Museos, Marketing e Innovación

Diversos factores afectan la manera en que los museos funcionan y crean sus ofertas. Debido al limitado tiempo libre de los visitantes, estas instituciones se ven obligadas a presentar sus propuestas de la manera más atractiva posible (Della Corte, Aria y Del Gaudio, 2017). Por lo tanto, la creación de experiencias puede destacarse entre los enfoques utilizados para construir este tipo de ofertas (Coffee, 2007; Roederer y Filser, 2018). Según Pine y Gilmore (1998), los clientes buscan experiencias inolvidables en lugar de solo productos y servicios. En los museos, algunas propuestas sobre cómo potenciar la experiencia siguen formas de innovación. En tal contexto, se definen como la implementación de nuevos sistemas, tecnologías o procesos que modifican las actividades de los museos o la forma en que se presentan las exposiciones (Vicente, Camarero y Garrido, 2012, p. 652). La clasificación se refiere a la innovación organizativa y tecnológica en dos áreas: la gestión y la experiencia de los visitantes (Vicente et al., 2012). El campo más explorado se refiere a la tecnología (Li y Coll-Serrano, 2019; Li y Ghirardi, 2019).

Los museos tienen una naturaleza muy específica, pero también se están convirtiendo en organizaciones de servicios con funciones empresariales y de gestión (por ejemplo, Zorloni, 2010). Al ser percibidos de esta manera, la clasificación de las innovaciones en productos, procesos, marketing y organización puede adaptarse a su especificidad. Si bien se reconocen las innovaciones en productos y procesos en la literatura, por ejemplo, en el contexto de los servicios primarios y complementarios (Della Corte et al., 2017), se sabe menos sobre la innovación en métodos organizativos y marketing. Debido a la creciente necesidad de satisfacer las expectativas de una audiencia diversificada, así como competir con otras organizaciones culturales o de ocio (Komarac, Ozretic-Dosen y Skare, 2017), la importancia del marketing aplicado a los museos está aumentando. Aunque el marketing en sí mismo es un concepto reconocido (Kotler y Kotler, 2000), debido a las circunstancias emergentes, el enfoque tradicional puede ser insuficiente. Sin embargo, el marketing de los museos se preocupa más por el hecho de que diferentes audiencias requieren enfoques adaptados (Yucelt, 2001; Dirsehan y Yalçin, 2011) en lugar de centrarse en la innovación de los conceptos y acciones de marketing.

La presión por la innovación conlleva beneficios que se reconocen tanto para la organización focal como para sus partes interesadas. La innovación puede generar satisfacción al cliente y aumentar el valor de la empresa. Mientras que la innovación se enfoca en la organización focal, existen otras posibilidades relacionadas con la innovación abierta, que se extiende más allá de los límites de la organización. La cooperación y el uso de recursos externos son clave para implementar innovaciones, aunque una apertura excesiva puede ser arriesgada en términos de pérdida de control y competencias básicas.

Se reconoce la ampliación del concepto de innovación, que incluye una perspectiva social y cultural (Camarero y Garrido, 2012; Della Corte et al., 2017), así como su aplicación en diferentes sectores, como el turismo (Gębarowski, 2012). En este caso, se identifican enfoques relacionados con la ubicación histórica o turística, que están conectados en cierta medida con los museos (Gębarowski, 2012). Aunque los museos tienen como propósito básico coleccionar y preservar, también deben funcionar como organizaciones comerciales y de servicios (Della Corte et al., 2017). Dado el entorno competitivo y los cambios en las demandas hacia las organizaciones, así como la importancia creciente de las nuevas tecnologías, es necesario considerar la implementación de la innovación en los museos (Blasco López, Recuero Virto y San-Martín, 2019), teniendo en cuenta la especificidad de los museos.

La implementación de la innovación tiene como objetivo aumentar la asistencia (Li y Ghirardi, 2019) y lograr una ventaja competitiva (Della Corte et al., 2017), pero siempre en referencia a la misión del museo (Camarero y Garrido, 2012). El atractivo es importante, ya que a través de las ventas de entradas, los museos pueden adaptar su oferta y presentar sus actividades básicas de manera accesible. Sin embargo, se sigue centrando en el aspecto central. Teóricamente, la innovación se entiende como «la incorporación de nuevos sistemas, tecnologías o procesos que modifican tanto el funcionamiento del museo como la presentación de sus piezas al visitante» (Vicente et al., 2012, p. 652). Además, las innovaciones en los museos se pueden clasificar como organizativas, artísticas y tecnológicas, tanto en términos de gestión como de experiencia de los visitantes (Vicente et al., 2012). Los museos, como organizaciones culturales y de servicios (Cheng y Wan, 2012), desarrollan productos y servicios que se presentan con el apoyo de diversos procesos. Además, el marketing está ganando mayor atención debido a la situación socioeconómica.

