Museos y Visitantes: Aumentar Afluencia de Público

Los museos que sufren un descenso dramático de visitantes es como si se les fuera la vida progresivamente, lugares con salas vacías que van perdiendo su propósito. Esto nos debe recordar que el papel fundamental de los museos es servir a sus visitantes. Para hacerlo de manera eficaz y eficiente tenemos que entender la motivación y las necesidades de los diferentes segmentos de la audiencia, y crear un ambiente que ofrezca una gama amplia de experiencias. Deberemos suprimir todas las barreras, físicas e intelectuales, permitiendo la participación de todos los visitantes, adquiriendo el compromiso de estar cerca de ellos, y al mismo tiempo conservar y asegurar la colección para las generaciones futuras. El museo tiene la obligación también de encarar el proceso de llegar a nuevos públicos y retener a los visitantes para que vuelvan sistemáticamente. A este trabajo lo denominamos «aumentar la afluencia».

Los departamentos de marketing, educación, servicios curatoriales y servicios a los visitantes del museo, deben trabajar coordinadamente para así ofrecer experiencias variadas, generando un entorno para el aprendizaje y para el necesario disfrute. Los museos con espacio para la recreación, la interacción social, la contemplación y la generación de emociones, han de ser una prioridad en la agenda del ciudadano moderno. Esta es una reflexión que está relacionada con el desarrollo de la audiencia en términos teóricos, y cuya importancia es analizada en la estrategia de gestión del museo. También pensamos que el desarrollo de la audiencia no es responsabilidad de unos pocos, sino de todas las personas que trabajan en los museos, ocupen el puesto que ocupen.

Los museos han entrado en una época de cambios muy importantes. Son instituciones a las que se les exige tener visitantes, no sólo para justificar su financiación, sino también para redefinir su papel en la sociedad. Las grandes salas, los objetos y contenidos de la colección, necesitan la implicación del visitante, con el fin de justificar su existencia como entes vigilantes y cuidadores de nuestra cultura, preservándola para las generaciones futuras. A pesar de que muchos museos cuentan con financiación pública, su supervivencia actual no está de ninguna manera garantizada; un diálogo activo con el visitante potencial y los públicos existentes, con los grupos de intereses especiales, se hace más que necesario. Todos estamos de acuerdo en que los museos y galerías juegan un papel esencial para ayudar a los ciudadanos a comprender su lugar en el mundo y entender su patrimonio, así como para hacer posible la conexión de nuestro pasado con nuestro presente y futuro.

Hoy vemos que , en algunos países, se producen cambios sustanciales en el papel de los museos sobre sus funciones básicas, tales como recoger, documentar, preservar e investigar, pero siempre volcados en un enfoque orientado exclusivamente al visitante. Esto no quiere decir que las funciones básicas de los museos ya no sean importantes, es sólo que necesitan ser evaluadas en el contexto de lo que los museos deben ser para la sociedad moderna. Incluso el ICOM, en su Código de Ética, describe un museo como un espacio social, y lo define como: «… una institución sin ánimo de lucro en permanente servicio a la sociedad y su desarrollo, abierta al público, que adquiere, conserva, investiga, comunica y exhibe, para fines de estudio, educación y deleite, las evidencias tangibles e intangibles de las personas y su entorno».

Los museos son centros de conocimiento, y su misión es la de ofrecer una experiencia educativa como objetivo clave, pero siempre a la medida de sus visitantes. Es interesante observar cómo algunas investigaciones muestran que la calidad de la colección no es el factor principal para atraer a los visitantes potenciales en su decisión de visitar un museo o una galería (ver cuadro final). Las decisiones para hacer esa visita tienen más bien que ver con el «ambiente» del museo en su conjunto, resultando un factor clave la interacción que dicho museo puede ofrecer al visitante. En realidad, está en gran medida relacionado con el ofrecimiento de oportunidades de participación que podemos darle al público. Esto también significa que los museos son parte de una industria de servicios de ocio, que trabaja en colaboración con todas las partes interesadas, buscando la satisfacción del usuario en un momento en que las expectativas y exigencias sobre la calidad de los servicios está aumentando, en general, exponencialmente. Los productos emergentes y más deseables en la nueva economía, están ligados a experiencias de ocio que aseguran satisfacción inmediata, y que son más valoradas por el consumidor que otros servicios o productos alternativos. La cuestión no es generar entretenimiento sí o sí, sino crear una experiencia que provoque que las personas vivan momentos agradables en un entorno educativo, donde puedan obtener y comprender su propio sentido de espacio personal en el mundo.

