El Museo de Arte Metropolitano de Nueva York, conocido a pie de calle como «MET», ha contratado recientemente una empresa consultora de branding (Wolff Ollins). Aparentemente, la empresa en cuestión ha recomendado que, a partir de ahora, la denominación «MET» deberá ser sustituida por «THE MET» (de «MET» a «EL MET», que es como decir de «LOUVRE» a «EL LOUVRE»), y así es como en la nueva marca de los genios de Wolff Ollins deberá aparecer; facturar y a correr. Interesante. Toda una consultora de branding, de Nueva York que mola más, decide que su aportación estrella es la incorporación de un artículo (totalmente innecesario) a la denominación popular que no lleva artículo, la que ya había calado en la sociedad desde hace décadas.
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La siguiente reflexión, como no puede ser de otra manera, girará alrededor del trabajo de esta consultora estrella tipo Wow!!, de estos genios de la estrategia de la comunicación visual. Podemos comenzar preguntando: ¿Cómo se justifica, desde el punto de vista del visitante del «MET», que esta gente haya decidido que ahora para él/ella sea «THE MET», y además con una nuevo diseño de marca? ¿Cómo justifican los genios de Ollins que, colocándole un artículo al «MET», se va a redimensionar y a potenciar positivamente la percepción del museo como institución por parte del público? ¿Creen que así se va a reposicionar la identidad visual institucional del MET para competir en el campo de batalla con el resto de marcas de los museos de Nueva York?
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Intentemos contestar a estas preguntas por nosotros mismos, si nos lo permitís. Lo hacemos de forma individual y desde aquí, ya que no nos apetece entrar en contacto con los genios de Ollins, ni aunque nos contestaran al teléfono. ¿Qué estáis haciendo amigos de Ollins?
Cambiar por cambiar puede ser un negocio muy peligroso.
Hacer cambios porque sí, al alimón, es meterse en un territorio muy fanganoso. Está claro que el cambio de la marca institucional del Museo Metropolitano de Nueva York no va a implicar que millones de visitantes sean ahora incapaces de encontrarlo allí donde está, a un ladito de Central Park en la Quinta avenida neoyorkina. No es eso. Hablamos de lo que ya le ha pasado a un buen número de marcas, que se cambiaron porque a los ejecutivos de turno les cansaba ver siempre el mismo dibujín de las empresas en sus tarjetas de visita. Además, estaba de moda lo del branding, y había que ponerse en manos de genios como los de Ollins. Que les pregunten por ejemplo que ocurrió con Tropicana, los de los zumos, cuando decidieron, un día que se levantaron vigorosos, cambiar el diseño de marca y sus envases (ya que estamos de cambio…). La bofetada fue monumental. La gente era incapaz de encontrar el producto en las líneas de los supermercados, no reconocían los productos Tropicana ni estando delante de sus narices. Pero no es este el caso, o sí.
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Está claro que esto no le va a pasar al MET – perdón, THE MET -, pero creemos que el hecho del cambio en su identidad visual institucional tiene que ver con razones parecidas a las de Tropicana: Nada de estrategia de mercado, ni respuesta a las demandas del consumidor, en este caso de los visitantes y potenciales visitante del ahora THE MET; se trata de un movimiento fruto de una decisión de un grupo de genios, o de uno solo. ¿Podría ser realmente esto último lo que ha pasado? También podría ser una especie de reacción en cadena que se ha producido justo después de que el Whitney se haya convertido en Whitney!
En fin…
Consultoras de branding
Atención a navegantes, ponerse en manos de una consultora para que nos cambie una marca por decreto ley, sin razones de peso que realmente lo hagan necesario, es un grandísimo error. Nosotros no tenemos ni idea de dónde han estudiado los de Ollins, pero nosotros, que tuvimos la enorme suerte de hacerlo con uno de los más prestigiosos especialistas en branding de todo el mundo, Don Norberto Chaves, sabemos qué es lo que nunca se debe hacer con una marca institucional que funciona: No cambiarla. Los cambios deben responder a estrategias de branding que se ponen en marcha cuando hay un problema muy serio, casi rozando la catástrofe, y no porque a alguien le afecte la paranoia del cambio tipo «Whitney!».
La estrategia conlleva innovación y asunción de riesgos, pero sólo en el contexto de una profunda comprensión de lo que se está innovando y por qué se están tomando esos riesgos.
Lo cierto es que un cambio de marca para el THE MET es una táctica de las de perfil bajo, en relación al daño colateral, si lo comparamos con decisiones tales como organizar la mamarrachada de la Gala de la Moda del THE MET, año tras año (había gente fumando en la sala del Templo de Dendur). Pero esas apuestas de perfil bajo pueden convertirse en un gran error cuando se trata de decisiones que no vienen apoyadas por criterios cuasi científicos que responden a una estrategia seria. Para estas instituciones, museos de un enorme prestigio a nivel mundial, existe el peligro real de sufrir en gran medida los errores que perpetran individuos sin criterio, en una fallida estrategia de cambio de identidad visual institucional sin pies ni cabeza.
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Sin embargo, a estas grandes instituciones en realidad se les perdona todo. Son afortunadas. Disfrutan de la ventaja de ser un atractivo destino de primer nivel, una institución cultural que es un referente planetario, con una extraordinaria colección enciclopédica y que está situado en una de las ciudades más prósperas, cultivadas y visitadas del mundo. Ahora bien, si el director quiere una nueva marca, porque él es el nuevo director (que eso es lo que en realidad ha ocurrido), debería saber que con las cosas de comer no se juega. Este es un malísimo ejemplo para el resto de las instituciones. Vamos a intentar explicar por qué pasan estas cosas.
