Narrativa y Diseño de la Experiencia

 

Las historias inspiran, motivan y activan la imaginación de todos nosotros. Han sido parte de la vida humana durante siglos y aún atraen la atención de los visitantes de nuestros museos. Y mientras las historias continúan evolucionando, la forma de comunicarnos está cambiando rápidamente con el desarrollo de la tecnología. Hoy en día, la información se distribuye en múltiples plataformas, al igual que las historias que compartimos. Los cuentos son un mecanismo clave para transmitir nuestras vivencias de generación en generación (Gruen, 2002). Considerando un enfoque orientado a la experiencia emergente en la disciplina de diseño, creemos que la comprensión de la historia y la narrativa son cada vez más importantes.

Por otro lado, el diseño podría caracterizarse como un proceso social en el que la comunicación desempeña un papel vital (Erickson, 1995). A menudo los diseñadores (museógrafos) necesitan comunicarse con los usuarios, clientes, visitantes, ya que la experiencia se compone de emociones, así como de interacción funcional entre clientes y proveedores de servicios (Beltagui et al., 2012). El diseño dirigido a una marca o a un servicio debe centrarse en los resultados emocionales y funcionales. Pero diseñar una experiencia requiere la comprensión de las emociones y la motivación de los usuarios, una tarea bastante difícil. Las historias que nos cautivan suelen seguir un patrón específico. «Las grandes historias, no suceden al azar; están creadas» (Inchauste, 2010, p. 38). Las narraciones orientadas en torno a un personaje o un tema, los elementos, por lo demás, si están desordenados dentro de una misma experiencia, deben tener un objetivo y propósito claro (Inchauste, 2010).

La estructura de la narración tiende a ser esquemática. Según Mandler (1983), una historia se inicia con un contexto en el que se presentan los personajes, la ubicación, los problemas y el tiempo. Después de uno o más episodios, cada uno tiene su comienzo y desarrollo dirigido hacia una meta. En el episodio inicial, los personajes reaccionan al principio de los acontecimientos, estableciendo un objetivo y trazando un camino para alcanzarlo. Cada episodio se focaliza hacia la meta, hacia los intentos y los obstáculos para lograrla – entendiendo los intentos como causas del resultado -. Los episodios se enlazan con la historia general, creando así una trama. En el contexto del diseño de la experiencia, las historias parecen estar creadas con un propósito específico. Al elaborar una historia, el creativo debe asegurarse de que ésta cumpla con objetivos concretos, comunique la intención y no se malinterprete (Quesenbery y Brooks, 2010). Al analizar los componentes de una historia para la creación de una experiencia, Quesenbery y Brooks (2010) nos presentan una serie de herramientas que el diseñador puede utilizar para dar significado y fondo a la experiencia:

• Perspectiva: el punto de vista desde el que se cuenta la historia.
• Personajes: las personas que interpretan la historia.
• Contexto: el entorno en el que la historia se desarrolla.
• Imágenes: las visuales, emocionales, o la textura sensorial que evoca la historia.
• Lenguaje: El estilo lingüístico mediante el cual se cuenta la historia.

Pruitt y Adlin (2010) establecen una serie de preguntas que el diseñador debe formular antes de crear una historia:

• ¿Cuál es tu objetivo al escribir una historia?
• ¿Quién es el personaje de la historia?
• ¿Qué otros personajes están involucrados?
• ¿Cuál es la situación antes de la historia?
• ¿Cuándo comienza?
• ¿Cuál es el objetivo principal del personaje?
• ¿Qué desencadena la acción de la historia?
• ¿Qué sucede durante la historia?
• ¿Cuál es el resultado de la historia?

Estos teóricos señalan que escribir una historia es un proceso secuencial (iterativo) y que realizar un primer borrador podría ser un buen comienzo. En la literatura semántica, Hassenzahl (2010) presenta la experiencia de usuario como algo no muy diferente de una experiencia vital en sí misma. Define la experiencia como una historia que surge del diálogo de una persona con su mundo a través de la acción. Según Geven et al. (2000) un marco de experiencia debería ayudar a enfocar el concepto subyacente de la misma. Pero el contexto de uso no siempre es fácil de considerar porque tanto las necesidades del usuario como la acción resultante están motivadas por un contexto (Helander, 2006). A la hora de crear algún tipo de experiencia, los creativos tan solo deben provocar que dicha experiencia ocurra, en lugar de predecir los resultados. Pero, ¿cómo puede la narración provocar que el usuario viva una experiencia?

