Museos y Análisis de Datos

El noventa por ciento de los datos digitales del mundo se han generado en los dos últimos años, y debido al crecimiento exponencial de hardware, software y redes, cada día debemos añadir otros 2,5 trillones de bytes a esa cuenta. En los últimos años, compañías comerciales como Macys, Netflix, y Wal-Mart, entre otras, han estado analizando datos al detalle de las actitudes de compra y sociales de los consumidores para impulsar sus ventas y realizar un seguimiento del comportamiento del cliente, uno a uno. Ésto en relación a las empresas, pero ¿qué está ocurriendo con los museos y otras instituciones culturales en el campo del análisis de datos?
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Desde hace bien poco, algunos museos comenzaron a hacer análisis del comportamiento de los visitantes, principalmente a partir de las estadísticas de asistencia y encuestas al personal de gestión, utilizando herramientas que a menudo son consideradas anticuadas e ineficaces por los expertos. Por otro lado, también observamos cómo museos importantes comienzan a utilizar estrategias similares a las que usan los comercios minoristas más importantes del mundo. Lo están haciendo ya, para profundizar en el análisis de información sobre el visitante, con el objetivo de generar más ingresos y mejorar la eficiencia de gestión y operatividad en áreas tales como cafetería, estrategias de márketing, venta al por menor (tienda), gestión del museo y diseño de programas didácticos y exposiciones. Los beneficios son cada vez más evidentes para aquellos museos que se sumergen en el análisis de datos y comienzan a aprender más y más acerca de sus visitantes; estos análisis producirán una oferta comercial más específica hacia el visitante individual, generando al mismo tiempo información concreta sobre el impacto de las colecciones, así como una mayor comprensión de los intereses y necesidades del público en general.

Actualmente, comprobamos que se está produciendo un cambio importante en algunas organizaciones culturales, y todo ello gracias al aprovechamiento de las nuevas técnicas de análisis de datos para gestionar sus operaciones. Desde el momento en que un visitante entra en un museo, se producen una serie de datos de comportamiento que pueden ser recopilados para discernir patrones y significados en sus “movimientos” e intereses. En un museo al uso podremos observar cómo los vigilantes utilizan un clicker para hacer el recuento de los visitantes , y cómo los  que pagan entrada facilitan su código postal a la persona de recepción. Este tipo de recopilación de datos simples proporciona muy poca información sobre la experiencia de los visitantes en el museo. En cualquier caso, es posible que los museos estén reaccionando alejándose tímidamente de estos procedimientos tradicionales, a cambio de la incorporación de métodos de recopilación de datos digitales mucho más sofisticados. De hecho, vemos que hay cada vez más museos que incluso están eliminando el pago de entrada, y lo hacen a favor de la incorporación de estrategias que proporcionen acceso libre como incentivo a cambio de recibir información personal del visitante.

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Para ahondar un poco más en nuestra explicación, debemos apoyarnos en ejemplos anglosajones, una vez más, con todo el dolor de nuestro corazón. El Museo de Arte de Dallas ha desarrollado los denominados Programas de Acceso (AP), diseñados en base a la consideración de lo que es más valioso: El conocimiento del comportamiento del visitante. Inspirado en los programas de fidelización de aerolíneas y grandes superfcies, los AP ponen en práctica el proceso de análisis de datos para fomentar una mayor repetición de las visitas y favorecer y fortalecer, además, las relaciones de los visitantes con posibles patrocinadores para el museo. Los miembros reciben una tarjeta que se utiliza para acumular puntos, lo que favorece la participación del visitante en programas educativos o exposiciones. Entre los beneficios se pueden incluir descuentos para la tienda de regalos o incluso aparcamiento gratuito. Desde el lanzamiento de su programa en 2013, el museo de Dallas ha registrado más de 50.000 nuevos miembros. Si bien se emplean proyectos como el Programa de Acceso (fidelización) en grandes instituciones, las organizaciones más pequeñas pueden beneficiarse del análisis de datos. El nuevo sistema “punto de venta” en el Museo de Historia de Colorado, ha proporcionado a la institución información muy valiosa acerca del espectro demográfico y de los patrones de comportamiento de sus visitantes; así se enteraron, por ejemplo, de que el 40% de sus visitantes eran familias, dato que permitió la creación de un nuevo concepto en el desarrollo de una programación expresamente dirigida a este segmento de público. Desde la implementación de esta nueva estrategia, la asistencia y membresías se han duplicado.

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Una vez que los visitantes están dentro del museo, se emplean análisis de datos para entender su recorrido interior. Si bien en el pasado una gran parte de este trabajo se llevó a cabo a partir de observaciones directas del personal, ahora se usan sensores no invasivos DEC’s (Dispositivos Emisores – y receptores – de Contenidos) o beacons vía bluetooth, para analizar los patrones de visita de los clientes de corta duración (menos de una hora y media de visita), e incluso también de los visitantes de larga estancia (hasta más de seis horas). Un estudio reciente que utilizó este sistema, refutó la hipótesis desfasada de que en tiempos de estancia cortos los visitantes exploran un número menor de zonas populares del museo, debido a la aparente escasez de tiempo. Si bien estos proyectos innovadores están demostrando el potencial del análisis de datos, no todos los museos u organizaciones culturales tiene la dotación de personal necesaria para construir sus propios sistemas. Será fundamental que en los próximos años los museos se apoyen en proveedores especializados que puedan proporcionar soluciones a medida llave en mano, y al alcance de todos los presupuestos.

