Los museos son instituciones generosas. Recolectan, exhiben colecciones y narran sus historias, a menudo para hacer tangibles las lecciones del pasado e inspirar a las personas que los visitan. Muchos de sus objetos tienen equivalentes digitales; las colecciones completas y sus historias se pueden encontrar en los sitios web de los museos, y son gratis. Este enfoque de la gratuidad se cuestionó cuando Internet se convirtió en el único lugar para experimentar las colecciones y sus contenidos durante la pandemia – los museos estaban perdiendo ingresos por venta de entradas -. Ya no tenía mucho sentido ofrecer el contenido de forma gratuita. Seguramente, debía haber una manera de sacar más provecho de sus historias.
Durante ese tiempo, una profesora de yoga llamada Adriene estuvo dando clases en línea a unos 11 millones de suscriptores. «Yoga with Adriene» es uno de los canales de yoga más populares en YouTube; ofrece videos de yoga gratuitos de 15 a 20 minutos. Cada semana se suben nuevas lecciones: ¿cómo puede vivir de esto Adriene?
En una charla de TED – que lamentablemente ya no está disponible -, Adriene reveló su secreto: todo el contenido gratuito es parte de una estrategia de otro canal más grande. Los videos gratuitos en YouTube funcionan como la «zanahoria del burro». Tientan al espectador a saltar de una plataforma a otra, hasta llegar a la única en la que Adriene quiere que estés: un lugar donde posee el control de los datos y el contenido. Echemos un vistazo más de cerca a este enfoque.
Todo comienza como una suave llamada sin ataduras: si te gustan los videos de yoga, puedes suscribirte a su canal para recibir notificaciones de las nuevas lecciones. Y si, además, participas con frecuencia en el canal, es posible que te interese tomar clases que duren un poco más de los 20 minutos habituales. Afortunadamente, Adriene ha pensado en eso: cuando te suscribes a sus «cartas de amor» (un nombre elegante para un newsletter), obtienes acceso al contenido que hay detrás de escena y que, además, te permite conocerla mejor. No por casualidad, el boletín informativo también es una gran herramienta para promover videos de mediación más largos que están disponibles solo para miembros. Una membresía mensual cuesta 13 euros. Si ésta no es de tu agrado, pero te gustaría conectarte con su comunidad, siempre puedes optar por asistir al festival anual de yoga que organiza el equipo de Adriene. Se trata de un evento presencial único en el que puedes saludarla, reunirte con otras personas que comparten tus aficiones y, por supuesto, practicar yoga.
En la estrategia del canal de Adriene, YouTube funciona como un caldo de cultivo para maximizar su alcance entre las personas interesadas en el yoga. Cuanto más alcance tenga, más público se transformará en miembro. Sin embargo, para que esta estrategia tenga éxito, Adriene debe seguir las reglas del algoritmo de YouTube, optimizando constantemente su contenido.
Veamos:
Los usuarios apenas ven un video hasta el final. La duración perfecta de éste depende del tipo de contenido, aunque Adriene ha encontrado un punto óptimo para sus videos de yoga que está entre 15 y 20 minutos. Cuanto más se ven al completo, más los empuja el algoritmo; hecho que, a cambio, crea visibilidad para su canal.
Las historias deben ajustarse a un formato. Los títulos de los videos de Adriene lo hacen al llamado formato «Yoga para…». Yoga para el dolor lumbar, yoga para sentirse bien, etc. Son títulos sencillos, accesibles, y las personas no tienen que estar familiarizadas con la jerga del yoga para elegir el ejercicio adecuado. Además, gracias a este tipo de formato, es fácil recordar lo que ofrece la plataforma Yoga con Adriene. La próxima vez que sientas dolor de cabeza, pensarás: tal vez Adriene tiene un video para esto. Más importante aún, los títulos que ella utiliza corresponden a consultas de búsqueda que la gente usa en YouTube, lo que hace que el algoritmo funcione muy bien.
Pero Adriene no es la única que emplea este enfoque. Una vez que aprendes los ingredientes de su estrategia, es posible encontrar variaciones en Internet. Muchos influencers prefieren Instagram a YouTube como caldo de cultivo, pero tu contenido es el rey si quieres convertirlo en la zanahoria del burro.