«La narrativa podría ser una herramienta útil en varias fases del proceso de diseño” (Parrish, 2006, p. 74). La literatura presenta diferentes formas de abordar la narración de historias en el contexto de la experiencia de usuario. Aparentemente, la narración de cuentos se suele utilizar como una herramienta de apoyo, donde los métodos de diseño se han fusionado con elementos de la narración para comprender la experiencia de usuario. Geven et al. (2006) analizan más de cerca las características del significado. Según ellos, la investigación centrada en el aspecto subjetivo de la experiencia debe utilizar métodos que permitan evaluar la estructuración subjetiva del mundo de los usuarios bajo su propio lenguaje de estructura. Presentan el contenido emocional de la historia tal como se reconstruyó durante la narración, ofreciendo un acceso más directo a la experiencia que a las preguntas evaluativas. Por eso es importante hacer que la gente cuente la historia sobre la experiencia en lugar de informar sobre ella. Al intentar acceder a la experiencia del usuario a través de la narración, Geven et al. (2006) descubrieron, mediante entrevistas, que cuanto más cómodos se sentían contando historias sobre sus experiencias, estas se volvían más personales.

En una investigación similar, Quesenbery y Brooks (2010) presentaron una técnica para recopilar narrativas, la técnica de incidentes críticos desarrollada por John Flanagan. En lugar de pedir opiniones sobre el producto o la experiencia, se le pregunta al usuario sobre una experiencia reciente concreta que haya sido relevante para él/ella, lo que podría dar una idea del comportamiento del usuario y del contexto en el que ocurrieron sus acontecimientos. Se comienza con preguntas simples para establecer un tema y, posteriormente, se formulan otras con la intención de invitar al usuario a que cuente más detalles (Quesenbery y Brooks, 2010). Pruitt y Adlin (2006), no distinguen entre una historia y un escenario. Se refieren a una técnica para crear narraciones secuenciales que nos muestran lo que alguien hizo, en qué orden y qué sucedió como resultado de su acción.

Teniendo en cuenta las historias utilizadas para catalizar la comunicación en el diseño, Erickson (1995) afirma que las historias difieren de los escenarios. Las historias reflejan relatos concretos de personas y eventos particulares, en situaciones concretas, mientras que los escenarios resultan más abstractos. Son guiones de eventos que pueden dejar de lado los detalles de la historia, la motivación y la personalidad. Las historias suelen versar sobre situaciones atípicas y relevantes, acontecimientos en los que el protagonista, por lo general, ha triunfado frente a grandes obstáculos. Los escenarios, en cambio, se refieren a situaciones típicas que pretenden captar la cadena normal de eventos, las situaciones prototípicas (Erickson, 1995).

Quesenbery y Brooks (2010) presentan las historias como una manera de describir una experiencia, y podrían utilizarse para crear escenarios desde dos perspectivas: (1) evaluación de tareas de usabilidad. Una historia puede establecer un objetivo y una motivación que proporcionen un punto de partida para la tarea de usabilidad. (2) Como guía para opiniones de expertos. Permitiendo a la persona o al personaje recorrer las tareas de usabilidad desde su perspectiva. De esta manera es más probable que se logre el uso real del producto.