Por otra parte, es importante que el proceso de creación de museos viaje a la par de una transformación que comprometa e involucre a los visitantes en la propia experiencia del museo, pasando a ser un producto más centrado en la audiencia. Los museos deberán ser capaces de hacer participar al visitante en un proceso de comunicación con ellos, de relación mutua, a partir de la generación de experiencias emocionales y satisfactorias. Los museos tienen, además, la obligación de ser más abiertos y accesibles, respondiendo mejor a las necesidades de los visitantes (hay que conocer esas necesidades). Un museo centrado en la audiencia debe tener una relación dinámica entre las actividades del programa y su público potencial.

Algunos de estos cambios, que nosotros consideramos imprescindibles, son enormemente debatidos entre profesionales del sector. Los museos son criticados, a menudo, por mirar hacia otro lado en su compromiso de ofrecer programas innovadores con el más alto estándar de calidad posible, dirigido a una amplia gama de públicos. Los museos deben establecerse como centros de excelencia, redireccionando la exposición de contenidos hacia la generación de una experiencia positiva en la vida de las personas. Una vez dicho esto, todo depende del número de personas que crucen con más frecuencia la puerta del museo, y que nos ofrezcan la oportunidad de convencerles para que se queden, creando programas interesantes y exposiciones desafiantes que proporcionen no sólo unas experiencias educativas insuperables, sino que también se conviertan en algo divertido y entretenido para todos los públicos.

El «desarrollo de audiencias» (audience development), es mucho más que un término anglosajón. Describe un poderoso proceso de mejora en los servicios a los visitantes que ya tenemos y el intento de llegar a nuevos públicos. No es un acción simple, sino un proceso de gestión planificada y selectiva, que consiste en que casi todas, o mejor todas, las áreas de un museo trabajen en conjunto para conseguir fines y objetivos generales de la organización, basándose siempre en estándares de alta calidad. Para que el museo consiga el aumento de la audiencia deseada, hay que mejorar la experiencia de sus visitantes, ayudándoles a aprender más, y potenciando el disfrute inmediato de lo que el museo les puede ofrecer. Por lo tanto, hay que combinar los objetivos del museo, implicando al curador, al educador y al especialista de marketing, en la creación de estrategias encaminadas a conseguir una mayor audiencia, asegurándose de que los museos siguen adaptándose a los diferentes grupos de la comunidad. De este modo, los elementos básicos en el desarrollo de la audiencia serán las acciones que tomemos para hacer participar a las personas, entendiendo sus necesidades e intereses, y la creación de una experiencia que tenga sentido para todos ellos.

La búsqueda de un aumento de audiencia, trata de romper las barreras en todas sus formas, con vistas a lograr la participación de los visitantes en actividades que consideren que vale la pena experimentar. No se trata sólo de hacer números, debemos centrarnos en diferentes enfoques, dependiendo de la necesidad del público objetivo específico. La base de todas las iniciativas para el aumento de público debe estar basada en la investigación – la investigación de mercados -. El conocimiento exhaustivo del público es clave para identificar sus diferentes necesidades, y también para desarrollar nuevos nichos de mercado. Hoy, más que nunca, debemos convencer al mayor número de visitantes posible para que se transformen en asistentes regulares del museo. El señor Kotler, especialista en marketing de museos, argumenta que los museos con éxito necesitan insistentemente proporcionar múltiples experiencias a sus públicos: deleite estético y emocional, diversión y aprendizaje, recreación y sociabilidad. En la creación de múltiples experiencias que son satisfactorias e interesantes, los museos deben adaptarse a las necesidades específicas de los diferentes públicos objetivos como decimos con insistencia, pero también ayudar a las audiencias individuales en el proceso de desarrollo de su experiencia personal dentro del museo.

Para conseguir un aumento con éxito de nuestra audiencia debemos llevar a cabo una labor cuasi perfecta en casi todos, por no decir todos, los departamentos del museo. En nuestro modelo de investigación, hay que tener en cuenta la calidad de los contenidos, algo fundamental para que seamos capaces de diseñar un programa que se comunique con el visitante, que despierte su interés, generando una conexión fluida a partir de la interpretación y de la buena gestión de la estrategia de marketing, pensando, fundamentalmente en la fidelización.

Si queremos comunicar nuestro mensaje a los visitantes, y los visitantes potenciales, de manera adecuada, es necesario establecer una mecánica de objetivos a partir del diseño de una estrategia de aumento de audiencia que sea sostenible. Los elementos de esa mecánica pueden ser:

Ajustar y mejorar la comunicación de nuestro museo con los visitantes.
Intentar lograr una audiencia alcanzable y sostenible.
Crear una estrategia para convertir a los no visitantes en visitantes, intentando que nuestros visitantes regulares al museo se conviertan, a su vez, en colaboradores permanentes del mismo.
Mejorar el acceso al museo, ofreciendo múltiples experiencias que involucren a los visitantes (mentes activas) estableciendo una red activa dirigida a públicos objetivos concretos.

Resumiendo, deberemos centrar el objetivo del museo, su razón de ser, en la audiencia, en lugar de hacerlo exclusivamente en la colección, con un profundo conocimiento de los visitantes y no visitantes con respecto a su naturaleza personal, sus motivaciones, expectativas y necesidades. Para ello, la investigación especializada que hagamos del público, será vital para tomar decisiones correctas sobre las actividades del programa del museo, y para poder reaccionar así de manera eficiente a los cambios que se produzcan en los patrones de comportamiento de la sociedad. En la práctica, los estudios de público son una importante herramienta de gestión, ya que alimentan a todas las áreas del museo y dan lugar a mejoras sustanciales en la calidad del servicio en su conjunto. Como argumenta Graham Black… «Si los museos deciden que deben estar centrados en su audiencia, creando un programa de recursos adecuados para lograrlo, los estudios de público deberán entonces convertirse en un elemento esencial y sistemático de las actividades del museo».

Por otro lado, hay que tener en cuenta que los cambios en la sociedad conllevan fuertes implicaciones y repercusiones para los museos y sus servicios. Un factor que debe ser siempre considerado es el hecho de que la sociedad está envejeciendo rápidamente. Así por ejemplo, en muchos países una tercera parte de ciudadanos tendrá más de 60 años en los próximos años. Otro grupo objetivo desafiante es el de las familias en todas sus formas: padres y madres solteros, familias de todo tipo y condición, gente que se pasa la mayor parte del tiempo en el trabajo. Todos ellos tienen diferentes necesidades y deseos que deben ser mejor atendidos. En su extensa investigación, Hood y Kelly dejaron claro que la motivación para una visita al museo debe contemplarse en un contexto social más amplio:

Gráfico y estadísticas: EVE Museos e Innovación

Para terminar, queremos compartir con vosotros que una encuesta llevada a cabo entre los visitantes de los museos estatales de Viena en 2004, detectó que más del 58% de los visitantes visitaban los museos debido a una exposición especial, y otro 14% a causa de un evento o un programa especial, lo que implica que dos de cada tres austriacos pagan la visita a un museo por los programas especiales o por las exposiciones. Esta información es crucial para la planificación estratégica, y demuestra que los museos deben disponer de exposiciones especiales de manera continúa, además de sus exposiciones permanentes, porque de lo contrario, no atraerán a su público potencial al completo, ni mucho menos.

Gráfico y estadísticas: EVE Museos e Innovación

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