Museos de Arte Moderno, ¿Modernos?

 

La transformación de la era de la información a una sociedad que demanda vivir experiencias, debe ser tenida muy en cuenta por los responsables de los museos de arte moderno de todo el mundo. En la economía de la experiencia, los sentimientos, las emociones y las sensaciones juegan un papel fundamental. Esto influye en la forma en que las personas piensan sobre las cosas que compran y las actividades que realizan. El enfoque en las colecciones y la educación se ha unido a la preocupación por generar experiencias en los museos, aquellas que los visitantes esperan. El nuevo materialismo contextual e interpretativo narra y explora el significado de los objetos, debiendo dar un paso mas allá de la mera observación pasiva de las colecciones y de las exposiciones. Con el ánimo de vivir una experiencia, los visitantes se sienten mejor informados y tienen una mayor capacidad de participación activa en los museos (Kotler, 1999). «El producto (objetivo) final de un museo no es simplemente mostrar una exposición. El objetivo más importante es cambiar la conciencia y el conocimiento de un visitante para que luego pueda recordar su experiencia como significativa» (Sullivan, en Kotler, 1999, pág. 34). La vivencia será lo más importante en el futuro, no solo en el sector cultural, sino en todos los sectores de la sociedad, incluidos los museos, por supuesto, que van a tener que competir aún más con otras ofertas de perfil cultural.

Para el escaso tiempo de ocio de sus potenciales visitantes, los museos han de buscar formas de diferenciarse y posicionarse sólidamente, con la esperanza de atraer más público y fidelizar al que ya tienen. Debido a su actitud marcadamente elitista, los museos de arte moderno son los menos focalizados hacia unas audiencias diversas (Kotler y Kotler, 1998, p. 16-17). Pero esta actitud parece estar experimentando algún cambio; las actividades y eventos adicionales se han convertido en parte de la agenda de algunos museos de arte moderno. La mayoría de las veces, se organizan en torno a una exposición, para dar así a la audiencia la posibilidad de participar activamente. De esta forma, los visitantes están «experimentando» un contenido en la exposición, sentimiento que puede ser, incluso, de inmersión – importante en una sociedad moderna -. Por este motivo, las instituciones culturales organizan cada vez más eventos: nunca se han promovido tantos festivales, sobre todo en Europa, y de carácter tan popular. El arte y la cultura se han transformado en parte de la economía del ocio.

Hacer uso de los diferentes recursos de la economía de la experiencia puede ser una salida muy importante para esos museos con aura de elitistas. Estos – y todos los museos – pueden atraer a un público nuevo y joven si ofrecen experiencias atrayentes. Esa nueva y potencial audiencia no considera al museo como un proveedor de información y conocimiento, sino que espera obtener de él una experiencia única y memorable, tal como sucede cuando acuden al cine, a una discoteca o a un parque temático (Verduijn, Van Mil y Verbei , 2001, p. 10). ¿Significa esto que los museos deberían transformarse en fábricas de placer? Este es un debate muy interesante y una reflexión que se plantea actualmente en el mundo de los museos.

Hoy en día, y después de la publicación de numerosos informes sobre tendencias, está claro que los museos no deben proponer solo una visita a su colección (permanente) o a sus exposiciones. Si nos asomamos a los sitios web de los diferentes museos de arte moderno – entre otros -, descubriremos que puede haber mucho que ver y hacer en ellos. Los museos operan cada vez más como un mercado competitivo para los visitantes; compiten por el tiempo libre , lo que a su vez ha generado una gran presión para desarrollar formas de operación más amigables (Johnson, 2003, p. 317). A través de la organización de eventos y otras actividades, los museos utilizan de alguna manera elementos de la industria del ocio con el propósito de atraer a nuevas audiencias. Esto parece funcionar cuando observamos lo que está ocurriendo con las Noches de los Museos, con miles de visitantes por todo el mundo. Existen varias razones para que esta celebración sea tan popular. En primer lugar, a muchas personas les resulta emocionante visitar un museo fuera de su horario habitual, cuando ya se ha hecho de noche. Otra razón, la más importante, pueden participar de las actividades especiales organizadas por los museos que se apuntan a esa dinámica de cambios.

Por recordar fechas como ejemplos, decir que el 3 de noviembre de 2007, más de 26.000 personas en Ámsterdam celebraron la octava Noche de los Museos – la primera Noche de los Museos en el mundo se celebró en Ámsterdam, no en Berlín -. El programa que ofrecían esa noche incluía DJs, bandas, espectáculos de danza, comida y toda clase de bebidas (mucha cerveza) y, por supuesto, acceso a las colecciones permanentes y a las exposiciones temporales de los propios museos. Sin abandonar Holanda, el primero de marzo de 2008, 11.000 visitantes de la séptima Noche de los Museos de Rotterdam pudieron «Crear una Luz», disfrutando de un recorrido nocturno temático por los museos de la ciudad. La octava noche de museos en Utrecht tuvo como tema «Los siete pecados capitales», con 18.500 visitantes que podían visitar cuartos oscuros, una sala de la ira y participar de una fiesta «lujuriosa». Sin embargo, debido a la falta de fondos, no se pudo celebrar la Noche de los Museos de 2008 en Utrecht – el listón se había puesto demasiado alto -. Además de estas actividades celebradas durante los grandes eventos, existen entidades que organizan otras muchas durante sus horarios regulares de visita. Por un lado están las actividades normales (educativas), como las visitas guiadas, conferencias y cursos,  y por otro, se incluyen eventos como festivales, conciertos y representaciones teatrales. El Rijksmuseum de Amsterdam, por ejemplo, organiza un picnic todos los viernes en las noches de julio y agosto. El Van Abbemuseum de Eindhoven, ofrece conferencias, películas y conciertos en su auditorio y, durante el verano, los visitantes del museo pueden seguir un curso de arte moderno y contemporáneo. También podremos disfrutar de una cena exclusiva en el Centraal Museum en Utrecht y, además de cenar al estilo italiano, el Museo de Groninger nos ofrece la posibilidad de casarnos en el museo. Todas estas actividades tienen en común que los propios visitantes pueden participar activamente (sobre todo en lo del matrimonio) y, por lo tanto, disfrutar más de la colección y de las exposiciones.

Sabemos de muchos museos que hacen todo lo que está en su mano para organizar la mayor cantidad posible de actividades atractivas y especiales, además de mostrar la colección permanente y exposiciones temporales. En algunos, estas actividades las lleva a cabo su personal educativo, mientras que en otros, como el Museo Stedelijk de Ámsterdam y el Museo Boijmans van Beuningen de Rotterdam, se ha formado una división especial, SMCS op 11 y Art & Pleasure respectivamente, de equipos y divisiones que están a cargo de la organización de las actividades. Probablemente éstas resulten mucho más espectaculares y diversas que las organizadas por el personal educativo de los museos, sobre todo por cuestiones relacionadas con la creatividad. Últimamente, algunos museos de arte moderno organizan  actividades divergentes, que van desde conferencias y conciertos hasta películas, teatro, giras especiales, cursos y talleres. La mayoría están relacionadas con la colección, la exposición actual o el propio museo. Por ejemplo, el Museo Van Gogh de Ámsterdam organiza viajes a París, siguiendo la pista de Vincent van Gogh y los rastros de su vida en la ciudad. Además, propone muchas actividades diferentes, especialmente los viernes por la noche, con el museo abierto hasta las 22 horas. Los visitantes tienen la posibilidad de cenar en el museo y disfrutar de música en vivo; la mayoría de las veces hay sesiones musicales con DJ. También pueden asistir a conferencias, bailes o recorridos organizados en la ciudad relacionados con la celebridad holandesa.

Estas inauguraciones del viernes por la noche son muy populares y atraen a muchos visitantes. Aparentemente, la gente disfruta de la visita a un museo fuera de su horario habitual de apertura y, por supuesto, el hecho de que se organicen todos estos eventos adicionales resulta aún más atractivo. La popularidad de las Noches del Museo es una buena noticia, como decíamos.

Deberíamos hacer una distinción entre las actividades «regulares» que organizan los museos, como las visitas, las conferencias y los cursos, y las actividades «especiales» que giran en torno a una exposición o una ocasión especial. Las actividades regulares se han programado desde hace años y se centran especialmente en los visitantes que ya están interesados en los museos. Su principal objetivo es dar una información de fondo sobre una exposición determinada, aportando nuevos contenidos didácticos acerca de los desarrollos en el mundo del arte moderno. Son actividades educativas que se ajustan a las tareas y funciones de un museo y consisten en recopilar, documentar, preservar, exhibir e interpretar evidencia material, asociando información para el beneficio público (Barbour, 1992, p.436).