Dado que los museos son expertos en la creación de contenido, simplemente se requiere un cambio de perspectiva para que sus historias resulten más beneficiosas para todos.
En el Museo Van Gogh no disponían de un programa de membresía que ofrecer – posiblemente ese no sea el camino a seguir por los museos -. Sin embargo, la idea de que el contenido gratuito pudiera tener un propósito mayor era muy interesante. Se dieron cuenta de que los miembros del newsletter eran lectores entusiastas de las historias de su sitio web. ¿Qué pasaría si pudiéramos usar una historia para generar suscripciones a newsletters? Pero no serviría cualquier historia, tendría que ser algo especial. Afortunadamente para el museo, el Día Internacional de la Mujer estaba a la vuelta de la esquina en 2021.
Dentro de esta institución, una estrella femenina estaba ascendiendo. Fue más que evidente el inmenso papel que tuvo Johanna Bonger en el éxito de Vincent van Gogh después de su muerte. Sus contribuciones fueron estudiadas al detalle por uno de sus investigadores, lo que dio lugar a una biografía que se publicó en septiembre de 2019. Johanna (Jo) estaba casada con el hermano de Vincent, Theo, y cuando éste murió – poco después de Vincent -, Jo se quedó con su hijo de un año, otro algo mayor y una gran cantidad de pinturas, dibujos y cartas del pintor. Gracias a sus esfuerzos por publicar la correspondencia entre Theo y Vincent, por organizar estratégicamente exposiciones y por vender obras de arte a museos de todo el mundo, Vincent se hizo conocido y apreciado. Esto pocas personas lo saben. El Día Internacional de la Mujer ofreció una oportunidad maravillosa para rendir homenaje a Jo y, al mismo tiempo, arrojar nueva luz sobre el camino de Vincent hacia su fama mundial. Esta historia fue su zanahoria, y no la pensaban regalar. Todo lo que querían a cambio era que su público les dejara sus direcciones de correo electrónico.
Más tarde, tuvieron que elegir un formato para comunicar la historia. El formato de lista popular (X cosas que necesitas saber) ofreció suficiente profundidad para hacerle justicia, al tiempo que mantendría el tema claro. Junto con Jo Bonger, seleccionaron a otras dos mujeres que contribuyeron al desarrollo artístico de Van Gogh. Lo denominaron: «Tres mujeres importantes en la vida de Vincent van Gogh». El Día Internacional de la Mujer es, en realidad, parte de un mes completo conocido como «Mes de la Historia de la Mujer», y lo usaron a su favor. El primero de marzo, publicaron lo siguiente en sus redes sociales:
Detrás de cada gran hombre hay una gran mujer. Pero, ¿se aplica esto a Vincent van Gogh? Suscríbete a nuestro boletín y sé el primero en recibir nuestra nueva historia.
El uso de este tipo de textos era algo nuevo para el museo, ya que normalmente publicaban un breve resumen de la historia junto con un botón de «más información». Esta vez buscaban generar algo de misterio, un teaser. Las publicaciones en varios canales sociales conducirían al mismo formulario de suscripción en su sitio web. Pasados unos días, enviaron un boletín informativo exclusivo para miembros recientes. Desde el 8 de marzo en adelante, publicaron la historia a disposición del público, ya que pensaban que no conectaba con la misión del museo de mantener en privado esta joya de historia. Simplemente ofrecieron a algunas personas el privilegio de ser los primeros en enterarse, a cambio de «pagar con sus datos».
En un principio, el museo notó altas tasas de participación en las publicaciones sociales (Facebook, Instagram, Twitter). A la gente le encantó el secreto y la forma en que recordaron a las mujeres en la vida de Vincent. En Facebook, tuvieron un 88 % más de clics en enlaces a esta publicación que a otras similares. La historia de Instagram generó 663 clics en enlaces, lo cual es bastante alto, ya que los algoritmos de las redes sociales se esfuerzan por mantener a las personas en su plataforma. La publicación en Instagram logró menos alcance.
En total, obtuvieron 554 nuevos miembros del boletín en solo un par de días. El 73% de ellos aceptó el doble opt-in obligatorio, dejando margen de mejora. Aunque en el museo estaban contentos con este resultado, los números eran difíciles de interpretar, ya que no disponían de un proyecto similar que sirviera como punto de referencia. En comparación con sus otros boletines, observaron una tasa de apertura muy alta en este artículo específico. Algo bastante sorprendente, teniendo en cuenta que se pidió a los solicitantes que presentaran una solicitud para obtener la respuesta a una pregunta urgente que estaba en su bandeja de entrada, a solo un clic de distancia. Tras el envío del boletín, comprobaron que se producía un aumento del tráfico del sitio web en la página de la historia específica. Alrededor del 50% de los lectores terminaron la historia (Jo llegó primero), que se leia mejor en dispositivos móviles. Cuando, desde el 8 de marzo, la historia apareció disponible gratuitamente para todos, observaron un segundo pico que conducía a la historia.
Mirando hacia atrás, fueron conscientes de que su plan para definir el éxito no estaba suficientemente detallado. Tenían muchos datos de todos los canales individuales, pero combinar esos números para obtener información sobre su atribución a la campaña resultaba bastante más complicado. No ayudó que en el fragor del momento, tratando de hacer despegar ese proyecto piloto, olvidaran crear un código UTM para marcar el tráfico de su campaña (¡error de novato!). Además, cuando se trataba de interpretar la cantidad de nuevos suscriptores al newsletter, les faltaba un punto de referencia adecuado. Para un proyecto futuro, definitivamente deberían configurar un gráfico detallado que diera una idea aproximada de a cuántas personas llegarían, y las que terminarían suscribiéndose al boletín y leyendo la historia. En conclusión: además de una estrategia de canal, es necesario un seguimiento adecuado.
La forma en que Yoga con Adriene conecta y combina varios canales para conducir hacia una meta más alta es resultado de la inspiración que hay detrás de ese proyecto piloto del Museo Van Gogh. Aunque usaron su principio, ajustaron los canales y objetivos a sus propias necesidades.
Te ofrecemos un breve resumen de lo que se puede aprender de todo esto:
- En una estrategia de canal, el contenido gratuito tiene que ver con el alcance. Juega según las reglas de la plataforma social para aprovecharla al máximo. Crear suspenso (teaser) al plantear preguntas sin revelar la respuesta todavía, por ejemplo, suele funcionar bien en las redes sociales. Además, «hacer equipo» con un evento histórico específico ayuda a darle a tu historia una mayor visibilidad y urgencia. Para Adriene, significa adaptar la duración de sus videos a las pautas de YouTube.
- Elije un principio de influencia para convencer a tu audiencia de realizar una acción específica. Ya sea que Adriene le pida a la gente que se suscriba a su plataforma de YouTube para recibir notificaciones de nuevos videos de yoga, o que se solicite a los fanáticos de Van Gogh que se suscriban al boletín del museo. Hay un principio de «ser el primero en saber» detrás de esto que funciona.
- Las personas poseen un fuerte sentido de comunidad, incluso (o especialmente) en línea. Sienta bien ser parte de un grupo de ideas afines – conocer a tu artista o profesor de yoga favorito, por ejemplo -.
- Los datos son bienes. Te ayudan a comprender mejor a tu audiencia y la forma en que se comporta, para poder optimizar aún más tu contenido y mejorar los resultados.
- Experimenta y sigue: la mejor manera de aprender es probando cosas nuevas. Sin embargo, asegúrate de definir una estrategia de seguimiento para evaluar el progreso y tener una «definición de éxito» antes de comenzar. Esto te ayudará a ajustar y optimizar el enfoque en tu próximo proyecto.
Esperamos que el artículo de hoy te ofrezca algunas ideas nuevas sobre cómo usar tus historias de una manera más estratégica. Aprender haciendo (y midiendo) es clave. Si deseas obtener más información escríbenos a info@evemuseos.com
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Recurso:
Fransje Pansters (2022): Storytelling strategies: How to get more out of your stories. Museum Next.
Fotografía: Tinker Imagineers