Aunque las consideraciones sobre las innovaciones en los museos no abarcan el aspecto del marketing, no se pasa por alto el marketing de los museos (por ejemplo, Kotler y Kotler, 2000; Chung, Marcketti y Fiore, 2014). Sin embargo, no se examinan los posibles beneficios de la innovación en marketing para los museos. A través del marketing, una mayor afluencia de visitantes puede reducir la dependencia de la financiación pública (Amenta, 2010). Sin embargo, al enfrentar las dificultades propias de los museos, la competencia intensa y las demandas divergentes del entorno, los métodos de marketing tradicionales pueden no ser suficientes.

Por otro lado, las instituciones culturales a menudo tienen un carácter intangible (Shouyong, 2008), en ocasiones se recurre al respaldo o compromiso de celebridades, vinculándolo con la misión del museo. Otra forma es la colocación de productos, que implica utilizar los escenarios del museo en producciones cinematográficas (Wyrwisz, 2015). Sin embargo, este tipo de cooperación en sí no es considerado innovador, ya que tiene una historia bastante larga (Krzemińska, 1980), aunque esto puede variar según la institución. Hasta ahora, se ha reconocido en términos de turismo y promoción, pero no se profundiza en cómo los museos cooperan y capturan el valor creado. Sin embargo, tanto la colocación de productos como el respaldo de celebridades pueden considerarse enfoques más innovadores para los museos. Aunque se reconocen los museos como escenarios cinematográficos, se ha explorado menos acerca de los artistas o celebridades que respaldan y promocionan estas instituciones. Estos enfoques también pueden considerar cómo los museos deben equilibrar sus funciones curatoriales con los desafíos de los servicios comerciales, así como participar en redes de cooperación.

En cuanto a la función más amplia de los museos y su atención al entorno, es importante considerar más a fondo el potencial de la innovación abierta, también en el ámbito del marketing. Si bien los museos públicos suelen colaborar con organismos organizadores, otros museos u organizaciones públicas (Sawczuk, 2019), las entidades privadas también están adquiriendo cada vez más importancia. Esta cooperación y las iniciativas conjuntas pueden generar resultados positivos para todas las partes involucradas. Por lo tanto, un análisis más exhaustivo de los enfoques innovadores puede ampliar la comprensión de la gestión de los museos y sus relaciones. Aunque se observa una creciente competitividad en el entorno de los museos, así como una limitación del tiempo libre de los visitantes, la innovación en marketing parece explorarse de manera limitada. Por lo tanto, el objetivo de este artículo es abordar esta brecha examinando los enfoques innovadores utilizados por los museos en el área del marketing para resaltar su valor y promover su oferta como atractiva. Este objetivo se clarifica a través de dos preguntas de investigación:

• ¿Qué tipos de innovaciones de marketing se adaptan a la especificidad de los museos?
• ¿En qué medida la cooperación con celebridades o artistas puede mejorar la capacidad de innovación de los museos?

Desde hace tiempo se reconoce la importancia del marketing para los museos (por ejemplo, Kotler y Kotler, 2000; Yucelt, 2001), como un intento de responder a las expectativas del entorno. Esto se observa, por ejemplo, en el caso 1, donde el museo ha estado compartiendo sus espacios con fines cinematográficos desde hace bastante tiempo. Sin embargo, solo se consideraron más detenidamente las producciones más recientes (filmadas desde 2010) debido a sus beneficios promocionales. El objetivo del marketing, que es reflejar a la audiencia y sus necesidades (Kotler y Kotler, 2000), se manifestó con diferentes niveles de intensidad en todos los casos. Esto está relacionado con la «perspectiva dual» general, que requiere un equilibrio entre un enfoque gerencial y curatorial (por ejemplo, Hatton, 2012), así como entre la preservación y documentación por un lado, y el acceso amplio por el otro (Robinson, 2017). Esta situación se observa en el museo 1, donde se destacan las responsabilidades legítimas según la Ley de Museos y el estatuto de museos, pero también se aprecian claramente los beneficios de la promoción y el marketing.

