Museos y Visibilidad: ¿Cuál Es el Problema?

En días pasados, os hemos hablado del marketing y branding de museos en algunas de sus diferentes versiones y soluciones, tanto en términos de creación de un estrategia, como en cuanto a su desarrollo y posicionamiento. Hoy, ya que consideramos que tiene una importante relación con lo anterior, queremos hacer un repaso al concepto de la visibilidad de los museos.

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En unas vacaciones de verano en Inglaterra, tuvimos ocasión de vivir en una zona que estaba literalmente repleta de casas históricas, todas ellas formando parte de una organización que se denomina Asociación de Casas Históricas. Durante nuestra estancia en el paraíso de los scones, visitamos algunas de ellas, y nos llamó mucho la atención que algunas de estas “casas museo” no recibían apenas visitantes, aún estando muy bien musealizadas. Esta percepción nos fue confirmada al escuchar lo que nos comentaron unos encantadores viejecitos de la asociación, que son los que hacen de guías y cuidadores de estas mansiones en el campo. La ausencia de visitantes es un problema que no sólo existe en Inglaterra, ocurre en todo el mundo.

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Una de estas casas sin apenas visitantes es la mansión Hemerdon House, con unos jardines impresionantes, cerca del famosísimo puerto de Plymouth, en el condado de Devon. Se trata de un lugar histórico importante, que es sistemáticamente ignorado por los propios parroquianos del lugar, y sin apenas visitantes. Parece mantenerse allí en pie para deslumbrar a algunos despistados como nosotros, con el GPS roto, que dan con esa propiedad histórica por casualidad. ¿Por qué, como en otros casos, es un lugar invisible para el público? ¿Por qué hay otros lugares de menor importancia histórica que están a la vista de todo el mundo? ¿Qué ocurre? ¿El público no tiene interés por los museos locales? ¿Quién quiere desplazarse hasta allí si podemos visitar los museos de Plymouth?

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Si un museo pasa desapercibido para el público, es sencillamente porque se ha vuelto totalmente invisible. Para el mundo de los museos, la relevancia se apoya directamente en los pilares de una pregunta que hay que formular al público con insistencia: ¿Qué es lo que realmente tiene interés para vosotros?

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Dentro del mundo de los museos (con la exclusión de aquellos que abordan ésto como parte de su misión institucional), parece que hay cierto rechazo a comprometerse con la cultura contemporánea de una manera profunda. Pero si se echa un vistazo a los museos que están prosperando, encontraremos una gran disposición a hacer lo contrario. Lo que nos encontramos al “observar” los museos, es que si están teniendo visitas actualmente, es porque están dando una respuesta consciente y comprometida con los problemas y las preocupaciones de la sociedad contemporánea.

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Es evidente que no todos los museos contraen un fuerte compromiso hacia el diálogo con dicha sociedad y, en nuestra modesta opinión, ésto plantea la siguiente pregunta: ¿Es el miedo a la pérdida de cierta dignidad como institución lo que impide que los museos pequeños pongan en marcha estrategias publicitarias con cierta agresividad? ¿No comprenden que buscar un crecimiento de visitas de manera efectiva,evitaría la sentencia de muerte de algunos de estos museos realmente maravillosos?

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En lugar de luchar contra la fuerza de la cultura contemporánea, creemos que es crucial que los museos encuentren maneras de insertarse en ella. Esto se puede hacer de una manera que no ponga en peligro su dignidad de Marca, proporcionándoles una voz mucho más potente que grite: “¡Estamos aquí!” Ese tipo de museos deben poner en marcha estrategias activas y ciertamente agresivas para nutrir su conexión con el público y ampliar su alcance. La relevancia quizás radica en otra pregunta que siempre se debería hacer desde la perspectiva de la audiencia: “¿Por qué me debería importar la integración de mi museo en la cultura contemporánea?”

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Ocurre con cierta frecuencia, que las personas que trabajan en el interior de un museo local se vuelvan un poco ciegas de cara a las necesidades del consumidor, convirtiéndose en víctimas de un estrecho punto de mira: “Van a venir… estas colecciones no se las pueden perder. ..Tarde o temprano los visitantes vendrán”. Pero nunca acaban de llegar, esa es la cruda realidad.

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Desde el punto de vista del visitante, el público no regala su tiempo. El visitante es un voluntario que valora o no lo que hay en ti para hacerte socio de su ocio. Es esencial que se entienda lo que la oferta del museo tiene para el visitante, así la “asociación” tendrá sentido. El museo debe ser capaz de conocer los beneficios que aporta, y comprender cómo afectan esos factores positivos a sus visitantes. El museo no va a poder cambiar el comportamiento del público si no hay un esfuerzo por su parte, nada llega desde la pasividad. Creemos que el primer paso lógico es que el museo comience por saber dónde está, no dónde le gustaría estar. Por lo tanto, su primera tarea es iniciar una conversación museo-visitante sobre los intereses de éste último. De lo contrario, para los visitantes, el museo local (casa histórica o no) seguirá siendo invisible.

