Los departamentos de nuevos medios se han ido estableciendo lentamente dentro de algunas instituciones culturales, aunque a menudo las más grandes y mejor dotadas son las únicas que pueden permitirse el lujo de crear equipos y departamentos. Si nos apoyamos en el ejemplo de los ingleses, que han sido los precursores en la creación de estos departamentos de nuevos medios, en instituciones como la Royal Opera House, la Tate cuenta con un gran equipo destinado a la Tate Media y al Instituto de Arte Contemporáneo (ICA); todos ellos están desarrollando una estructura de gestión para potenciar los departamentos de nuevos medios.
Estas instituciones tradicionales en el panorama cultural, nos muestran algunas ideas valiosas sobre el rol y las oportunidades que permiten analizar el contenido generado por los usuarios desde una perspectiva cultural. Por supuesto, existen otras instituciones más nuevas para quienes la tecnología y su exploración artística constituyen el centro de su misión: FACT en Liverpool y Watershed en Bristol son solo dos ejemplos; y una de las preguntas interesantes que nos planteamos a partir de aquí es si la experiencia que ya tienen estas organizaciones puede clonarse y aplicarse a otras instituciones culturales similares de una manera coherente.
Normalmente, el papel de estos equipos / departamentos de Nuevos Medios es nutrir y administrar la ‘nueva’ tecnología que permite que la audiencia participe. Para garantizar que la ‘Generación del iPod’ esté adecuadamente comprometida se requiere cierto conocimiento. Rachel Coldicutt, directora de Nuevos Medios en The Royal Opera House, creó un grupo en Facebook para utilizar una comunidad en línea existente y aprovechar una audiencia que discutía abiertamente sobre la disciplina artística de la ópera y el ballet:
«Creo que lo vimos durante media hora y se volvió loco. Absolutamente loco… Ahora tenemos, creo, alrededor de 1.000 fanáticos. La dinámica es siempre, 3/4 personas menores de 34 años, en su mayoría mujeres. Lo que era entonces realmente interesante fue que tocábamos a mucha gente que creo que les gustaba tener una insignia en su página. Lo que encontramos fue que teníamos muchas personas que eran fanáticas pero que nunca habían asistido».
En este caso, el beneficio estaba en llegar e interactuar con una audiencia culturalmente involucrada, pero que nunca antes se había comprometido con la institución específica. Las plataformas de medios sociales permitieron que esta relación comenzara, pero el reto más interesante ha sido fortalecer y desarrollar mucho más esa relación: mover a las personas que aprecian la afiliación (es decir, la insignia) y convertirlas en participantes activos y miembros de la audiencia. Este enfoque cumple con las prioridades y objetivos clave de las instituciones culturales, ya que aumenta el acceso y potencialmente penetra en nuevos segmentos de público.
Experimentar cómo llevar a una institución a diferentes redes sociales es quizás el paso más fácil para iniciar una conversación con la audiencia, y muchas organizaciones han comenzado a utilizar estos canales de manera efectiva; por ejemplo, Sadlers Wells en You Tube, (817 suscriptores), V&A en Twitter (4.290 suscriptores) y el Festival Internacional de Manchester en Facebook (1.600 miembros). Sin embargo, estas plataformas todavía se emplean, principalmente, como un canal de comercialización, una forma de permitir que un individuo rastree y siga lo que está haciendo una institución en un entorno más rico en medios, pero que ofrece oportunidades limitadas para participar o jugar con el contenido cultural per se.
Por supuesto, uno de los motores de cualquier institución o marca que fomente el contenido generado por el usuario, no es solo involucrar a las personas para que participen en la creación de dicho contenido, sino intentar que compartan y difundan su compromiso con la finalidad de extender la marca o la institución de manera viral. Hay cuatro pasos que mueven a los asistentes / consumidores a pasar de ser personas pasivas a defensores comprometidos mediante el fomento de la participación y el contenido generado por los usuarios:
- Experiencia > 2. Participación > 3. Defensa > 4. Comunicación.
Crear una oportunidad para que la audiencia juegue con su contenido se vuelve interesante, pero ciertamente no resulta sencillo. Debe haber un plan, una visión y una razón para administrar la estrategia de los nuevos medios. El público tiene una expectativa y una confianza en las instituciones culturales para tomar decisiones curatoriales sobre el contenido que se presenta; expectativa que debe manejarse adecuadamente cuando se trata de la solicitud y presentación de contenido generado por el usuario, y que se suma, además, a la de que la institución esté preparada para compartir parte de su propio contenido con el fin de dar alguna respuesta. Pero, ¿en qué medida debe administrarse, editarse y curarse el contenido generado por los usuarios? ¿Cómo encaja la gestión de nuevos medios con los objetivos estratégicos de su organización, y qué quiere lograr al compartir dicho contenido con sus audiencias? ¿Qué tipo de experiencia quieres crear para tu audiencia?