Michailidou (2013) nos muestra un ejemplo de cómo una historia podría emplearse para hacer un escenario. La trama de la historia debe organizarse según una interacción – en lugar de un orden específico del tema – y respetando los aspectos temporales de la experiencia. Las historias pueden comenzar con una anécdota y luego perfilarse en un escenario completo que ilustre una función. Durante la evaluación, se pueden encontrar nuevas historias que ayuden a dar forma a la próxima iteración del diseño (Quesenbery y Brooks, 2010). Al igual que Erickson (1995), Michailidou (2013) considera que las historias también deberían permitir al receptor comprender los motivos y las emociones con respecto a una interacción, en lugar de aprender algo. Por eso en las historias se enfatiza el papel del personaje principal. Las historias tienen la feliz capacidad de captar exactamente aquellos elementos que los métodos de decisión formal omiten. La lógica intenta generalizar, quitar la toma de decisiones del contexto específico, eliminarla de las emociones subjetivas. Las historias captan el contexto, las emociones. La lógica generaliza, las historias se particularizan. La lógica posibilita partir de un juicio global desapegado; la narración permite tomar el punto de vista personal, entender el impacto particular que la decisión puede tener en las personas que se verán afectadas por ella (Norman, 1994, p. 129).

Por otro lado, los individuos son personajes ficticios creados durante el proceso de diseño para representar a los usuarios reales, enfatizando sobre las características de los usuarios finales durante la etapa inicial del proceso de diseño (Law et al., 2009). Pruitt y Adlin (2006) presentan esta forma de narración como una técnica de diseño, utilizando la narrativa para resaltar un tema. El objetivo es comunicar lo que han aprendido de una manera poderosa y persuasiva. Crear una persona podría ser una forma de empatizar con el usuario, lo que podría considerarse como parte de la elaboración de una historia (Inchauste, 2011). La historia debería ayudar a los participantes a obtener una comprensión común de los usuarios en general y a tenerlos en cuenta al diseñar (Nielsen, 2013). Ser capaces de enfatizar ideas con los usuarios a través de historias permite a los diseñadores comprender mejor los aspectos emocionales de la experiencia, entre otras cosas, lo que los usuarios están empezando a esperar especialmente de los sitios web y las aplicaciones que usan todos los días. Aunque las personas representan métodos de diseño bien conocidos – utilizados casi universalmente en el contexto de la experiencia -, existen pocos estándares claros para su uso. Lo que parece ser evidente al crear historias sobre personas, puede concebir una visión más significativa del proyecto. Pensemos en cómo las personas «gritan» consejos de personajes en novelas, películas y programas de televisión con una representación detallada.

Madsen y Nielsen (2010) presentan el «método persona» como un tipo de escenario. Analizan cómo dicho método podría ayudar a comprender un proyecto llevado a cabo entre los participantes. La investigación se basa en el modo en que las personas utilizan las narrativas para transmitir información sobre los requisitos en el contexto de un sistema de TI. La teoría narrativa tiende a subrayar lo natural que es para las personas narrar e interpretar una historia. Sin embargo, un hallazgo clave en el estudio empírico de Madsen y Nielsen (2010) muestra que es difícil escribir y presentar una buena historia sin un apoyo metodológico; por eso generan pautas cerradas para «escribir».

Según Quesenbery y Brooks (2010), el uso de historias es una forma natural de presentar personas, transformando los hechos en situaciones que dan vida a personas estáticas, otorgándoles contexto y motivación. Pruitt y Adlin (2010) creen que una buena historia es la que ayuda a ilustrar el punto de vista de las personas, y no es tan importante si existe un final bueno o malo. Una buena historia sobre una persona utiliza detalles de los datos que el diseñador ha recopilado, convirtiéndolos en una narrativa memorable y convincente. La clave de esto consiste en presentar una forma general del personaje, pero no de un modo tan genérico como para que las personas pueda identificarse con ello. Las personas podrían ser arquetipos, al igual que los personajes en mitos y cuentos populares. Las buenas historias son las que cuentan con la cantidad adecuada de detalles. Cualquier particularidad puede ayudar a reforzar el carácter, objetivos y roles de las personas, si bien no es fácil  encontrar el punto correcto en ese detallismo.

