Qué es Marketing del Patrimonio

Desde nuestro punto de vista, el marketing es uno de los aspectos más importantes relacionados con la gestión de la interpretación del patrimonio. Ayuda a captar visitantes y los motiva para que regresen en un futuro. La creación de una sólida estrategia de marketing permite a las atracciones patrimoniales permanecer abiertas, particularmente aquellas que no cuentan con el respaldo total de los gobiernos locales u otras instituciones de financiación gubernamental. Lo paradójico es que, con lo importante que es la comprensión «profesional» de los principios de marketing básicos aplicados a cualquier atracción patrimonial, exista un enorme desconocimiento de los mismos  y de «cómo aplicarlos» a la industria del turismo patrimonial.

Pero ¿qué es «marketing del patrimonio»?

Lo primero es lo primero, enunciemos lo que es el «marketing»:

El marketing es el proceso de planificación y ejecución para la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, generando así intercambios comerciales que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. – (En: «Introducción al marketing» por M. Cooper y C. Madden).

En términos simples, el marketing en relación al turismo patrimonial consiste en «comunicar» con éxito, convenciendo a nuestros posibles visitantes de que disponemos de algo de lo que se beneficiarán, algo que deben visitar, que no se pueden perder y que puede proporcionarles un servicio o satisfacer esa necesidad mejor que cualquier otro.

Muy bien, pero ¿en qué lugar situamos a los visitantes en todo este teje maneje? ¡En todas partes! Uno de los problemas de la comercialización del patrimonio es que muchas organizaciones y atracciones patrimoniales tienen poca, o ninguna, información con la que ponerse a trabajar. ¡No saben quién es su mercado! El objetivo del marketing es entender perfectamente al público (actual o previsto). Por ello, en realidad, muchas de las herramientas de marketing, desde folletos hasta publicidades en revistas, fallan por una falta general de comprensión sobre los visitantes previstos y su psicología. Normalmente, los folletos simplemente ilustran o promueven cosas equivocadas; siiiiii, es lo que hay. Por ejemplo, un folleto de hotel o motel puede mostrar bonitas fotos de las habitaciones o del área de comedor, pero lo que un visitante turista realmente quiere saber es si ese hotel o motel se encuentra cerca de alguna «atracción» u otros servicios de interés. Desarrollar un plan de mercadotecnia acompañado de materiales de «venta» , como folletos o publicidades impresas, requiere conocer las respuestas a algunas (¿todas?) de las siguientes preguntas sobre nuestros visitantes:

• ¿De dónde proceden?
• ¿Cuáles son sus grupos de edad y otros antecedentes socioeconómicos?
• ¿Cuánto dura la visita promedio?
• ¿Existe la percepción del visitante de que el costo de la entrada se ajusta a la experiencia?
• ¿Creen que pagaron demasiado por poco?
• ¿En qué se gastaron dinero? ¿Y cuánto?
• ¿Cuáles fueron, de todos los componentes de la visita (compras, servicio de comida, interpretación experiencias, interacciones sociales, oportunidades de recreación, etcétera) los de mayor importancia para el público?.
• ¿Cuáles fueron/son sus patrones e influencias en visitas estacionales?
• ¿Por qué decidieron visitar el sitio o la atracción?
• ¿Qué experiencias u oportunidades de aprendizaje recreativo estaban buscando?
• ¿El sitio/atracción ha cumplido o supera sus «expectativas»? ¿O no las cumplió (promesas en folletos de marketing y publicidad relacionada)?
• ¿Cuáles fueron sus mejores y más poderosos «recuerdos» de la visita?
• ¿Qué razones les damos para que vuelvan?
• ¿Tuvimos mucho éxito atrayendo visitantes pero  no pudimos darles una experiencia de calidad debido a que eran demasiados?
• ¿Podrían nuestros servicios soportar la carga de visitantes?
• ¿La experiencia en el sitio (la visita) es tan buena en realidad como nuestras piezas de marketing «mostraban»?
• ¿Nuestro plan/capacitación de «atención al cliente» dio resultado? ¿Se sintió «bienvenido» el visitante?