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Ahora bien, sobre las mareas del interés del público, la atención de los visitantes varía mucho, – puede resultar curioso el actual interés de unos sobre el impresionismo francés, mientras que otros están muy interesados en el Japón feudal -. Pero, ¿qué es lo único que resulta verdaderamente relevante para casi todos, en conjunto? La posible conexión del museo con su cultura contemporánea. Haga lo que haga el museo, deberá conectar directamente con lo que al público le importa y le motiva. La historia es fascinante, relevante y digna para que el público se dedique a explorarla, pero la responsabilidad sobre  cómo se cuente para que resulte así de fascinante es finalmente del museo, no del público.

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Una de esas casas históricas inglesas, en la que participa su comunidad, ha organizado una exposición que reproduce algunas de las escenas que se pueden ver en la serie Downton Abbey, usando enseres de la gente de la villa. Es un fantástico ejemplo de cómo conectar la historia con la cultura contemporánea popular y, además, le da sentido a todo. Se trata de una estrategia fantástica para atraer a un montón de visitantes a la casona, y eso es lo que ha pasado. El fondo de la estrategia responde a: “Lo que el museo hace, es lo que al público le importa”. Hay que enseñar la zanahoria y, si es con la ayuda de su comunidad, mejor.

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Situación, situación y situación

Además de encontrar su camino a la relevancia, otra consideración importante para todos los museos y casas históricas es la ubicación. La ciudad de Sheffield, seguimos en Inglaterra, simplemente no tenía mucho que ofrecer como atracción turística para el visitante, y el ambicioso Museo de Sheffield, con su arquitectura ultra moderna y su estrategia de expansión muy agresiva (con un enorme presupuesto) no fue capaz de evitar el abandono por parte de los visitantes. Sencillamente, nadie visitaba Sheffield. La situación se complicaba aún más por el hecho de que el museo está fuera de Sheffield ciudad, se encuentra en una villa industrial de la clase obrera. Todo un drama para el museo esta mala ubicación.

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Otros factores, tales como la fallida estrategia de marketing del museo, jugaron un papel muy importante, pero está claro que la ubicación era la clave de su retraso en el desarrollo. Sospechamos que ésto tiene mucho que ver con la razón por la que la Casa Museo Hemerdon no aparecía en nuestro GPS de “turistas hambrientos de visitas a museos en Devon”. Fue una casualidad lo que nos llevó allí. Muchos de los potenciales visitantes, ciudadanos ingleses, también parece que tienen los GPS apagados. El miedo a lo desconocido es también una de las grandes amenazas para este tipo de museos. Son lugares inhóspitos, fuera de las grandes vías de comunicación, a veces alejados de todo atisbo de civilización, por lo que la gente sencillamente no llega hasta allí, no apetece ir al País de Nunca Jamás. Muchos de los museos “de éxito” de hoy en día, han buscado activamente la forma de participar en la construcción de relaciones con sus comunidades locales, volviéndoles sensibles con su patrimonio histórico, e invitándoles a saber que la colaboración de la comunidad local resulta del todo relevante para generar necesidades y deseos en los posibles visitantes, y eso es bueno para todos. Los viejecitos de Hemerdon lo sabían, y estaban muy comprometidos con su historia.

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Hace poco, hablamos con un especialista en marketing de museos acerca de las estrategias que se deberían implementar para aumentar la visibilidad y la asistencia a los museos locales, y nos dijo algo así como: “La investigación ha identificado la idea errónea de que los museos prosperan por tener una fuerte base turística… En nuestra opinión, eso no es cierto en absoluto. Hay que capacitar a la comunidad local para convertirse en una parte de la conformación y la formación de programación, organización de eventos especiales y, en algunos casos, las exposiciones que reflejen y concuerden con sus propios intereses, fomentando el espíritu de ganancia para ambas partes “. Esta línea de pensamiento es fundamental en nuestra estrategia de trabajo para la creación de ecomuseos.

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Otra estrategia, que opera a un nivel inferior, sin exigir un cambio de audiencia y oferta, es la de destacar la facilidad de acceso (coche, tren, autobús…) al museo, informando sobre atracciones complementarias (gastronomía, tiendas, ferias…), poniendo de relieve, de una forma clara, una oferta más atractiva para el público al que se pretende llegar.

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La exposición Downton Abbey probablemente atraiga a un público que es, también, fiel visitante de las instituciones históricas de renombre, ya que se trata de un sector que tiene interés por la historia y todas sus expresiones. Pero pudiera no atraer a alguien que vive a 5 kilómetros, sin ni siquiera sacudir un ápice su curiosidad. La decisión de montar una exposición de esas características debe centrarse también en el interés de la comunidad local, comunicándoles que el número de visitantes que pueden acudir al museo va a ser significativo, que va a tener éxito y que será el de todos. Si lo que se está haciendo en el pequeño museo ahora no funciona, habrá que cambiar de velocidad, aunque sea complicado al principio. Puede resultar similar al truco de un ilusionista que convierte, abracadabra, lo que antes era invisible, en una visión clara y luminosa.

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Foto principal: CPTV

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