«Cuantos más índices tenemos para una historia que se cuenta, más lugares pueden residir en la memoria. En consecuencia, es más probable que recordemos una historia y la relacionemos con experiencias que ya están en la memoria» (Schank, 1999, p. 11). Una experiencia se compone de emociones, así como de interacción funcional entre clientes y proveedores de servicios (Beltagui et al., 2012). Por lo tanto, el diseño de un servicio debería centrarse en los resultados emocionales y funcionales. Pagett y Allen (1997) definen la experiencia de la marca como las reacciones cognitivas, afectivas y de comportamiento asociadas a un evento de servicio específico. Según Brakus et al. (2009) la experiencia de marca es la experiencia de los clientes con respecto a cuatro dimensiones de experiencia de marca: sensorial, afectiva, de comportamiento e intelectual. La experiencia de la marca varía en fuerza e intensidad. Puede ser positiva o negativa, consciente o inconscientemente. Los estudios de literatura (Brakus et al., 2009) indican que la experiencia de la marca tiene consecuencias de comportamiento que afectan tanto a la satisfacción del cliente como a su lealtad, directa o indirectamente. Si el cliente tiene una experiencia de marca positiva, la recordará gratamente y probablemente volverá a elegir la misma marca. Una experiencia de marca positiva y holística de un servicio puede ayudar a establecer una mejor relación con el consumidor y, con el tiempo, ser recompensada con lealtad.

¿Cómo pueden los diseñadores trabajar para una experiencia de marca positiva y holística? Un buen comienzo podría ser asegurarse de que todos los participantes tengan una comprensión compartida de los objetivos de diseño. Aprendiendo de cómo los cineastas y los guionistas construyen una historia, un diseñador puede aplicar más valores emocionales a un producto al comunicar el valor central de la experiencia como tema dentro de una historia (Chastain, 2009). Utilizando historias como salida, comunicándose con los usuarios, los clientes y la organización, el equipo de diseño podría comportarse como un equipo de filmación, logrando así un producto, servicio, marca, etcétera, más significativo (Chastain, 2009). Cuando todos los miembros del equipo tienen una idea clara del tipo de experiencia que están diseñando, sus esfuerzos consiguen llegar a ella. Las historias son un medio para dirigir a un equipo hacia un entendimiento compartido (Buttler y Lukosch, 2012: DeLarge, 2004). Poniendo una cara en el proceso de diseño y trabajando con un tema de experiencia, el concepto de UX podría parecer menos abstracto.

Forlizzi y Ford (2000) proponen un contexto (marco) como una forma de hablar sobre la experiencia que es significativa para los diseñadores. El marco posee cuatro dimensiones: (1) subconciencia, las experiencias más automáticas; (2) cognición, experiencias que nos obligan a pensar en lo que estamos haciendo; narrativa, experiencias formalizadas en la cabeza de los usuarios; cuentacuentos, aspecto sujeto de la experiencia. «Una experiencia podría pasar de narrativa a narración: la experiencia formal se personaliza a medida que se comunica a través de la narración de manera relevante» (Forlizzi y Ford, 2000, p. 422). Pensemos en cómo las personas interactúan con los productos y servicios, cómo nos hacen sentir, en y las historias que cuentan después. Una experiencia subconsciente que deriva hacia una experiencia narrativa podría ilustrar la necesidad humana de comunicarse y compartir experiencias a través de historias.

Mirar más allá de la necesidad humana de contar historias podría ser particularmente relevante para los diseñadores que pretenden entender al usuario. Cuando escuchan una buena historia, los oyentes dicen: ¡wow, eso me recuerda a algo! Battarbee y Koskinen (2010) utilizan el término «co-experiencia» para describir experiencias con productos en términos de cómo emergen los significados de experiencias individuales y cambio, a medida que se convierten en parte de la interacción social (Battarbee y Koskinen, 2010, p. 7). De modo similar, Battarbee (2003) define la experiencia conjunta como aquella que se crea en el contexto de la interacción social, y que parece ser el nuevo negocio a la hora de vender productos y servicios. Afirma, además, que la acción que describe el proceso de diseño para la experiencia conjunta, es creativa y colaborativa. Al analizar dicha experiencia a través de un estudio sobre mensajes multimedia, concluye que se basa en las necesidades sociales de la comunicación y el mantenimiento de las relaciones, así como en la creatividad en la colaboración. Un ejemplo de un producto actual ejecutado por estos factores es Snapchat, una aplicación de mensajería fotográfica. Antes de enviar el contenido, el usuario establece un límite de tiempo para que el destinatario puede ver el Snap. Este otoño, Team Snapchat (2013) presentó una nueva funcionalidad, Snapchat Stories. Al añadir fotos y videos a la función de Historia, el contenido se mantiene durante 24 horas y luego desaparece. La historia siempre se reproduce, lo que se traduce en compartir momentos en el orden en que el usuario los experimentó.