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La diferenciación de la Marca
Un poco más arriba, podréis ver un gráfico que creamos hace cinco años con una selección de marcas institucionales culturales de primer orden del área metropolitana de la ciudad de Nueva York. Lo que es realmente interesante de ese gráfico, mirándolo ahora, es el hecho de que sólo hay una institución que tiene una posición envidiable desde una perspectiva de la estrategia de marca visual. Lo habéis adivinado: el THE MET. Un objetivo clave como valor esencial para una marca visual es la diferenciación, y la ciudad de Nueva York, con más de 100 instituciones que se llaman museos, es un mercado verdaderamente competitivo. No hay nada mejor que tener una identidad visual institucional sólida y arraigada en un contexto en el que se mantendrá así sin problemas. Sí, seguimos hablando del THE MET, en sus buenos tiempos.
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Aquella identidad visual, a la que ya echamos mucho de menos, tenía la ventaja añadida de jugar con su fuerza natural, con aquel guiño que le gustaba a todo el mundo: La referencia visual al hombre de Vitruvio de Da Vinci, colocándonos así, directamente y sin peajes, en el contexto de su increíblemente rica colección de obras maestras de la Historia del Arte, los mayores logros de la creación humana. Sí, vale, el THE MET también expone una colección de obras modernas y contemporáneas (y un montón de otras cosas), pero el trabajo moderno y contemporáneo se encuentra en un espacio más pequeño que el contenido principal del museo, lo que el visitante realmente busca ver al THE MET, lo que quiere visitar allí.
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Simplicidad
No entendemos la razón por la que los diseñadores intentan contar historias a partir de las marcas. Es una tendencia natural a narrar muchas historias sobre todas las cosas maravillosas que hace, o es,su cliente. Pero, verdaderamente, el poder de la marca reside en su simplicidad. Así que todo se reduce a qué historia de tantas se quiere contar, o mejor, qué impresión o qué emoción pretendemos causar en el público. En el caso actual de la marca del THE MET, la historia que cuenta con cambio es cero, en el sentido de que nos deja esencialmente sin respuesta, sin emociones, sin sensaciones. Desde el punto de vista puramente del diseño gráfico, es una marca visualmente descompensada.
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Podríamos apostar cualquier cosa a que creen que la decisión que han tomado les permitirá avanzar mucho más lejos que su competencia, en un campo de batalla cultural densamente poblado y, por lo tanto, es probable que estén convencidos de que el precio que se tiene que pagar es el de aumentar, aun más, la enorme confusión en las mentes de aquellos consumidores de la marca THE MET que todavía no la conocen íntimamente.
Estamos ansiosos por saber en qué va a acabar todo esto.
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Estrategia
Tal vez la versión de este culebrón visual en el que se está trabajando, sea completamente diferente a lo que nosotros tenemos. Tal vez ellos realmente posean una noción estratégica clara, un movimiento estratégico razonado para un público nuevo que deben atraer, y que se verá influenciado positivamente por este cambio. Podríamos pensar que realmente han desarrollado un plan estratégico bien articulado, reflexivo e inspirador, que establece sólidamente lo que hay que hacer y lo que no, que aclara cómo una nueva marca puede ser utilizada para llevar a buen puerto ese esquema estratégico… O, tal vez, simplemente, lo que ha ocurrido, es que se han tirado directamente a la piscina: Ha llegado un nuevo director y quiere hacer saber a todo el mundo que comienza una nueva etapa para THE MET. Si nosotros estuviéramos en el patronato del THE MET, nos echaríamos a temblar pensando en lo que se nos viene encima.
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Si fuésemos parte del patronato, y en una de sus reuniones escucháramos algo así como: «Hemos tenido esta identidad visual durante 20 años. Es hora de tener una nueva, vamos a buscar un consultor de marca que nos ayude «. Entonces nosotros, parte activa de ese patronato, deberíamos levantar la mano para decir al resto de los miembros: «Ok guys, fenomenal, pero antes debemos asegurarnos de que el consultor que se vaya a contratar formule la siguiente pregunta: ¿Por qué quieren cambiar lo que ya funciona? O bien: ¿Esta es una razón impulsada por una estrategia o por sus ganas de marcar su impronta personal? ¿Saben que en el mundo no sólo se habla inglés?» La nueva estrategia debe estar avalada por mucho más que un simple deseo personal, o por un afán ególatra.
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¿Por qué?
Nos preguntamos qué va a pasar con la nueva marca del THE MET. Somos fans del THE MET, lo visitamos casi con insistencia. Fue la razón principal por la que fuimos a Nueva York por primera vez hace muchos años ya (y por los bocadillos de pastrami). Queremos y deseamos que el THE MET siga siendo una fantástica institución, un lugar maravilloso para disfrutar de la exquisita belleza que es capaz de crear la raza humana. No estamos realmente preocupados, salvo por estos movimientos horteras de un director al que le va más la farándula y verse en los papeles, que ejercer de buen director en uno de los museos más importantes del mundo. Este puede ser un buen ejemplo de lo que NO se debe hacer, mirémoslo desde ese punto de vista, el que es puramente didáctico, y siempre sin olvidar que es nuestra opinión. Llegarán más directores nuevos con afán de dejar su impronta y comenzar con los cambios. En ese momento, será de vital importancia que, si se van a hacer cambios, tengan muy claro por qué y para qué.
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Foto principal: ELLE
Muy bien fundamentado. Coincido en mucho con la crítica.
Gracias Mar. Hay cosas que nos ponen de muy mal talante. Un abrazo.