¿Debería un paciente ser capaz de operarse a si mismo de apendicitis? ¿Debería un museo diseñar sus propias estrategias de comunicación? A ambas preguntas nosotros contestamos con un no rotundo y vamos a explicar porqué.
Los museos, sobre todo los regionales y locales desarrollan, incluso cuando son sólo un proyecto de museo, algo que nosotros denominamos «endogamia comunicacional». Esta «cosa» que parece tan rara tiene que ver con la forma en la que estos museos construyen los mensajes que transmiten o emiten a la sociedad. Estos museos hablan de si mismos desde si mismos, mirándose a si mismos, y eso es un error – conocemos excepciones -. Cuando se analiza el porqué de esta forma de hacer mal las cosas – y no nos gusta ser críticos, solo pretendemos mejorar malas actitudes en la medida de nuestras posibilidades-, observamos que la falta de recursos y la consideración de que la comunicación se puede hacer desde dentro del museo, son las dos razones que producen el problema de la mala comunicación. Para empezar, echamos de menos en estas instituciones la elaboración de un programa de identidad corporativa, ya no solo uno a medida, sino uno, un diseño de marca institucional y sus aplicaciones gráficas correspondientes: papelería del museo, señaléctica, aplicación de la marca a la comunicación gráfica, etc. Es más costoso hacerlo mal que hacerlo bien, es decir, ponerse en manos de un profesional. Porque precisamente creemos que ahí comienza un segundo error: un Macintosh con una persona al teclado no la convierte en un diseñador gráfico, no lo es sin más. Un profesional del diseño es una persona que ha estudiado diseño gráfico y es especialista en su campo. Ese será el profesional adecuado para desarrollar un programa de identidad institucional para el museo. Es el primer paso en la estrategia de comunicación de un museo: crear una identidad visual adecuada para si mismo.
Solo un profesional del diseño gráfico es capaz de crear el mensaje adecuado que debe comunicar el museo a la sociedad, alguien con buen gusto y un Mac no son lo más adecuado para asumir esa responsabilidad
El museo local sobre todo, debe asignar la tarea de suministrar a los profesionales de la comunicación visual la documentación necesaria – briefing -, para que puedan desarrollar sus proyectos de comunicación. Éste briefing lo puede generar una sola persona si no hay recursos para tener un equipo, lo importante es la coherencia. Hay que crear un mensaje que se apoye en la identidad visual del museo. En este esfuerzo los museos no se diferencian de las empresas privadas a la hora de manejar sus comunicaciones. Podemos interpretar al museo como si fuera un producto que queremos posicionar en un mercado de competencia. Se resume en estos tres puntos: 1. Elaborar un borrador del proyecto de comunicación a la medida del museo – es fundamental ser realistas y no intentar comunicar al exterior algo que no somos -; 2. Asegurar una coordinación y responsabilización adecuada al proyecto de comunicación; y 3. Supervisar el proceso y progreso del proyecto que se está realizando – por un profesional -. Evidentemente, este proceso tiene un precio y hay que pagarlo, no existe otra forma de hacer las cosas si se quiere hacer bien. ¿Qué el museo no se lo puede permitir? ¿Qué el museo no tiene presupuesto para desarrollar y ejecutar las comunicaciones necesarias? Hay que buscar recursos para poder hacerlo.
Una buena comunicación visual tiene que ver con la creación de un mensaje coherente y diferenciador, a la medida de la audiencia. Generar una buena comunicación tiene que ver con ponerse en manos de los profesionales de la comunicación adecuados
Recursos económicos para poder elaborar y ejecutar un plan de comunicación: es el caballo de batalla de los museos en general y de los museos pequeños en particular. Pero, en realidad, ¿qué va primero, los recursos o la creación de la comunicación? Si buscamos un patrocinio, la colaboración con una marca exterior que se sume a la comunicación aportando recursos, entonces la respuesta es clara: la comunicación es primero para que el potencial posible patrocinador sepa donde se mete. Esto funciona como con los asuntos de pareja; primero hay que enamorar, luego pedir. El patrocinio es como una relación donde cada uno pone lo suyo. La marca patrocinadora pone el dinero. El museo tiene la ventaja que, salvo grave excepción, es una institución honorable y quien la acompañe, heredará esa honorabilidad. Ese es el beneficio que todo museo debe vender a un patrocinador o patrocinadores. Por otro lado, los profesionales de la comunicación estarán más que encantados trabajando, generando ideas para un museo, por lo que se les puede pedir también colaboración económica – conocemos casos donde el patrocinador del museo es la propia agencia de comunicación que genera su publicidad -, donde se negocian a la baja las tarifas hasta incluso un precio simbólico, o se negocia de otra manera. Siempre habrá un camino que beneficie a las dos partes, pero para ello, el museo debe valorarse a si mismo.
Las estrategias de comunicación visual creadas para los museos ya no se diferencian de las que se desarrollan para la empresa privada
Un consejo: los museos no deben convocar concursos creativos, esa es una mala costumbre que se ha institucionalizado y no es buena para nadie. El museo debe hacer el esfuerzo de elegir al profesional o equipo de profesionales adecuado, pero sin solicitar concursos de ideas. Es como si un individuo va a tres concesionarios de automóviles y se lleva tres coches durante un mesa para finalmente quedarse con uno de ellos. Los gastos que asumen las empresas de comunicación para presentar ideas a concursos es enorme, y, podemos asegurarlo, muy frustrante para todos los implicados – menos el museo -, si no se gana. Comprometerse profesionalmente con un equipo creativo desde el comienzo es lo más recomendable. Generar equipo entre museo y creatividad, es lo más adecuado y salen todos ganando. Si los recursos económicos proceden del estado u organización institucional que exigen concursos para ceder fondos públicos al museo, entonces no objetamos nada, es lo que hay y las empresas de comunicación decidirán si asumir ese reto y ese coste. De todas formas, se genera otra duda que vuelve a estar relacionada con la «endogamia comunicacional»: el museo elige al ganador del concurso de ideas cuando lo convoca pero, ¿es el museo quien debe elegir al ganador observándose a si mismo para tomar una decisión sobre el camino que debe tomar su comunicación? Creemos que no, y es otro no rotundo. Los profesionales de la comunicación son los que realmente saben lo que es recomendable para el museo sobre todo a medio y largo plazo, solo los profesionales. Los macro-museos, tipo Louvre por ejemplo, tienen profesionales de la comunicación en plantilla para que trabajen hombro con hombro con las agencias de comunicación que el museo contrata externamente.
Solo los profesionales de la comunicación son capaces de generar el mensaje adecuado utilizando el soporte adecuado. Si no hay recursos para contratar a un profesional hay que buscar patrocinadores, no hay otra solución
Los gestores culturales son una perfecta solución para generar recursos donde en principio no los hay. Estas empresas pueden buscar formas de financiación para el museo; buscar soluciones que de otra manera son complicadas de alcanzar sin su ayuda. Son especialistas en búsqueda de mecenazgos, creación de fundaciones, patrocinios culturales, generadores de sinergias entre las diferentes partes implicadas en el proyecto, etc. También están al tanto de las posibles ayudas económicas o subvenciones que los museos pueden recibir para ejecutar planes de comunicación. Hay que contar con el profesional adecuado para cada necesidad, eso ya es un trabajo muy importante para el responsable de comunicación de un museo. Es un trabajo que hay que hacer bien.
Las grandes ideas, las verdaderamente diferenciadoras solo pueden ser generadas por profesionales, lo demás es copiar y muchas veces mal
gracias, me ha gustado la publicación. ¡Enhorabuena al autor!