Estas serían algunas de las preguntas que se deberían formular y responder al desarrollar un plan de marketing así como para la producción de materiales de mercadotecnia destinados a nuestros «visitantes actuales» o grupos de mercado.

Creación de mercado: generación de nuevos grupos de mercado.

El siguiente elemento del desarrollo en los planes y materiales de comercialización del turismo patrimonial es la creación de mercados. Esa es la respuesta a la pregunta que a menudo hacemos a los clientes: «sabemos quiénes son nuestros visitantes actuales, pero ¿quiénes querríamos que fueran?» La creación de mercado debe generar nuevas visitas a nuestro sitio. Por ejemplo: queremos más grupos de escolares; más visitantes locales o residentes de la comunidad; grupos de interés especial, como fotógrafos aficionados, observadores de aves, aficionados a la arquitectura histórica, aficionados al ferrocarril; más visitantes jubilados (Inserso), etcétera. Algunas de las cuestiones que debemos plantearnos al desarrollar estrategias de marketing y materiales para estos potenciales visitantes (grupos de mercado) son:

• ¿Qué nuevos mercados objetivo (meta) específicos estarían interesados ​​en las historias, materiales, experiencias, objetos, artefactos, etcétera, que ofrece nuestro sitio?
• ¿Qué promocionaríamos como BENEFICIOS para que estos nuevos grupos de mercado acudieran a nuestra atracción?
• ¿Qué ofrece nuestra atracción?
• ¿Se trata de grupos de mercado estacionales? Si es así, ¿en qué estaciones?
• ¿Cómo contactamos con estos nuevos grupos?. ¿Anuncios en revistas especializadas o publicaciones, correos a clubes y organizaciones, correos electrónicos, newsletters, redes sociales, etcétera?
• ¿Tenemos los servicios de apoyo necesarios para manejar un aumento en las visitas (estacionamiento, personal, servicio de comida, voluntarios, etcétera ?
• ¿Cómo diseñamos y estructuramos nuestros materiales publicitarios para llamar la atención de los potenciales visitantes? ¿Nuestros materiales de marketing contienen fotos que muestren «personas» en ellas? ¿Hay fotos de los grupos de mercado previstos en nuestras piezas de marketing? ¿Cuál es el «papel» de las personas en nuestras fotos publicitarias?
• ¿Cómo rastreamos y evaluamos el éxito de nuestro plan de creación de mercado?
• ¿Debemos hacer un rediseño del sitio o mejoras adicionales dirigidas a estos nuevos grupos de mercado? (como crear «zonas para bebés» en los baños si estamos tratando de atraer familias con niños muy pequeños).
• ¿Son estos nuevos grupos «renovables» (quieren acudir a la atracción más de una vez) o se trata de visitantes de una sola vez?
• ¿Que han hecho las otras atracciones para satisfacer o atraer a este mismo mercado? ¿Cuál creemos que ha sido la clave de su éxito? ¿Tuvieron éxito en realidad?

Podemos observar que ciertas preguntas se solapan ya que nos estamos dirigiendo al mismo tiempo a dos grupos: visitantes actuales y los que intentamos atraer como grupos de mercado nuevos o diferentes. Pero hay una cuestión importante: ¿cómo se pueden poner en marcha verdaderos esfuerzos de marketing sin conocer las respuestas a la mayoría de estas preguntas? Esa sería la principal razón por la que algunos soportes publicitarios existentes pudieran «verse estupendos pero no funcionar en absoluto». Muchas veces, se formulan preguntas a los principales grupos de mercado sobre algo que «no están pidiendo» y se olvidan de lo que realmente demandan. Como consecuencia, nadie se entera de lo que está pasando.

¿Qué debería tener un plan de marketing dirigido al turismo del patrimonio?

A continuación, os mostramos un bosquejo general que utilizamos cuando desarrollamos este tipo de proyectos. Podéis agregar o modificar el esquema para satisfacer vuestras necesidades específicas.