Otra forma de co-experiencia con historias es la utilización del drama. Al trabajar con usuarios, Quesenbery y Brooks (2010) sugieren que una forma de recopilar historias es reunir a un grupo y hacer que se cuenten historias, porque una historia a menudo lleva a otra. Brandt y Grunnet (2000) exploran el contexto de uso al involucrar a las personas más directamente en el proceso de diseño con drama. El drama podría atraer más a nuestros sentidos que el lenguaje verbal, solo porque ofrece una plataforma común para diseñadores y usuarios que facilita la comunicación y la comprensión entre ellos (Brandt y Grunnet, 2000). Permitir que los usuarios dramaticen los escenarios, ayuda a los diseñadores a construir puentes entre las personas y lograr una mayor empatía hacia los usuarios y el contexto de uso. Sin embargo, supone un desafío mayor para los diseñadores utilizar el drama para diseñar artefactos en contextos que son desconocidos desde el principio. Aunque el drama podría ser un lenguaje común entre el diseñador y el usuario, también requiere valor de ambos (Brandt y Grunnet, 2000). Sin embargo, según Lloyd (2010), es cierto que la narración es un mecanismo central en el desarrollo de un lenguaje común en los equipos de diseño. Las historias son una buena manera de promover la formación de equipos, permitiendo que sus miembros intercambien historias y discutan diferentes interpretaciones (Erickson, 1995). Por otro lado, cuando se investiga el cambio, la parte más difícil es la de convencer a las personas para que vean que las cosas pueden ser realmente diferentes. Así pues, las historias son una excelente manera de cambiar la dinámica de la discusión (Pruitt y Adlin, 2006).

La literatura revisada presenta la narración de cuentos como un concepto amplio que se ha utilizado e interpretado de muchas maneras. La literatura que estudia la teoría narrativa expone la forma de historia tradicional con una estructura esquemática. Al observar los enfoques de la narración en el contexto dela experiencia, esa forma tradicional de la historia no resulta directamente transferible. Esto se debe a que las historias sobre las experiencias están hechas para un propósito más específico y no necesariamente para entretenimiento. Los hallazgos sugieren que el enfoque principal al realizar una historia de experiencia debe ser ilustrar un punto relevante para el proyecto de diseño. Sin embargo, esto no implica que tenga que ser aburrida y sin valor de entretenimiento. Ser consciente de la forma de la historia y sus elementos, puede ayudar al diseñador a crear una historia convincente que involucre a los participantes y usuarios del equipo en el proceso de diseño, además de promover un entendimiento común e inspirar ideas.

Con respecto a la experiencia, la narrativa hace una doble clasificación desde la perspectiva del diseñador: como entrada y salida. Como entrada, la narración de historias es una herramienta de apoyo que recopila información sobre la experiencia. La literatura sugiere utilizar entrevistas narrativas que a primera vista no son tan diferentes de las semiestructuradas, que se componen de preguntas abiertas y cerradas, con un guión básico para orientación (Rogers et al., 2011). Una entrevista narrativa se enfoca más específicamente en brindar orientación a historias sobre una experiencia reciente o pasada dentro de un tema establecido. Los resultados muestraron que cuando los usuarios se sentían más cómodos contando historias sobre sus experiencias, éstas se volvían aún más personales, lo que podría dar al diseñador una comprensión profunda sobre la emoción y motivación de dichos usuarios. Sin embargo, la literatura señala que las historias no tienen que ser la ruta directa al conocimiento y que se pueden interpretar de muchas maneras.

Como resultado, una historia podría comunicarse a través de la narración, la escritura o la visualización. Existen una serie de elementos de la historia que se repiten:

• Se establece un contexto.
• La historia gira alrededor de un usuario.
• El usuario posee algún tipo de motivación hacia un objetivo.
• Simplifica para llegar a tu objetivo.