Por otro lado, están las actividades especiales, como las Noches de los Museos o las inauguraciones de los viernes por la noche- entre otras cosas ya conocidas-, que sabemos que funcionan. Son relativamente modernas en el mundo de los museos. Tienen como objetivo principal atraer a nuevos visitantes, especialmente los más jóvenes, y suelen responder a estrategias de marketing. La mayoría de las veces, se trata de actividades de perfil cultural, como la música, teatro, danza o cine, o de combinaciones de diferentes disciplinas que no se esperan en un museo de arte, y que no encajan dentro de sus tareas y funciones. Todas ellas intensifican el valor de la experiencia ,lo que hace que resulte más atractivo para los visitantes repetir la visita. La mayoría de los sitios web de los museos enfatizan en que las actividades que programan siempre están conectadas a la colección o a una cierta exposición. Asimismo, los organizadores de las diferentes Noches de los Museos afirman que el contenido de los eventos está siempre vinculado a la colección permanente o a las exposiciones temporales de los diferentes museos participantes. Sin embargo, surgen muchas voces críticas en torno a estas experiencias en los museos de arte. Los expertos tienen sus dudas sobre el valor añadido de las mismas para sus sacras colecciones. Según algunos, no se hizo un museo para bailes, películas, cenas y bodas, actividades que no encajan dentro de las tareas y funciones de los museos, y que resultan demasiado comerciales. Son críticos que temen que el museo se convierta en una fábrica de placer cultural que invierta más en la comercialización de las artes que en el arte en sí (Boekman 61, 2004). Pero, a nadie le gusta ver un museo vacío, ¿o sí?

RECURSOS UTILIZADOS PARA LA REDACCIÓN DE ESTE ARTÍCULO:

Barbour, S. (1992): Museos Anuarios 1992-1993. URL: http://www.glocom.org

Belcher, M. (1991): Exposiciones en museos. Leicester y Londres: Leicester- Prensa universitaria.

Bennett, T. (1995): El nacimiento del museo: historia, teoría, política. Londres: Routledge.

Boswijk, A., Thijssen, T. y Peelen, E. (2006: Una nueva perspectiva sobre la economía de la experiencia: experiencias significativas. Centro Europeo para la Economía de la Experiencia; p.1-13.

Colbert, F. (2001): Marketing cultural y de las artes. Montréal: Cátedra de Gestión de las Artes, École des Hautes Études Commerciales (HEC).

Dikker, P. (2004): Het droommuseum van … Eén ideaal museum is er niet. Boekman 61. Het museum van de toekomst. ¿Parque de atracciones del Panteón? Amsterdam: Boekmanstichting; pag. 36-37

Donker van Heel, B. (2005): Een museum mag best leuk zijn! Amsterdam.nl. Amsterdam: gemeente Amsterdam.

Doorn, M. Van (2006): Una historia interna sobre la economía de la experiencia. Centro Europeo para la Economía de la Experiencia. Bilthoven p.1-11.

Gollin, R. (2005): Financiële nood hoog bij musea», en: De Volkskrant [14 de abril de 2005]. Amsterdam: PCM Uitgevers BV.

Harris, G.E. (2007): Sidney Levy: Desafiando los supuestos filosóficos del marketing. Journal of Macromarketing 2007; 27; 7 (http://jmk.sagepub.com/cgi/content/abstract/27/1/7), pág. 7-14

Henrichs, H. (2003): Een museum zonder (m) uren. Museale activiteiten buiten de normale openingsuren. Museumpeil [najaar, nr. 20]. Amsterdam: Stichting Landelijk Contactar van Museumconsulenten.

Hirschman, E.C. y Holbrook, M.B. (1982): Consumo hedónico: conceptos, métodos y proposiciones emergentes. Journal of Marketing [Vol. 46, no. 3, verano]; pag. 92-101.

Holbrook, M.B. (2000): The Millennial Consumer in the Texts of our Times: Experience and Entertainment. Journal of Macromarketing, diciembre, vol. 20, número 2; p.178-189.

Hooper-Greenhill, E. (1994): Los museos y sus visitantes. Londres, Nueva York: Routledge.

Ibelings, H. (1999): Arquitectura del Museo Van Gogh. Rietveld a Kurokawa, Rotterdam.

Johnson, P. (2003): Museos. R. Towse (ed), A Handbook of Cultural Economics. Cheltenham, Reino Unido, Northampton, MA, EE. UU .: Edward Elgar; pag. 315-320.

Klamer, A. (2002): De waardering van cultureel erfgoed: commercie versus cultuur.  Museumpeil, vol. 20, otoño; p.4-6

Kotler, P. (2000). Dirección de marketing, la edición del milenio. Nueva Jersey: Prentice-Hall.

Kotler, P. & Andreasen, A.R. (1987). Marketing estratégico para organizaciones sin ánimo de lucro. Englewood Cliffs, Nueva Jersey: Prentice-Hall.

Kotler, P. y Kotler, N. (1998). Estrategia y marketing de museos: diseñar misiones, construir audiencias, generar ingresos y recursos. San Francisco: Jossey-Bass.

Leighton, J. y Heijne, B. (2003): Een portret Museo Van Gogh Un retrato. Zwolle: Uitgeverij Waanders bv.
Lewis, P. (1988), “Museums and Marketing”, en: K. Moore (ed), Museum Management. Londres, Nueva York: Routledge; pag. 216-231.

Maital, S. (1999): Book Review. Sloan Management Review [Summer, vol. 40, número 1]; p.93-95.

McLean, F. (1997): Comercializando el museo. (primera edición) Londres, Nueva York: Routledge.