Esquema básico del plan de marketing para sitios y atracciones de turismo patrimonial:

A. Objetivos (¿qué deseamos conseguir con este plan?):

1. Objetivos de aprendizaje.

2. Objetivos emocionales.

3. Objetivos de comportamiento.

B. Análisis del producto (¿qué estamos vendiendo?):

1. Experiencias (generación de memoria).

2. Experiencias pasivas.

3. Experiencias activas.

4. Inmersión psicológica.

5. Inmersión física.

6. Ambas.

7. Mezcla de experiencias.

8. Ventas (libros, guías de senderos, visitas guiadas, videos, etcétera).

C. Análisis de los grupos de mercado actuales (macro y micro). (¿Quiénes son nuestros visitantes actuales, de dónde proceden, etcétera):

1. Datos demográficos actuales de los visitantes, (¿existe alguna investigación disponible?).

2. Patrones de visitas estacionales.

3. Expectativas del visitante y las motivaciones para visitar nuestro sitio.

4. Necesidades de atención al cliente (accesibilidad para discapacitados, cafetería, tienda, etcétera).

5. Sostenibilidad del marketing mix (grupos escolares, turistas nacionales, visitas desde fuera del país, etcétera).

6. Patrones de visitas (aumento o pérdida) en los últimos 5 años.

D. Crítica de las estrategias actuales de marketing/publicidad que tenemos en marcha (¿funcionan?, ¿cómo lo sabemos?):

1. Estrategia publicitaria actual y publicación de anuncios (qué revistas, otros soportes y por qué).

2. Folleto actual y su distribución.

3. Otros materiales publicitarios.

E. Flujo de ingresos del mercado:

1. Costo por contacto.

2. Rentabilidad.

3. Porcentaje que dedicamos al marketing del presupuesto total de las ventas de entradas y regalos, etcétera.

F. Análisis de competencia:

1. Atracciones similares cercanas o sitios con servicios y experiencias similares.

2. Otras atracciones en el área (su número de visitas, visitas estacionales, patrones, grupos de mercado objetivo, etcétera).

3. ¿Potencial para desarrollar asociaciones (entradas-boletos de admisión conjunta, etc. )? ¿Tenemos otras atracciones próximas a nosotros?

G. Creación de mercado:

1. ¿Qué nuevos grupos de mercado quieres atraer?

2. ¿Qué beneficios puede ofrecer visitar tu sitio o atracción?

3. ¿Qué estrategias de promoción o publicidad necesitarás para comunicarte con ellos?

4. ¿Dónde y cómo hacer los primeros contactos potencialmente más beneficiosos?.

H. Estrategia de Marketing Publicitario:

1. Asignaciones presupuestarias basadas en tu necesidad.

2. Diseño de materiales publicitarios y pruebas previas.

3. Ubicaciones de anuncios y estrategia de seguimiento.

4. Desarrollo del sitio web.

5. Redes sociales.

I. Estrategia publicitaria (definida en otras secciones anteriormente ):

1. Qué, cuándo, planificación de medios, costos, etcétera.

2. Diseños de anuncios y pruebas previas.

J. Implementación del Plan de Marketing.

1. Creación de cronogramas para su implementación.

2. Determinaciones presupuestarias por artículo publicitario.

3. Necesidades de personal.

4. Necesidades de contratación.

K. Seguimiento y evaluación de la campaña publicitaria. 

1. Revisiones de seguimiento (horario, etcétera).

2. Evaluación continua para ver cómo va la publicidad mes por mes.

3. Herramientas de evaluación continua (¿mensual, bimensual?).

Como os decíamos, este es un esquema general de «contenido» para un plan de marketing completo. Eres libre de agregar o cambiar para que se adapte a tus necesidades particulares.

Nuevas teorías y conceptos para tener en cuenta al desarrollar planes y estrategias de marketing.

Recientemente, han surgido muchas teorías y prácticas nuevas y emocionantes que afectan en gran medida a la forma en que hacemos la planificación y comercialización del turismo patrimonial. Algunas de estas nuevas ideas y conceptos incluyen:

• Mercado uno a uno.
• Personalización en masa.