La creación de contenido específico para el usuario (donde éste puede manejar de forma efectiva su propia experiencia de contenido), puede ser un elemento importante dentro de estos 4 pasos, al ofrecer una experiencia profundamente personal e inmersiva para el público. Un ejemplo de participación exitosa a través del contenido específico del usuario es la colaboración entre The Tate y Apple, que han puesto la tecnología iTouch / iPhone en manos del público para guiarle por los espacios de exhibición. El contenido se ha convertido repentinamente en una experiencia viva, respirable y multifacética para los visitantes, que pueden elegir pasar más tiempo frente a ciertos artículos y aprender más sobre ellos. La institución puede ‘enviar’ más información sobre cada elemento de la colección a los teléfonos, y ampliar el conocimiento del público respecto al contenido artístico.
Jefa de Contenido y Directora Creativa de Tate Media, Jane Burton, afirma:
«Tenemos todas estas cosas interesantes para mostrar a las personas cuando están recorriendo las galerías, ya sea una película de un artista hablando de su trabajo o algunas imágenes de archivo para proporcionar un contexto, pero no queremos poner pantallas gigantes alrededor de la galería. Se inmiscuyen en la integridad del espacio y pueden restar valor al arte expuesto».
Al crear una experiencia más inmersiva para el público, se produce un impacto significativo en el tiempo de permanencia en la galería, como Will Gompertz, Director en Tate Media, comentó:
«Lo interesante es que la mayoría de la gente pasa unos 40 minutos [en la Tate] en una exposición, utilizando un iTouch con el que estás 3 horas; no fue hasta que se agotó la batería que salieron de allí. Por lo tanto, hay un claro deseo de que las personas naveguen por sus propias experiencias de contenido «.
Colin Jenkinson, Director de Diseño de Cogapp (Aplicaciones Cognitivas), está particularmente interesado en cómo las interacciones con la colección de una institución cultural pueden diseñarse para facilitar el diálogo con la audiencia. Jenkinson dice, «el enfoque se alejará de la ingeniosidad de la tecnología y pasará a ‘Quiero un gran contenido'».
Una vez que la audiencia siente una afiliación con la obra de arte o la experiencia, el paso siguiente es la defensa. Este es el punto en el que se activa la necesidad de compartir. Los primeros usuarios y las audiencias conocedoras de la tecnología, se convierten en defensores y comparten de inmediato con su red social- a menudo a través de Twitter o Facebook- actualizaciones de perfiles. Estas actualizaciones de una sola línea han reemplazado el texto y han aumentado la audiencia de boca en boca y de igual a igual; de uno o dos amigos a todo un mundo de ‘seguidores’ o redes de amigos.
Un proyecto estadounidense, que está mostrando el camino hacia un nuevo tipo de interacción cultural entre el público y las instituciones, es el Museo de Arte de Indianápolis (IMA), que ha producido una serie de interesantes aplicaciones, incluído el recientemente lanzado ArtBabble. ArtBabble es una oferta en línea dedicada a proporcionar contenido de videoarte de alta calidad, procedente de una variedad de instituciones de arte de todo Estados Unidos. Los visitantes pueden visionar una gama de cortometrajes que muestran un amplio repertorio de artistas y de sus procesos artísticos, así como contribuir a desarrollar debates y compartir contenido multimedia de una variedad de sitios de redes sociales de manera rápida y fácil. ArtBabble fue concebido, iniciado, diseñado, construido, esculpido, programado, filmado, editado, pintado y lanzado por un equipo interdepartamental en IMA. Fue creado para que otros pudieran unirse a la difusión del mundo del arte a través del video, y va dirigido a un público que no necesariamente está versado o educado en una apreciación crítica del arte, sino que simplemente muestra pasión y entusiasmo por él. Es una aplicación inteligente que permite a las audiencias convertirse en defensoras de una manera altamente efectiva.
Como sugiere el patrón de interacción al que antes hacíamos referencia, después de la defensa viene la diseminación. En este punto, se requiere una cierta dosis de habilidad por parte de la audiencia. Ellos ‘editarán’ y pasarán por un proceso de selección que tomará el rol de productor y consumidor: se convierten en ‘Prosumidores’.
Un ejemplo de ello lo encontramos en el Bronx Rhymes Project en Nueva York. De la pasión de dos personas por la historia urbana de la zona y el poder de la tecnología, surgió la idea de crear una historia local dinámica. El proyecto se basa principalmente en mensajes de texto. Bronx Rhymes combina la ubicación física y la movilidad digital para rastrear las raíces del hip-hop en el Bronx. Los diseñadores interactivos, Masha Loveva y Claudia Bernett, detectaron una necesidad en las calles del Bronx de celebrar su historia. Los participantes pueden enviar sus propios textos en forma de rima, recuerdos y conexiones con iconos de hip-hop. Un canal de Flickr, con imágenes que muestran carteles en blanco y negro de baja fidelidad distribuidos por las calles del Bronx, aparece junto con un mapa de ubicación de Google Earth, lo que permite ver cada corriente de batalla relevante para ese área. Es un concepto fantástico, de muy bajo costo, y una forma cruda y auténtica de involucrar a las personas en un diálogo continuo y significativo entre individuo y comunidad. Tiene vida, emoción e ingenio, además de longevidad.
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Fotografía principal: USG Corporation