Las historias como salida también podrían aportar al diseñador información durante la creación de la experiencia, tomando más conciencia de la experiencia de usuario y su contexto de uso. Aunque crear historias resulta una tarea que consume mucho tiempo y requiere conocimiento del diseñador en teoría narrativa, los beneficios pueden ser muy grandes. «Cualquier táctica que mejore las deliberaciones de diseño debería verse en última instancia como un ahorro de tiempo, en lugar de una pérdida de tiempo» (Parrish, 2009, p. 80).

Encontramos ciertas confusiones en la literatura sobre si un escenario forma parte de la historia o no. Pruitt y Adlin (2006) no distinguen entre la historia y un escenario. Erickson (1995), en cambio, cree que los escenarios son más abstractos, captan las situaciones prototípicas y pueden dejar de lado detalles de la historia, motivación y personalidad. Otra interpretación se basa en historias como la base que existe detrás de los escenarios (Quesenbery & Brooks, 2010; Machailidou, 2013). Independientemente de la interpretación del escenario, parece haber una percepción compartida de que el enfoque debe ilustrar un punto que indique la motivación y las emociones que se encuentran detrás de las acciones de los usuarios.

Los hallazgos en las investigaciones indican que es difícil escribir una buena historia sin apoyo metódico. Lo que está claro es que las personas y los escenarios son herramientas efectivas cuando se trabaja en equipo. Compartir historias podría proporcionar una comprensión común de los objetivos de diseño y crear un lenguaje colectivo entre los participantes. Al utilizar historias como salida, el diseñador está poniendo una idea, un rostro, en el proceso de diseño, lo que permite que la experiencia resulte menos abstracta. En ese caso, se obtendrán mejores productos y servicios y, además, se ahorrará tiempo para todos los miembros del equipo.

El drama podría ayudar a construir puentes entre el diseñador y el usuario, creando un lenguaje común. Pero este método requiere arriesgarse, tanto por parte del diseñador como del usuario. Sin embargo, permitir que los usuarios dramaticen escenarios puede ayudar a los diseñadores a lograr una mayor empatía hacia los usuarios y el contexto de uso. Otro hallazgo muestra que podría ser un desafío mayor para el diseñador utilizar el drama al diseñar escenarios para contextos que son desconocidos desde el principio. A favor del diseñador, daría lugar a un mayor espacio para la interpretación y para generar ideas.

La poca investigación realizada sobre la medición de la experiencia concluye que afecta directamente a la satisfacción y a la lealtad de los clientes. Al diseñar para un museo, el creativo debe tener en cuenta que es más fácil relacionarse y recordar una historia si ya están vinculados a índices en la memoria de los visitantes. Por lo tanto, se sugiere que sería interesante examinar cómo los creativos utilizan la narración para influir sobre la experiencia del cliente. Con el fin de especificar el uso de la narración en un contexto de diseño de la experiencia, se propone una lista de requisitos para los buenos enfoques que el diseñador puede utilizar para trabajar:

1. Entrada: Proporcionar al usuario una referencia al narrarle historias sobre una experiencia reciente pasada.
   – Usar con perspicacia los elementos de la historia como una forma de organización de tus notas.                      – Crear una base conceptual, así será más fácil usar la narración de historias más adelante en el proceso de diseño y, además, te ahorrará tiempo.
   – Escuchar los puntos positivos de cada historia para la experiencia y utilizarlos como anécdotas para la consolidación de resultados.
2. Salida: Crear historias que ilustren un punto relevante del proyecto.
   – Establecer un contexto.
   – Orientar la historia en torno a un usuario.
   – Dirigir la motivación de los usuarios hacia una meta.
   – Ser breve, simplificar y llegar al tema.
   – Destacar el papel del personaje en la historia. Iterar: recuerda que la realización de historias es una tarea iterativa.
   – Usar historias conocidas para crear un entendimiento común entre los participantes y usuarios del equipo.
   – Diviértete mientras creas las historias.

RECURSOS UTILIZADOS PARA LA REDACCIÓN DE ESTE ARTÍCULO:

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