Son conceptos que precisan aprender a producir en masa pero, al mismo tiempo, personalizando bienes o servicios, con importantes implicaciones para la planificación y comercialización del turismo patrimonial – particularmente para grandes áreas de interpretación del patrimonio y corredores patrimoniales -. A su vez, ayudan a planificar programas y servicios en museos, parques e instituciones históricas, sitios y atracciones relacionadas.

• Marketing experiencial.

Lo que los visitantes buscan es tener «experiencias»: éste es un concepto clave en el desarrollo y la comercialización de cualquier atracción interpretativa/patrimonial en el futuro. ¿Qué experiencias ofrece tu atracción? ¿Cuán poderosas son esas experiencias? ¿Cómo de memorables? Las piezas de marketing deben ilustrar los tipos o el rango de experiencias que ofrece tu sitio.

• Asignación de memoria.

Debes realizar una planificación maestra interpretativa para tu sitio de patrimonio/interpretativos y atracciones, buscando (y planificando) de dónde vendrán (o necesitan crearse) los mejores y más poderosos recuerdos de la visita. ¿Dónde preferirán los visitantes hacerse una foto? ¿De qué tomarán fotos? ¿De qué les gustaría hablar en el automóvil de vuelta a casa después de visitar tu sitio? ¿Cuáles serán los mejores recuerdos físicos (souvenirs) que podrán adquirir (postales, camisetas (playeras), videos, fotografías)? ¿Por qué crees que Disney Inc. hace todo lo posible para asegurarse de que te fotografías con los diversos personajes cuando estás en Disney World? Estas son solo algunas de las nuevas ideas de marketing de interpretación/turismo patrimonial que ahora utilizamos para desarrollar planes y materiales de marketing.

Prueba tus materiales de marketing.

Finalmente, una vez que hayas desarrollado el proceso completo de pensamiento comercial, hayas respondido a todas las preguntas sobre tu audiencia y hayas diseñado las diversas piezas de marketing, existe una(s) persona(s) a quien deberías consultar para comprobar «lo que piensa» de lo que has hecho: aquellos para los que las piezas de marketing fueron planificadas. Ellos te dirán, a través de pruebas previas con los materiales, si les gustan o las entienden. Este proceso de evaluación es muy importante: ¿por qué querríamos gastar un dineral en algo sin tener garantías de que vaya a funcionar?

Recuerda:

• No te limites a preguntar a las personas que diseñaron las piezas de marketing si los folletos o los anuncios son «buenos» o creen que vayan a tener éxito (adivina cuál será la respuesta).
• No te dirijas únicamente a los miembros de tu personal para saber si las piezas de marketing son «buenas» o si serán exitosas; no tienen forma de saberlo.
• No preguntes únicamente al Consejo de Administración (eso llevará una eternidad y tampoco sabrán si las piezas son las adecuadas).

Las únicas personas confiables a las que debes preguntar si las piezas de marketing son buenas o no, si tienen alguna posibilidad de generar visitas, son los posibles visitantes para los que se destinaron dichas piezas. ¡Pregúntales! Entonces, y solo entonces, sabrás con certeza si los materiales de marketing y los enfoques de comunicación realmente  «conectan» con ellos.

Para terminar…

El objetivo de esta breve reflexión es plantear a las personas involucradas en el marketing de sitios y atracciones de turismo interpretativo/patrimonial, algunas «cosas en las que pensar» al diseñar un plan de marketing y, particularmente, en el desarrollo de los materiales publicitarios. El punto principal es recordar que todo lo que implica  marketing tiene que ver con el visitante. Si nuestros materiales de marketing no «conectan» con ellos, no aparecerán por allí. El marketing , además de un nivel de comprensión profesional, requiere conocimiento en áreas temáticas como: 

• La psicología de la audiencia.
• Motivación y expectativas del visitante.
• Teoría del aprendizaje recreativo.
• Comportamiento del consumidor.
• Comunicaciones interpretativas.
• Psicología del diseño interpretativo.
• Técnicas de investigación de marketing.

Con el éxito final de la mayoría de las atracciones patrimoniales centradas en su comercialización, vale la pena invertir en tiempo y personal para hacerlo bien desde el principio.

Recursos: