica de muchas maneras diferentes, en todas las etapas de la visita:. a través de su sitio web y la señalización; de su accesibilidad; de su arquitectura; de la bienvenida y la orientación que ofrece; de los baños, las áreas de descanso, los puntos de venta y la calidad de los cafés. Dependiendo del tipo de experiencia que el visitante esté buscando, algunas de estas pueden ser las formas más importantes de comunicación que recibirán. Los entornos de los museos y los servicios para su público, así como las exposiciones, programas, tecnologías, actividades y eventos ofrecidos, pueden diseñarse intencionalmente para aumentar la probabilidad de que surjan tipos particulares de experiencias. Sin embargo, a menudo, muchas de estas formas indirectas de comunicación se dejan al azar.
El museo comunica su propia identidad a través de estas señales indirectas o no verbales. ¿ Son los museos lugares que dan la bienvenida a extraños o solo a los iniciados? ¿Son espacios de sorpresa y asombro dónde se almacenan innumerables tesoros , entornos de paz y tranquilidad, y ofrecen un a salida al estrés de la vida moderna, o lugares donde los niños pueden explorar libremente? ¿Se preocupan por las necesidades de sus visitantes? Cuando éstos reciben todos esos mensajes, tanto intencionales como no intencionales, directos e indirectos, se alinean, y lo más probable es que tengan una experiencia satisfactoria.
La audiencia no es un receptor pasivo de la comunicación del museo, persigue activamente sus aspiraciones personales, trata de satisfacer sus propias necesidades y construye significados para sí misma (Silverman, 1995; Rounds, 1999). Cuando elabora esos significados o narraciones personales a partir de las comunicaciones que recibe, está construyendo una experiencia que probablemente sea significativa y memorable. Este proceso de construcción y reconstrucción puede ir mas allá de la visita, ya que las narraciones se comparten y se modifican con el tiempo.
¿Cómo pueden los profesionales de los museos estructurar los entornos para facilitar o fomentar experiencias satisfactorias? Quizás un papel emergente e importante para las nuevas tecnologías en la comunicación del museo sea capacitar a los visitantes para crear sus propias experiencias, preservarlas en el tiempo y compartirlas con los demás. De esta manera, se vuelven «extraordinarias» (más allá de lo habitual) o «notables» (dignas de atención). Algunas personas harán uso de teléfonos inteligentes y redes sociales. Otros preferirán confiar en modos más tradicionales de narración. De cualquier manera, el museo puede proporcionar las materias primas, y un poco de aliento, para que los visitantes participen en la comunicación mediada. Partiendo de la observación de Bruner (1986, p.17) con respecto a la relación entre la experiencia y su expresión, y aplicada a las visitas al museo, cabe decir que «una medida del éxito de [una visita] es la historia que se narra posteriormente a haberla vivido».
Recursos:
Jan Packer (2015): Seeing the big picture: Museum communication and visitor experiences. DREAM conference: Museum Communication: Practices and Perpectives. Royal Danish Academy of Sciences and Letters, Copenhague, Dinamarca. 27-28 agosto 2015.
Bruner, E.M. (1986): Experience and its expressions. In Turner, V.W., and Bruner, E.M. (Eds.). The anthropology of experience (pp. 3-30). Urbana and Chicago, Il: University of Illinois Press.
Carù, A., and Cova, B. (2003): Revisiting consumption experience: A more humble but complete view of the concept. Marketing Theory, 3(2), 267-286.
Falk, J.H. y Dierking, L.D. (2013): The museum experience revisited. Walnut Creek, CA: Left Coast Press.
Packer, J. y Ballantyne, R. (in press). Conceptualising the visitor experience: A review of literature and development of a multifaceted model. Visitor Studies, 19(1).
Pearce, P. L. (2011): Tourist behaviour and the contemporary world. Bristol, UK: Channel View Publications.
Pine, B. J. y Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: Work is theater and every business a stage. Boston, MA: Harvard Business School Press.
Rounds, J. (1999): Meaning making: A new paradigm for museum exhibits? Exhibitionist, 18 (2), 5-8.
Silverman, L. (1995): Visitor meaning-making in museums for a new age. Curator, 38(3), 161-170.
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