Al considerar la definición de innovación de marketing del Manual de Oslo («el nuevo método de marketing relacionado con cambios significativos en el diseño del producto, la distribución, la promoción o la estrategia de precios», Manual de Oslo, 2005, p.19), se observa que algunos aspectos se ajustan a la especificidad de los museos. Debido a la naturaleza única de la oferta de los museos, puede resultar difícil medir el producto en sí, sino más bien cómo se organiza y promociona. Si bien las exposiciones y talleres educativos pueden considerarse proyectos, normalmente no se distribuyen fuera del museo, ya que el espacio del museo es fundamental en cualquier actividad. Sin embargo, que se limitan en tiempo y se ajustan al perfil del museo, como ocurre en festivales específicos. Por otro lado, se pueden implementar estrategias de colocación y promoción de productos para los propósitos del museo. En cuanto a la estrategia de precios, generalmente existe la práctica de días de entrada gratuita o actividades promocionales, pero existen datos que no revelaron su importancia para fines de marketing. Los días de entrada gratuita son comunes en los museos públicos, como lo establece la Ley de Museos. Otras acciones promocionales a menudo se llevan a cabo en colaboración con otros museos o instituciones culturales (Sawczuk, 2019), lo cual también se evidencia en los casos examinados.

Aunque la definición tradicional se refiere al respaldo de productos de consumo y su aparición en anuncios (McCracken, 1989), no se ajusta a la especificidad de los museos. En lugar de influir en las intenciones de compra (Xu y Pratt, 2018), el respaldo de celebridades en los museos puede aumentar el reconocimiento de la institución o generar mayor conciencia sobre un tipo particular de arte. Por lo tanto, la promoción efectiva resultará en un aumento en la venta de entradas, aunque la naturaleza única de los museos implica que la compra no sea típica.

Además, la colaboración entre celebridades e influencers amplía el alcance de las exposiciones, ya que los seguidores de los influencers también pueden estar interesados en el proyecto. El caso del Museo Manggha reveló que una exhibición conjunta puede traer beneficios para ambas partes. El museo experimentó un alto número de visitantes, lo cual es importante en la actualidad, y el influencer tuvo la oportunidad de promocionarse desde una perspectiva diferente. Al comparar las publicaciones en redes sociales, se observó que generaron una mayor cantidad de reacciones en el perfil del influencer, pero también hubo muchas personas que reaccionaron y comentaron en la página de Facebook del museo. Por lo tanto, se reconoció su función como una herramienta de marketing de «bajo costo», aunque la exposición también se promocionó en la ciudad. Este proyecto fue relevante para ambas partes, ya que fue la primera vez que se llevó a cabo una iniciativa de este tipo. Por lo tanto, este proyecto también puede considerarse dentro del marco de la innovación abierta.

Cualquier actividad que vaya más allá del alcance básico de un museo está relacionada con su alcance sustancial o geográfico, como la creación de un juego de mesa musical, participación en una película sobre un levantamiento, conciertos o una exhibición escrita por un influencer. Esto confirma que los museos están construyendo su oferta en torno a la misión del museo (Camarero & Garrido, 2012). Si bien se observa que los museos implementan innovación para adaptarse a los cambios ambientales, cumplir con las expectativas y lograr una ventaja competitiva (Vicente et al., 2012; Della Corte et al., 2017), los hallazgos revelaron una diversidad en la comprensión del factor ambiental.

En general, aunque algunos museos son innovadores en cierta medida, también son conscientes de la dinámica ambiental y la necesidad de competir. En el caso 1, que está más orientado a la tradición, la competitividad se expresa claramente: «Efectivamente, la competencia existe y es muy grande. Hasta ahora, hemos salido ilesos de esto». Por lo tanto, en algunos casos, el conocimiento de la situación del museo junto con relaciones sólidas y duraderas pueden ser suficientes para alcanzar una buena posición, y una fuerte orientación hacia la innovación no es necesariamente esencial. En el caso de un museo con muchos años de funcionamiento, la confiabilidad y la posición construida parecen ser importantes.

Sin embargo, el perfil de un museo puede determinar la forma y la intensidad con la que se implementa la innovación. Mientras que la especificidad del perfil se refleja especialmente en el contexto de las redes sociales, también se aplica fuera de línea. Por ejemplo, un museo militar o de martirio puede ser más cauteloso al crear su oferta, pero no se limitará a los estrechos límites del marketing, como lo demuestra el Museo del Alzamiento de Varsovia.

En base a los hallazgos, se puede decir que la innovación en el marketing de los museos se refiere más a los cambios en la presentación de la oferta (producto o servicio) que a los cambios en el producto en sí. Aunque el alcance y la colección de un museo se perciben como un producto, se asume cierta estabilidad legítima. Aunque las innovaciones de marketing en el contexto de los museos no se examinan ampliamente, existen y brindan beneficios a múltiples partes interesadas. Aunque la cooperación con celebridades y artistas es bastante rara en los museos, puede ser una iniciativa beneficiosa para ambas partes. Implementada con cautela y con conciencia de la misión del museo, puede adaptarse a su especificidad. Sin embargo, no todos los museos participarán en películas históricas o colaborarán con músicos.

Nuestras conclusiones también revelaron la cuestión emergente de cómo el patrimonio será percibido en relación con los museos en el futuro.

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