El Poder de los Museos Corporativos

El Poder de los Museos Corporativos

 

En el texto de hoy, describiremos un tipo de museo un tanto diferente: el museo corporativo. El concepto de museo, tal y como lo conocemos actualmente, puede utilizarse como una nueva herramienta de marketing para construir estrategias de identidad corporativa. Convencionalmente, la planificación museística responde al proceso de análisis y prácticas que permiten preservar e interpretar la cultura física, organizando todos los componentes que forman parte del museo en su conjunto con el objetivo de lograr un mejor funcionamiento y óptima eficiencia. Los factores sociales y económicos juegan un papel importante en este proceso. Para diseñar un museo corporativo, es esencial elaborar un programa museológico basado en un análisis de mercado que, entre otras cosas, describa exhaustivamente a los visitantes potenciales, defina la visión y misión del museo, establezca objetivos sobre sus colecciones y reconozca su potencial cultural e histórico. La aparición de los museos tradicionales se produce como respuesta a iniciativas individuales, políticas y sociales. En el caso de los museos corporativos de entidades privadas, el motivo de su existencia está relacionado con cálculos financieros muy bien planificados, con la precisión de una empresa en particular.

Por lo tanto, hoy en día, los museos no solo desempeñan el papel de servicio público, sino que también se utilizan como un instrumento basado en estrategias de promoción, con planes que crean ventajas y valores diferenciadores en el mercado corporativo. El museo corporativo se beneficia de una parte clave de la comprensión social, originalmente reservada a los museos tradicionales, estableciendo la competencia para definir su identidad como base para las estrategias de marketing y para apoyar la venta exitosa de productos de marca. La identidad y cualquier estrategia que se esfuerce en posicionar una marca es un tema candente debido a las crisis de «identidad» en este mundo globalizado.

Al mismo tiempo, un museo es un espacio social que compite con otros espacios públicos comunes de la ciudad. Los museos corporativos explotan también esta cualidad del museo tradicional, invitando a los visitantes a compartir un espacio social, pero con la presencia de su marca, dedicado a una compañía. El objetivo no es otro que acaparar la atención de los consumidores en un mensaje de marketing deliberadamente formulado: «ven, sorpréndete y compra nuestra marca». Esta idea no encaja exactamente con la misión del museo tradicional, ya que el término «comprar» podría, desde el punto de vista de la dignidad institucional del museo, despertar rechazo y ser interpretado por el público como un «ruido». Entonces, si nos queremos desmarcar del aspecto comercial, ¿emplear el término «museo corporativo» sería inapropiado? ¿Supone una aberración cultural asociar el concepto de museo con una marca corporativa? Intentaremos responder a la cuestión de si la institución del museo puede utilizarse con fines comerciales, reflexionando sobre si las empresas que tienen museos desvirtúan el concepto social de estas instituciones.

James B. Lane afirma que los museos corporativos han existido durante más de un siglo, pero tanto su función como las aplicaciones prácticas de este concepto no han sido analizadas de un modo científico. Sin embargo, últimamente parece que los museos corporativos se han convertido en uno de los destinos favoritos de los visitantes. A menudo, sus exposiciones incluyen elementos sobre una firma específica, y en ellas encontramos colecciones relacionadas con productos y aspectos de una «memoria corporativa» determinada, pero también del sector industrial más amplio del que forman parte. El crecimiento de la facturación y la importancia del mercado de una empresa en particular hacen que surja el deseo de documentar aspectos de dicha entidad, tanto para que quede registrada en la Historia como para comunicar datos del patrimonio de la empresa y de sus operaciones actuales a la sociedad. De la consolidación de estos conceptos ha surgido el fenómeno del museo corporativo. Pongamos un ejemplo.

El Museo Porsche, inaugurado en 2008, se encuentra en Stuttgart-Zuffenhausen (Alemania). Porsche es la marca de fabricantes de automóviles más pequeña de Alemania, pero representa a la empresa más rentable del mundo. Los mensajes de marketing que aparecen en los boletines informativos corporativos oficiales sostienen que el éxito de la marca se basa en décadas de experiencia, diseño e investigación. Utilizando los métodos de producción más eficientes del mundo, su posicionamiento distintivo y la capacidad de innovación de unos coches muy apreciados, desde su aparición en 1948, han otorgado a Porsche un lugar de prestigio en la jerarquía automovilística mundial. Porsche ha creado una historia única que atestigua el honor y el compromiso de la corporación por la excelencia.

Los clientes, accionistas y admiradores de Porsche han expresado, en numerosas ocasiones, la necesidad de que la marca disponga de un lugar inspirador, un espacio que exhiba los logros más significativos a lo largo de su historia. En 2004, la dirección de la compañía decidió construir el museo corporativo de Porsche. Tres años más tarde, convertido en una pieza de arquitectura espectacular, vio la luz todo un emblema de la compañía. Hasta ahora, este es el diseño más valiente y vanguardista, en términos estéticos, que Porsche haya producido jamás. El Museo Porsche alberga todo el conjunto de conocimientos históricos y contemporáneos sobre la marca. Es un lugar que ofrece una experiencia museística totalmente innovadora, que va desde la emoción asociada a los autos deportivos hasta el carácter estético de la euforia por la velocidad. Diseñado por Delugan Meissl Associated Architects, el edificio del museo posee una sorprendente forma escultórica espacial, con una arquitectura audaz y dinámica que intenta reflejar la filosofía de la empresa. Su diseño invita al visitante a entrar en un viaje de ensueño, en el que se ha creado el espacio ideal para desatar una experiencia incluso sensual, validando así la autenticidad de los productos de la marca Porsche y la calidad de su servicio. La decisión de ubicar este museo corporativo en las inmediaciones de los edificios históricos de su fábrica confirmaba la implicación de la marca en su objetivo corporativo de difusión patrimonial.

El Museo Porsche cuenta con un espacio de exposición de cinco mil seiscientos metros cuadrados, incluyendo los archivos de la compañía, un taller de reparación de coches, dos cafés, el restaurante Christophorus, un área de conferencias, una tienda y una zona de servicio al cliente (si te compras un Porsche, puedes ordenar que te lo entreguen después de visitar el museo). Lejos de ser un espacio para exposiciones estáticas y convencionales, el museo ofrece una exhibición permanentemente cambiante, reforzando su concepto principal, que no es otro que la potente tradición sobre un constante ejercicio de innovación. Al visitar las exposiciones Porsche, podremos observar claramente que la forma dinámica del museo simboliza la individualidad, el dinamismo y la singularidad de los automóviles Porsche, y se convierte en la expresión más genuina y espacial de su política de marketing corporativo.

En cualquier caso, los museos corporativos ocupan actualmente una posición difícil y, a menudo, incomprendida, ya que abarcan el aspecto cultural y tradicional del museo público pero nos muestran, además, un mundo empresarial motivado por las ganancias y el cambio constante. Estos museos muestran el desarrollo de líneas de productos, enfatizando en los nuevos lanzamientos, con el objetivo de «crear una atmósfera de compra para sus productos». La estrategia de marca vende un concepto que sintetiza los principales objetivos corporativos o institucionales, y lo hace a través de mensajes visuales, espaciales e incluso subliminales. Estos museos forman parte de procesos de comunicación multidimensionales, que atraen a inversores y consumidores, a la comunidad local y a posibles empleados. Las estrategias de marca se centran especialmente en las características distintivas, aquellas que posicionan a una empresa en particular con respecto a su competencia. Normalmente, el énfasis se pone en aspectos relacionados con la innovación, tanto en el proceso de producción como en la política de comercialización. El alto grado de originalidad de las ofertas que crea cualquier marca hoy en día está relacionado con la arquitectura de los museos corporativos. Esta debe asociarse, sin duda, a dicha marca, con un diseño que acentuará la alta calidad de sus productos. Por lo tanto, la singularidad se convierte en un indicador fundamental de la arquitectura corporativa.

Para terminar, mencionar que los museos corporativos generan beneficios considerables a sus marcas, ya que complementan los programas de lealtad dirigidos a los propietarios actuales y a los futuros compradores de los productos en exposición. Al mismo tiempo, aumentan el potencial cultural del espacio donde se construyen, dignificando la marca propietaria del museo de cara a la sociedad. Este tipo de museos, emplazados normalmente en ubicaciones periféricas, en zonas industriales o formando parte de factorías en funcionamiento, pueden llegar a activar económicamente las zonas más olvidadas de una localidad. Los museos corporativos amplían las ofertas turísticas y culturales de una ciudad, e incluso de un país, con edificios que se convierten en elementos reconocibles en la comercialización de la imagen de dicha ciudad o país. Estos hechos prueban que las instituciones de los museos pueden utilizarse de un modo exitoso con fines puramente comerciales.

Sin duda, los museos corporativos representan un interesante cruce entre cultura, historia y estrategias comerciales. Su capacidad para atraer a visitantes, comunicar una marca y enriquecer la experiencia del público los convierte en una herramienta multifacética en el mundo empresarial. Aunque puedan generar preguntas sobre la verdadera naturaleza de los museos y la comercialización de la cultura, su éxito y su influencia en la sociedad y la economía son innegables. Los museos corporativos continúan evolucionando y desafiando las fronteras tradicionales de lo que entendemos como museo, brindando a las empresas una oportunidad única para preservar su legado, construir identidades fuertes y atraer a una audiencia diversa. Está claro que este fenómeno aún tiene mucho que ofrecer y explorar en el fascinante mundo de los museos y las estrategias empresariales.

 


Recursos bibliográficos:

Carrizo, L. (2010): El museo como recurso turístico. Universidad Politécnica de Valencia.

Jaramillo-Morales, F. E. (2012): Los museos corporativos como estrategia de marketing en la era de la información. Revista Ciencia Administrativa, (2), páginas 7-23.

Lane, J. B. (2001): El museo corporativo como institución empresarial: una perspectiva histórica y actual. Museo, (8), páginas 123-137.

Martínez Cuesta, V. (2008): La gestión de la comunicación en el museo corporativo. Editorial UOC.

Paredes-Velasco, L. (2014): Museos corporativos y narrativas de marca: estrategias de comunicación en la industria turística. Icono 14, 12(3), 155-180.

Sandell, R. (2007): Museums, prejudice and the reframing of difference. Routledge.

Yániz, C. y Fernández, L. J. (2006): Museos y comunicación: una relación multidimensional. Editorial UOC.


ISSN 3020-1179

BIBLIOTECA NACIONAL DE ESPAÑA – INTERNATIONAL STANDARD SERIAL NUMBER – EVE MUSEOS E INNOVACIÓN – SPAIN


Consultas: info@evemuseos.com

Fotografía: Porsche Museum


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Un comentario en «El Poder de los Museos Corporativos»

  1. Enriquecedor e interesante son algunos de los aspectos que pudieran mencionarse de la idea de los museos corporativos que demuestra la necesidad de mantener una mente amplia para entender la dialéctica del mundo, sin esquematismos y también sin anarquias.
    No son nuevos, aunque quizá no todos tengan el bien desarrollados el propósito de promoción corporativa.

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