Posicionamiento de un Destino Cultural: Museo Bob Marley

Para tratar este tema, nada mejor que poner un ejemplo: El Museo Bob Marley en Kingston, Jamaica.

Jamaica tiene una amplia y diversa constelación de bienes turísticos, a lo largo y ancho del espectro de su patrimonio tangible e intangible. La cultura popular y los festivales también han hecho que Jamaica sea conocida en el mundo entero. El Museo Bob Marley en Kingston, fundado en 1986, cinco años después de la muerte del cantante, alberga un teatro de 80 asientos, una galería de recuerdos, una biblioteca con los últimos libros sobre Bob Marley y música reggae, una tienda de souvenirs donde se venden camisetas, pósters y CDs, así como arte y artesanía africana únicos, además del restaurante Queen of Sheba, que sirve algunos de los platos vegetarianos favoritos de Bob Marley. Está ubicado en la antigua residencia de Bob Marley, y alojó al sello discográfico Tuff Gong y a la planta de producción discográfica fundada por The Wailers en 1970. En 1976, también fue escenario del intento fallido de asesinato a Bob Marley.

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Los objetivos del Museo son proteger, realzar y promover el legado de Bob Marley. Su viuda, Rita, reformó el recinto con los beneficios del álbum “Catch a Fire”. La familia es responsable de todas las inversiones, empleando los beneficios del catálogo musical de Marley (el catálogo tiene un valor de 100 millones de dólares estadounidenses, y la propiedad, de 30 millones). El Museo está gestionado por la Fundación Robert Marley (la Junta Directiva la forman sólo miembros de la familia), activamente involucrada en la planificación e implementación de varias actividades, entre las que se incluyen exposiciones de arte, festivales de cine, talleres y festivales de talento.

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Un acontecimiento importante allí es la Semana de Bob Marley, organizada en colaboración con el Consejo de Turismo de Jamaica y la Comisión para el Desarrollo Cultural de Jamaica. El museo, es la atracción más visitada en Kingston, con más de 30 mil visitantes al año, y una de las principales bazas del turismo patrimonial de Jamaica. La mayoría de visitantes adultos (90%) son extranjeros o no nacionales. Alrededor del 10% de los visitantes pertenecen a la diáspora jamaicana o son turistas regionales. El Museo también genera turismo diplomático, ya que los dignatarios de visita a menudo muestran interés por conocerlo.

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Existen fuertes sinergias entre la personalidad del Caribe, más reconocida a nivel global, y el posicionamiento de Jamaica como destino turístico. Se calcula que Bob Marley ha vendido más de 75 millones de discos en los últimos 20 años. También en este período, su nombre ha sido utilizado para dar marca a una serie de bienes y experiencias, como la empresa Marley Beverage (que vende la “bebida relajante” conocida como Mellow Mood Mar- ley) y The House of Marley (fabricante de productos de audio y de estilo de vida respetuosos con el medio ambiente), que se añaden a la cartera de negocios relacionados con el músico.

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Últimamente, la marca Bob Marley ha generado más divisas gracias a la producción del documental “Marley”, del director de cine escocés Kevin Macdonald. El documental se estrenó en 2012 y ha obtenido el reconocimiento internacional a través de nominaciones a varios premios de la industria, como a” Mejor Documental” en los Premios del Cine Independiente Británico (2012), “Mejor Álbum Recopilatorio de Banda Sonora” en los Premios Grammy (2013) y” Mejor Documental” en los Premios Image (2013).

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El posicionamiento de marca se considera un elemento crucial del esfuerzo de marketing. La imagen de Bob Marley es una de las más utilizadas, si no pirateadas, del mundo. Un ejemplo de ello es la demanda contra Universal Music (que tiene los derechos de algunos de los grandes éxitos de Marley) y Verizon Wireless, por vender, supuestamente, ringtones con melodías de Marley sin permiso. La Fundación Robert Marley gestiona la licencia de imagen y otras cuestiones de la propiedad intelectual del artista.

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La marca Marley, también ha tenido un gran impacto en la creación de turismo, con el festival Reggae Sunsplash, que empezó a finales de la década de 1970. Fue seguido por el Reggae Sunfest a principios de la década de 1990, y actualmente por una filial en Europa (Rototom Sunsplash European Reggae Festival). Todos ellos podrían ser considerados pioneros del “festival de turismo” en el Caribe, fundamentalmente por la forma en que la internacionalización de Bob Marley y la música reggae se convirtieron en un imán para el turismo. El Reggae Sunsplash generó, entre 1981 y 1992, niveles de ocupación hotelera más elevados que la semana de máximo apogeo de la temporada turística. El ranking de Jamaica entre turistas japoneses, a mediados de la década de 1990, lo situaba en noveno lugar, en gran parte atribuible a la popularidad de Bob Marley y la música reggae. Y, por ejemplo, el reggae salió como cuarta imagen turística más popular después de las pirámides de Egipto; Ana, la de las Tejas Verdes, en la Isla del Príncipe Eduardo, Canadá; y salir de compras en la RAE de Hong Kong.

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Foto principal y para redes sociales: Jamaica Tourist Board

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Recurso: Keith Nurse, publicado por el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), One United Nations Plaza, New York, NY 10017, Estados Unidos, y las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO), 7, place de Fontenoy, 75352 Paris 07 SP, Francia. Título de la publicación original: Creative Economy Report 2013 Special Edition.

Copyright © Naciones Unidas/PNUD/UNESCO, 2014

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