brooklyn-museum-and-beaconsBeacons TAC

Para guiar la creación de una política de datos relacionados con museos, las entidades gubernamentales están empleando análisis de datos que permiten entender la composición de las instituciones culturales, y la posible amplitud de los futuros proyectos de digitalización de los museos. Siguiendo con Estados Unidos, mencionar que el Institute of Museum and Library Services (IMLS) es una organización con fondos federales que avanza en la innovación, el aprendizaje permanente y el compromiso cultural y cívico a través de la investigación, además de fomentar el desarrollo de políticas y concesión de ayudas. Recientemente, el IMLS se ha comprometido en la implantación de un proyecto de investigación y “recopilación masiva” de datos denominado “Museum Universe Data File“, que generará una lista de 35.000 museos y organizaciones relacionadas con la cultura en los Estados Unidos – el primer proyecto de su clase -. Este análisis, a gran escala, permitirá al IMLS servir mejor al museo y a la comunidad a la que pertenece (ámbito de influencia). En Europa, el programa ENUMERATE, financiado por la Comisión Europea, es un proyecto para la creación de una base de datos estadísticos en línea con las iniciativas de digitalización y conservación digital en las organizaciones culturales de todo el continente europeo. Un consorcio de diez socios, a escala europea, está desarrollando un conjunto coherente de acciones que guiarán los criterios de decisión sobre la financiación de proyectos de digitalización institucional.

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El éxito del programa de DMA Friends, ya mencionado en artículos anteriores, ha ayudado a fomentar el compromiso y la fidelización de visitantes, posicionándose como una iniciativa líder en el campo de los museos. Su trabajo y compromiso con el público, fue premiado con la concesión de una subvención nacional para apoyar la expansión de su plataforma de tres socios: el Museo de Arte de Denver, Los Angeles County Museum of Art (LACMA) y el Instituto de Arte de Minneapolis (MIA). Estos tres museos se someterán a un año de investigación a fin de recopilar datos acerca de las fortalezas y debilidades del programa, con el objetivo de determinar qué actividades y herramientas son las más valiosas. Para apoyar la creciente necesidad del uso de analistas de datos en las organizaciones culturales, los programas de formación universitaria están comenzando a implantarse en este campo. Mientras que la mayoría de los proyectos de grandes volúmenes de análisis de datos se ha centrado en el ámbito de la economía o de la salud, la City University de Nueva York acaba de abrir el “Centro de Becas Digitales y Visualización de Datos” cuya finalidad es promover la formación continua de los profesionales de museos en este área. El CUNY trabajará sobre el conjunto de datos proporcionados por otras organizaciones asociadas, como es el MoMA, la Biblioteca Pública de Nueva York y la Brooklyn Historical Society.

9ee996b355eb638106969d4e9c7ab9c6On Formative

La experimentación con el análisis de datos en los museos, está creciendo en tamaño y forma. A través de cuadros de mando que visualizan conjuntos de datos y miden su rendimiento al punto de venta de software , puede predecirse lo que un cliente de una tienda de regalos es probable que compre en su próxima visita. Ésto lo están haciendo, por ejemplo, en el Museo Norman Rockwell. De hecho, y aunque suene un poco a ciencia ficción, el análisis predictivo pueden tener un impacto sustancial sobre cómo las condiciones meteorológicas pueden guiar las decisiones diarias del personal en un jardín de esculturas o en un parque histórico. El Point Defiance Zoo&Aquarium, pensando en la venta de entradas, combina datos meteorológicos en tiempo real de la Administración Oceánica y Atmosférica Nacional, para comprender y adaptarse a las posibles fluctuaciones de asistencia de público. Al otro lado del globo, la analítica de turismo y visitantes se está empleando en el uso de aplicaciones móviles en el Museo del Antiguo y Nuevo Arte de Tasmania, para proporcionar informes diarios sobre el número de visitantes, para el tracking del recorrido de cada visitante en el museo, para saber cuáles son los objetos de la colección más visitados, y para conocer el tiempo que un visitante se mantiene frente a un objeto. Nosotros lo hemos hechos en exposiciones itinerantes, como en la exposición de “Darwin” del Museo Americano de Historia Natural de Nueva York en el Museo Trompo Mágico de Guadalajara (México).

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A medida que estos experimentos tomen forma, se prevé que la siguiente fase en el análisis de datos sea la de incluir el intercambio de conocimiento a través de grandes volúmenes de datos vinculados a una red de museos. Los conocimientos derivados de este intercambio de información podrían resultar muy beneficiosos para los museos pequeños con presupuestos limitados.

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RECURSOS:

Cultural Data Project: go.nmc.org/cdp

Mobile Sensing, BYOD and Big Data Analytics: New Technologies for Audience Research in Museums: go.nmc.org/mobsen

The Nelson-Atkins Museum Gears Up For Big Data To Shape Visitor Experiences: go.nmc.org/shape

Art Traffic at the Louvre: go.nmc.org/artraff

The Arts and Culture Sector Must Think About Data… but Differently: go.nmc.org/diff

Foto principal y para redes sociales: Data Byte

 

 

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