Museos y Auditorías de Experiencia del Visitante

Por muy importantes que sean las colecciones de un museo, es muy probable que si no recibe suficientes visitantes no pueda sobrevivir. Nunca como ahora los consumidores de ocio han contado con tantas opciones, o tanto dinero para gastar, en sus ratos libres. En teoría, disponemos de mucho más tiempo de recreo y vacaciones que las generaciones anteriores, pero aún así sentimos que seguimos siendo «pobres en tiempo libre». Actualmente, existe tanta competencia en nuestro espacio de descanso que los estándares crecen cada vez más. El museo debe competir por la atención del público antes de recibir visitas, ofreciéndole algo por lo que crea que vale la pena apagar la televisión y abandonar el sofá. Es vital diseñar una experiencia atractiva y dirigida a todo tipo de visitantes, que pueda garantizar que las colecciones lleguen a ser apreciadas y entendidas en su justa medida; el museo o sitio patrimonial será entonces bien valorado también por aquellos que facilitan financiación y por su comunidad. Una buena experiencia en él hará que cada vez sea más visitado (aprovechando la viralidad) y que el público esté dispuesto a pagar por dicha experiencia. En definitiva, las colecciones de los museos no serán más que un montón inútil de objetos a menos que generen el deseo de verlos y aprender de ellos.

Tratar de cumplir con las expectativas de los visitantes asegurará, a su vez, que el equipo y los voluntarios del museo se muestren positivos en cuanto a los desafíos a los que se enfrentan; hacer que la gente sea feliz es algo que deseamos todos. Para lograrlo, podemos sugerir el cumplimiento de estos dos puntos:

• Recopilar información sobre lo que los visitantes piensan y quieren del museo: sin ese conocimiento, no tendremos la oportunidad de hacer la cosas bien.
• Saber qué pasos debemos seguir para tener en todo momento una «prueba de la salud de la experiencia del visitante».

La experiencia en el museo comienza mucho antes de que los visitantes lleguen a él. A menos que sean turistas y que aparezca en una guía en negrita, la mayoría del público acude bien porque ha oído hablar de él o bien porque lo ha encontrado en línea. Poseen, de algún modo,  cierta información. Pero ¿cuánto sabe el museo sobre sus visitantes? Los museos disponen ahora de un recurso increíble con el que hace tiempo no contaban. Quince años atrás, cuanto se quería conocer a la audiencia había que invertir dinero en una investigación de públicos. Si no existía ese dinero, se imponía su propia visión sobre él; y si no se acertaba, el museo acababa cayendo en la más terrible de las oscuridades. Ahora, con nuestra capacidad de captar información en línea e interactuar con las redes sociales, podemos recabar una cantidad enorme de información. Entre otras cosas, es posible comprobar la procedencia del público, lo que piensa de la experiencia y qué otros lugares acostumbra visitar. Tripadvisor, Google, Twitter y Facebook deberían ser los mejores amigos de los museos. El visitante se ha vuelto también más perspicaz en la forma de consumir y tiene menos miedo a ser crítico (muchas veces la opinión es anónima). Habla sobre su experiencia en los museos, haya sido buena o mala, sin cortarse en absoluto, lo cual puede llegar a ser aterrador para estas instituciones, ya que todas esas opiniones aparecen muchas veces sin contrastarse. Sin embargo,  se trata de una herramienta poderosa cuando se sabe utilizar bien.

El primer desafío al que nos enfrentamos como museo es al de involucrar a los visitantes para que comuniquen sus ideas y, si conseguimos que nos hablen, canalizar la información que contienen esas ideas, reaccionando ágilmente para dar forma a la visita y mejorar la experiencia en el futuro. Si pensamos que las reseñas que se obtienen en línea no tienen valor para el museo, deberíamos saber que el 30% de las personas que leen el material publicitario del museo lo comparten, el 70% tiene en cuenta la opinión en línea de otros usuarios y, muy importante, el 92% confía en la recomendación personal (incluso a través de las redes sociales). Por eso, es necesario conseguir que el personal, voluntarios, amigos y visitantes hablen del museo difundiendo mensajes positivos. Más adelante, éste deberá intentar influir en esas opiniones, pero sin trampas, para lograr que todo pinte bien. Entre otras cosas, hemos de controlar las respuestas a los comentarios en línea. Lógicamente, si el museo obtiene comentarios negativos, se mostrará a la defensiva. También existe un riesgo real de entrar en un combate de difamación en línea, o de ser valorado como falso dependiendo de la disculpa. El museo debe mostrarse siempre preocupado por las opiniones, pero nunca meterse en una explicación prolongada en línea. Echar gasolina al fuego puede resultar peligroso; si algo es tóxico, hay que cortarlo de raíz.

Las redes sociales tiene su técnica de respuesta; por ejemplo, si queremos responder a un comentario negativo debemos decir: «lamentamos mucho escuchar ésto, le pedimos que se ponga en contacto directo con nosotros. Realmente nos gustaría resolver esta situación con usted»; ésto quedará a la vista del público y transmitirá cierta calma. Además, siempre se puede  aprender algo hablando directamente con el autor de la queja. También podemos ser proactivos si nos aseguramos de encontrar la manera de capturar los detalles de ese contacto, algo que se puede conseguir utilizando formularios de comentarios, formularios de colaboración con entradas de regalo o algún detalle, concursos en los que las personas tienen que dar sus direcciones de correo electrónico…pero  siempre preguntando si podemos mantenerle como contacto. Muchas personas aceptan formar parte de la base de datos del museo cuando han tenido una experiencia medio decente – y existe el claro compromiso de no compartir esos datos con otros -. Animar a los visitantes a interactuar en Facebook, o a que twiteen sobre su experiencia es también una forma de comunicarse con ellos después de la visita. No necesitamos disponer de una base de datos importante y costosa; simplemente una lista de correo que puede ir creciendo. Y además de todo ésto, debemos pensar que las primeras impresiones cuentan y mucho. Veamos: tenemos nuevos visitantes que llegan al museo… lo han encontrado… les gusta lo que han oído sobre él…Ahora es el museo el que debe conseguir que disfruten.

El diseño y producción de una experiencia positiva en el museo ha de recaer siempre en manos de los expertos. Un buen  diseño debe estar basado en razones correctas; entre ellas, ser fiel a la visión, misión y valores positivos del museo. Verificando las suposiciones del público podemos asegurarnos de que la experiencia refuerza positivamente las expectativas de su visita. Nuestro objetivo fundamental e indiscutible es que sea excelente. La meta está en conseguir que estos visitantes transmitan a su círculo de influencia el deseo de acudir al museo. Si sabemos diseñar y producir una experiencia exitosa para ellos conseguiremos que amigos y familiares la disfruten también. Podemos invitar a nuestros colegas a que compartan con nosotros sus conclusiones; ellos lo analizarán todo con ojos profesionales y personales. Sería también interesante sugerir a las personas que normalmente no lo visitarían que prueben la experiencia y nos den su opinión. Seguro que nos sorprendemos. Debemos reconocer que todos los puntos de vista, subjetivos, negativos o positivos, son válidos, y si fuera necesario abordaremos los problemas que se planteen. Es recomendable preguntar acerca de cosas concretas (evitando divagaciones abstractas o eruditas) dejando abierto el estilo de opinión;  preguntar cómo se han sentido dentro del museo, en una especie de «auditoría de ambiente»; o indagar abiertamente sobre qué mensajes les gustaría compartir con nosotros. Este tipo de ejercicio no cuesta nada, solo tiempo de dedicación, pero puede ser la mejor asistencia de consultoría que jamás tendremos para nuestro museo. 

Nuestros 10 mejores consejos relacionados con el tema:

1. Asegúrate de que las personas puedan encontrarte, y que «reconocen» qué museo eres.
2. Trata de crear una buena impresión del museo en línea antes de que llegue el público.
3. Ofrece a todos los visitantes una cálida bienvenida e intenta establecer una relación con ellos.
4. Invierte en capacitación y haz feliz a tu equipo; cumple con las expectativas que se han planteado y administrado, y asegúrate de que todo en el museo funcione (o que pueda eliminarse fácilmente si algo se rompe).
5. Intenta que el museo sea «amable» con el público: buena señalización direccional, baños limpios, calefacción o aire acondicionado, zonas de descanso…
6. Si tu museo ofrece servicios de contratación externa, asegúrate de que ganen dinero, y que refuercen la marca y valores del museo.
7. Anima a los visitantes a que se unan al museo en Facebook, twitteen sobre su visita y escriban comentarios en Tripadvisor. Luego, deberemos aprender y sacar conclusiones de lo que escriben: hagamos el recorrido del visitante para analizar lo que él ve y cuestionémonos si «ésto es lo mejor que podemos ser».
8. Trabajemos siempre con profesionales.
9. El dinero no es la única inversión que necesitaremos, la creatividad aplicada es fundamental.
10. No debemos permitir que la escasez de fondos sea una excusa para no aprovechar al máximo lo que tenemos: esa creatividad es gratis. Siempre se trata más de actitud y de acción que de cuánto podemos invertir.

Otra idea fundamental relacionada con la experiencia en el museo es que debemos ofrecer comodidad inmediata a los peques. Éstos, normalmente suelen necesitar los aseos nada más llegar. Si no los encuentran, comenzamos mal. Por otro lado, los visitantes no disfrutarán de su experiencia, por muy excelentes que sean las exposiciones, si hace frío o mucho calor; si le duelen los pies y no tiene dónde sentarse de vez en cuando;  si no puede encontrar un sitio donde tomar un café; si no hay instalaciones para cambiar a los bebés, ni espacio para maniobrar con una silla de ruedas; o si la señalización es incomprensible o, directamente, no existe. Esto parece tan obvio que puede resultar sorprendente mencionarlo, pero sucede en muchos museos. Y lo que hace mal un museo repercute en todos los demás.

Fotografía principal: Suhobskaya.