Metz, T. (2002): Ocio en Landschap. Ámsterdam: NAi Uitgevers Noordman, T.B.J. e.a. (2000). La comercialización de museos. ‘S Gravenhage: Elsevier.

O’Hagan, J.W. (1998): Museos de Arte: Colecciones, decesiones y donaciones. Revista de Economía Cultural, 22; pag. 197-207.

Pine, B.J. y Gilmore, J.H. (1998): Bienvenido a la economía de la experiencia.  Harvard. Revisión de negocios, 1 de julio, número 4, vol. 76; p.97-107.

Pine, B.J. y Gilmore, J.H. (1999). La economía de la experiencia. El trabajo es teatro y cada negocio es un escenario. Boston: Harvard Business School Press.

Pine, B.J. & Gilmore, J.H. (2000): Satisfacción, sacrificio, sorpresa: tres pequeños pasos crean un gran salto hacia la economía de la experiencia. Strategy & Leadership, vol. 28, número 1; p.18-23.

Ploeg, R. van der (1999). Cultuur als Confrontatie. Uitgangspunten voor het cultuurbeleid 2001-2004. Den Haag: Ministerie van Onderwijs en Cultuur.

Ransom, G. et al (1998): The Experience Economy. Cartas al editor. Harvard Business Review, noviembre, vol. 76, número 6; p.173-177.

Ridder, de W. (2007): Meer dan een gevoel. FD Strategie, maart; p.60-63.

Rotterdam, M. Van (2001): Musea organiseren steeds meer nevenactiviteiten. NRC Handelsblad 29 maart (http://www.nrc.nl/W2/Agenda/010329.html)

Schubert, K. (2000): La mente del curador. La evolución del concepto de museo desde la Revolución Francesa hasta nuestros días. Londres: Prensa única.

Schulze, G. (1992): Die Erlebnisgesellschaft: Kultursoziologie der Gegenwart. Campus.

Siebenga, H. (2003): Populistische Knieval. De zegetocht van de Museumnacht. Museumvisie 2. Amsterdam: Nederlandse Museumvereniging; p.20-23.

Smith, L. (2007): Un análisis cualitativo de los encuentros profundos con la vida silvestre” en: Journal of Dissertation, Volumen 1, Número 1; pag. 1-172.

Tobelem, J.M. (1997): El enfoque de marketing en los museos”, en: Administración y curaduría de museos, 16 (4); pag. 337-354.

Twaalfhoven, A. (2004): Heeft het Nederlandse kunstmuseum nog een toekomst? Boekman 61. Het museum van de toekomst. Amsterdam: Boekmanstichting; pag. 16-23.

Autor desconocido (2000): En nombre de la experiencia. The Economist, vol. 357, número 8198, noviembre; p.73-74.

Autor desconocido (2004): Nederlands publiek krijgt avond. Mee met a trend museale programmering. Recreatie & Toerisme, 31/08/04, p. 37.

Autor desconocido (2008): El Museo Van Gogh en el top 25 internacional. Leeuwarder Courant ed. Zuid, 05/03/08, p.10.

Vaessen, J. (1986): Musea in een museale cultuur. De problematische legitimering van het kunstmuseum. Zeist: Kerckebosch.

Velthuis, O. (2004): El museo de Het Nieuwe. Kunst moet luchten. Boekman 61. Het museum van de toekomst. Amsterdam: Boekmanstichting; pag. 122.

Verduijn, M., Van Mil, A. y Verbei, W. (2001): Musea van de toekomst. Amsterdam: Nederlandse Museumvereniging.

Vos, R. (1989): Atraer o dar conferencias. d’Arts e.d. Generadores de cultura: el museo como escenario. Amsterdam: libros de arquitectura de historia del arte; pag. 101-111.

Vreede, de M. (2002): Museumeducatie: van rondleiding tot theatre”, en: Zicht op … Museumeducatie. Utrecht: Cultuurnetwerk Nederland.

Weil, S.E. (2002): Haciendo la materia del museo. Washington DC: Smithsonian Institution Press.

Wesseling, J. (2004): Een museo moet leven. Kunstmusea dienen ook plaats te bieden aan hedendaagse kunst. Boekman 61. Het museum van de toekomst. Amsterdam: Boekmanstichting; pag. 7-13.

---

 

Si quieres recibir nuestro newsletter, y/o la bibliografía y recursos asociados al artículo de hoy, rellena y envía el boletín adjunto, por favor. Si quieres recibir los artículos por correo electrónico completa el campo correspondiente en el formulario de inscripción que encontrarás en la cabecera de esta página. Tu dirección de correo electrónico (asegúrate por favor de escribirla correctamente), será utilizada exclusivamente para enviarte nuestros newsletters, pudiendo darte de baja en el momento que quieras.